张琪：酒店收益管理助酒店收益最大化

　　(迈点网讯 封远群)2014年1月15日，中国智慧酒店联盟成立大会暨中国智慧酒店联盟第一次会议在福州隆重召开。Infor Ezrms的张琪女士就大数据时代酒店收益管理理念在会上做了精彩的演讲。

　　以下是详细的文字实录——

　　主持人：各位嘉宾、大家好!我们中国酒店业智慧营销的巅峰论坛现在开始。我们一直谈到酒店的营销，一方面我们会重视出租率，但是我看到很多老总要求自己的酒店不允许到百分之百的出租率，这并不是他不需要那么多钱，而是他们通过精确的预测发现，将出租率保持一个适当的范围，一方面能够有效的降低物品的损耗，另外一方面能够有效的通过收益管理的方法提高平均房价，最终年净利润会比原来还高。所以这里面就涉及到收益管理的理念，我们今天请到了张琪女士为我们做分享，Ezrms目前也是很多酒店使用的系统，当中包括雅高集团，山东大厦等客户。近来我们学校也在引入这样的软件，所以收益管理一定是未来几年甚至十几年中酒店业发展的一个非常重要的领域，我们下面就把话筒交给张琪女士。

　　张琪：非常高兴跟大家分享这一个酒店收益管理的理念，首先我会介绍一下收益管理到底是从哪里来的，现在发展的怎么样，到底什么是收益管理，收益管理有些什么基本原则，怎么样在酒店实施这个收益管理，它的流程又是怎么样的?

　　在做演讲之前我先自我介绍一下，我从事酒店行业十三年了，在加入Infor大家庭之前，曾经在上海的酒店工作过。酒店销售部、预定部的岗位都有从事过。后来加入雅高，在雅高旗下的一个酒店做收益管理总监，之后升为雅高的一个大众化区分销渠道的经理。

　　我接触并在酒店实施收益管理已有三年多的时间，所以我也希望把我的一些过往经验或者是说一些想法跟大家在这里分享一下。

　　对酒店来说，做销售策略的时候是要承担一定风险的。在做决策时，需要意识到要承担这样的风险，同时也要想到，如果对市场有一个精准的预测，那么承担的风险值便会小一点。

　　收益管理其实是一门数学。马克思曾经说过，任何一个新兴的行业，如果它有数学来作为一个管理的时候，它才代表这个行业开始走向成熟。当我们在做酒店管理的时候，其实很早就已经接触到了这些数据，比如每天你要看有多少出租率。我们为什么称要收益为管理?它是一门数学，要把适合的产品卖给什么样的客户?客户群在哪里?我什么样的产品要卖给什么样的客人?什么时间?淡季、旺季期价格是一样的吗?以什么样的价格?最后是时间段。综合来说，收益管理就是一门科学，就是一门数学，它就是说在适当的时候通过适当的分销渠道卖给适当的客户，这里我们可以看到收益管理涉及到很多方面，包括产品、客户、时间、价格、时间段、分销渠道等。

　　很多酒店跟我说，我们这个二三线城市，全年平均出租率不到50，我要做什么收益管理?收益管理不是说你在旺季的时候才需要做，产品卖得对不对?酒店客户群对不对?你的渠道有没有找对?你有没有做过优化?

　　接下来我会跟大家具体分析怎么样去做收益管理，怎么做优化。综合所述，以前我们在产量高的时候希望能够控制，让收益最大化，但现在说的是收益管理，我们需要分这么多因素从而帮助酒店达到市场的利润最大化。

　　收益管理最早是从航空公司开始的。上世纪八十年代开始，因为美国取消了航空管制法，航空领域开始打价格竞争战，很多中小航空公司都面临倒闭。就是因为这个契机，航空公司发觉他们不能只是一味的用价格吸引客人，而是需要精细化管理来管理他们的客人，知道他们的客户群在哪里，这时候收益管理便应运而生。而且他们同时采用系统化管理，有GPS、还有自己的一套收益管理软件来帮助他们做更精细的管理。

　　大家应该非常清楚，飞机全价票限制条件就比较宽松，它也可以取消，可以更改日期，但如果在去哪儿订一个特价票就不可以取消。你得到了一定的优惠，但在得到优惠的同时它又有一定的条件限制，这就是航空行业现在用的比较多的一个收益管理。

