刘少军:文化设计缔造品牌价值

　　(迈点网讯)6月16日，由中国饭店协会主办，酒店职业经理人杂志社，中国饭店协会职业经理人专业委员会共同承办，中国饭店协会采购供应委员会，特别协办者中国饭店文化节，中国创新经营与跨界大会在上海南新雅大酒店隆重开幕。中国饭店协会会长助理平安稳女士中国饭店协会副会长、深圳市餐饮服务行业协会会长邹红女士、湖南大汉旅游集团总经理谭伟奇先生、上海财经大学旅游管理系主任教授何建民先生、东方如家酒店集团董事长满长征先生、亚洲酒店精品酒店集团大中华区总裁张大昆先生、君域酒店集团总裁张经邦先生、皇家驿栈董事长刘少军先生、曙光酒店集团总裁陈显伟先生、城市名人酒店集团副总裁周倩女士、绿叶漫游网创始人刘金才先生、金佰利(中国)有限公司金佰利商用消费部市场总监吴蓓女士、星网锐捷网络有限公司行业咨询郑立群先生、鹏博士集团上海大客户经理陈钢先生等嘉宾出席，会议由酒店职业经理人杂志社李建军先生主持，皇家驿栈董事长刘少军做“文化设计缔造品牌价值”演讲。——以下是详细的文字实录——

　　刘少军：感谢中国饭店业协会，感谢李主编给我这样的机会给大家分享。刚才发现赵老师发的东西给我很多的启发。我在理论上没办法跟赵老师比，包括在整个酒店也是比较新的一个人。2006年研究酒店，然后做“皇家驿栈”这样一个品牌，原来只住过酒店，那个是我做的一个学习酒店。只能给大家分享我做事的方式。当然在中国文化里还有一个说法，叫“虚是最大的实”，有时候点点虚可能也很重要。我有时候跟外国人聊阴阳、虚实他们觉得很费解，然后我举一个例子他们觉得中国人很厉害。我说当可口可乐所有的工厂烧掉但是它还活着，因为它的品牌还在。但是如果它的品牌没有了，就它最虚的那部分没有了可口可乐再也不好喝的时候什么都没有了，那把火可能就烧掉了一切。所以很多时候可能虚的东西可能是最大的实。所以今天我给大家分享的是文化设计缔造品牌价值。

　　市场经济是一个非常好的选择，我们终于经过三十多年计划经济的实践终于返回继续走市场经济的体制。虽然目前我们还没有完全的市场经济，有很多的垄断，有很多国家资本这样的思潮，甚至各种各样的垄断在破坏掉市场经济的本质。但是我们回归市场经济本质的时候，我们会发现市场经济是真的是一个好的工具，为什么好?因为它是一个买家说了算的经济。是肯花钱的那部分人同意了才可以形成交易的一个经济体制。所以最好市场经济的状态下会优币驱逐劣币。而在非市场经济的情况下，一定是劣币驱逐良币。很多朋友到过台湾，你去看士林夜市，那里的夜市有特别不卫生的吗?有特别不好吃的吗?如果有的话一定会被市场淘汰。在我们皇家驿栈故宫店的旁边有一个最有名的东方门夜市，所有北京人都不去吃的地方，那是什么原因?是谁跟管委会的人比较熟你的摊位就能租上，你不认识人花多少钱都不行。这就是市场经济和非市场经济体制所带来的一些变化。包括大家谈酒店业，一个八条规定就把中国的酒店业推向边缘。为什么?因为过去酒店业面向两个真正市场，一个是真正意义上的市场，一个是政府。政府又是非市场经济了，假如你认识某政府的某个人，只要他分管采购，会把所有的采购放在酒店，那个酒店就火了。就是这样，我们一个县城那么多的五星级酒店，就因为换了领导不去原来的五星级酒店了仅此而已。皇家驿栈很巧，因为我在政府工作过。原来是人家请我吃饭，后来开了一个酒店陪过去的一些领导吃饭我自己很不自在，所以我索性面对外国人的酒店，我们接待过2个外国元首和55个别国政要，从来没要我陪过饭。我今天要讲的是皇家驿栈面对的是一个真正的市场，是一个真正的愿意让人掏钱觉得自己占便宜的这样一个酒店。

　　在市场经济的情况下也有一些问题，就是所谓的成本定价。市场经济条件下尤其是中国人愿意去做成本定价，比如说我们用海参做的一款菜就比较贵，用萝卜做的菜就必须便宜，这是中国人定价的模式。当你做传统酒店的时候也很麻烦，就大家归纳于成本定价里面去。如果挂一个国际的五星品牌可能就是1200—1500元，国内的就是700—800元，如果五星都不是那就是一、两百块钱，这都是市场经济成本定价模式带给我们一些东西。我们过去所谓的红海和蓝海当中，如果还是做大家同质化的东西。包括酒店还是做星级的酒店，那你很难逃脱成本定价模式带给你的红海竞争的策略，包括今天上午听不得不回到价格恶性竞争的红海里面，大家都降低整个行业的利润率，最后整个行业都垮掉。所以要想办法当我们知道市场经济有一个比较恶劣的成本定价模式的状况下，想办法跳出这个格局。我给大家举一个例子，当你买一幅艺术时候，比如说张大千先生的画的时候，你会用成本定价模式思考这个东西吗?一定会考虑宣纸多少钱、墨多少钱，毛笔折旧多少钱?不会考虑这个。大千先生的画不会有成本定价模式，所以当你