　　接下来就是九十年代，酒店行业开始有一个收益管理的理念。酒店行业特别是国际品牌连锁酒店基本上都开始运用这个收益管理。除了酒店行业，航空公司，很多行业其实现在都在用收益管理。大家觉得停车场可以用吗?你们现在有停车场时间段不同收费不一样或者周六周日收费不一样吗?未必有，但是将来可能会有，特别手机营运商也会有，餐厅、医院。

　　怎么知道酒店收益好还是不好?首先我们要看出租率，一百，一个出租率一百的酒店和一个80%的酒店你觉得哪个酒店的表现比较好?我们除了看出租率还要看平均房价，最后看可售房的一个平均收入，这才是衡量酒店收益管理的指标。A酒店和B酒店都是一百间的房间，A酒店做了百分之百，B酒店做了80%，但是平均价格不一样，最后我们要看每间房的收益情况，就能衡量出A酒店还是B酒店的好。

　　今天如果我酒店还剩下一间房间了，我今天入住的话我是散客，我的价格是275元，第二个客人是公司客人，他的公司价是250元，如果不看其他因素，就是这样的条件给你，你会坚持哪个预定?我肯定第一个预订，多了25块钱，可是接下来，第一个客人消费了房间是275元，早餐消费了10元，我们假设下面的利润率是一样的，最后第一个产生给到酒店最后的利润是228元，可是第二个预定是公司客人，它除了一个早餐它还有晚餐，最后利润是232元，通过这些其他消费产生的利润比第一个多了。

　　我们不但要看房间收入，还要看一个整体的收入，同样很多酒店市场销售部的总监现在会考虑说，我有两个团，我不是说光看团的房间收入，还问有没有餐饮，吃我们的自助餐，晚上吃什么，我们要看综合消费，最后还要看GOP，酒店最后不是说光要看收入，还要看利润。

　　我们接下来说收益管理的一个核心要素，就是一个流程。首先你要拿到一个数据进行分析，拿到了数据分析以后要预测，有了预测以后便是优化。优化就是我有一定的市场策略去帮助我们达到一个优化的效果;控制就是我有具体的哪些措施帮助我达到收益最大化;最后当我有销售策略实施的时候我需要沟通，沟通不但是要跟酒店内部沟通，还需要跟酒店外部沟通。本来说酒店价格每天都是五百元，但是我觉得周末其实有一个空间，如果我把价格降低五十元说不定会刺激到一定的出租率，那我决定降价到450元，这时候我要到酒店管理系统上更改价格，到官网上更改价格，还要跟携程交代。同时酒店前台员、销售部员工都需要知道，这便是一个沟通的过程。

　　每一次一个销售策略实施了以后我们还要看结果，要看这样一个销售策略到底对酒店来说达到了什么目的，对酒店来说是有益还是无益，它不是一个单一结束，而是分析数据、预测、销售策略、实施，跟内外沟通，最后看效果这样一个循环的过程。

　　我们非常讲究数据的持续性和有效性。首先我们说数据来源，酒店里面所有的数据录入到酒店管理系统，都是由酒店的前台员工、预订部员工进行录入的，所以我们要重视对他们的培养，酒店客人信息的录入是非常重要的。

　　数据的重要性可以分为短期、中期、长期，“短期”它影响今天酒店的运营，“中期”它影响酒店的预算、销售策略的运营，“长期”它还能够影响整个集团品牌的运营。为什么这么说?酒店有可能今天本来可以做出租率百分之百，就因为一间房间数据录入错了而没有做到百分之百，原来其实这个客人应该是下个月到的，而预定部信息录入错了，这便是对今天的影响，如果说长期的，则会出现市场代码分析错误，所以说数据的录入是非常重要的，短期、中期、长期都会对这个酒店造成非常大的影响，所以要特别强调数据录入的重要性。

　　同时，我也强调一点，大家在价格上一定要保证一致性。现在客人都非常聪明，用很多工具去比价，若你的价格比携程还低，这对酒店其实是个伤害，而不是帮助。

　　我们数据分析有很多方面，接下来我介绍一下我们的系统分析。今年大家说大环境不好，大环境不好了多少?同年环比你们酒店到底是下降了多少?你要细分到市场里面去看，如果跌，到底是哪块市场受影响，跌的这些有没有其他的市场可以去补救?难道所有的市场都跌了吗?跌的和涨的能不能持平?这都需要我们的市场细分去做分析，我们不能很笼统的说就跌了。

　　如果酒店的直接渠道占了30%，间接渠道占了70%，如果说我70%调整了一下能做到65%，而我直接渠道变成35%，那对我酒店的收益管理又是一个可以多出来，这些都是举例分析。我明年跟他们签合同的时候有恃无恐，我知道怎么跟客户谈判，虽然给到我的量很高，但是房价并不一定对我来说是最有贡献的。

　　比如说今年我的销售策略出租率好象跌了，有可能是今年的价格调整了，所以导致了今年的出租率略微下降，虽然我价格降低了，但是平均房间的收益还是比去年高，这样今年的策略还是OK的，可是我的同事看了餐饮的收益，今年餐饮收益又跌了好多，那说明客人少了有可能对我餐饮也是一个打击，最后要说到整体的销售跌了好多。

　　然后我们说预测，预测很重要，我们预测有三种预测，一个是长、中、短期，长期就是说我明年做预算的时候有个大环境的预测，大环境包括PTS，政治环境怎么样、经济环境怎么样，对全球有什么影响，这是大环境来说;小环境来说，酒店的明年走向怎么样，整个上海或者整个福州的怎么样，这是预测;中期的预测，就是我们说到销售策略的预测，我做几个销售预测，但是同时这样的预测是由怎样的销售策略来帮助完成;最后说短期的预测，然后我还知道人员控制，跟酒店各个部门沟通，这就是我所谓的营运的预测，所以说预测对我们来说也是非常重要的。

　　我们做预测，特别是做收益最大化，不但要预测出租率，还要预测客人的需求，那样才能知道去控制、优化。

　　最后说优化，优化就是说我已经有个很好的预测了，那接下来到底卖什么价格，卖给哪个渠道，哪些房间能卖，哪些不能卖。

　　控制，简单来说控制有几种方式：最低房价控制，入住天数控制等。比如说我今天出租率很高，星期六出租率很低，我今天达到90%，有可能接下来我的销售策略是除非客人是住两天以上的，只住一天的我不接了，又能保证客人进来，保证拉动星期六的生意，还有每间房间最少客人入住，这是在别墅型的酒店比较多，人多意味着其他消费收入的增长。

　　开关房间，哪种房型要开，哪种房型要关，超额预定，所以我们需要有一定的超额预定保证第二天达到很好的出租率。如果说先到先得的原则，酒店第一间房间是275元，第二间房间是250元，最后我只能得到745元，但是如果我做很好的优化控制，当我第一晚定了一个275以后，我就直接说我要开始有200要连住两晚，而且房价不能低过两百，这样我就定这样的房间，最后我能达到一个895元，这就是用控制的方式来达到收入最大化，当然这个前提是你已经预测到这些房间要进来。

　　最后说收益管理做和不做结果是非常不同的。沟通就是让你用数据说话，但不是说让你开会的时候读数据报表，而是从数据上能够看到问题、发现问题、解决问题，这是你们要做的，而不是说开会的时候跟老板说今年跌了，跌了多少，哪个市场跌，而是说现在我的市场跌了，接下来我的建议是什么什么，接下来哪些部门要配合我做哪些事情，这是作为管理层需要做的事情。

　　最后说这是一个长期的全员流动的过程，需要各个部门配合一起做，对酒店来说，首先要有收益管理的概念，然后有一定的技巧，最后是有标准流程(表现市场的标准流程、渠道管理的标准流程等等)，还要用到科学的工具帮助你优化时间，最后就可以达到目标。而且用工具节省下来更多的时间可以做更多的销售策略和实施，最后就是收益最大化。

　　希望今天的收益管理的理念对大家有一定的帮助，非常感谢大家!

　　主持人：谢谢张琪女士。其实我觉得收益管理确实是非常的重要。我们酒店并不是单纯的追求出租率的最高化，2011年的时候我在三亚，当时三亚的酒店生意非常好，如果撒开价格做预定的话，可以提前三个月把房间用完，但是我们的酒店就不卖，当然这里面就有预测，最后我们实施完成以后，在那年的二月份平均房价是7150元，那一年我们酒店一共做了7.2亿的营业额，毛利润做了5.3亿，纯利润做了3.5亿，所以我觉得收益管理真的是给我们带来了很多观念的改变。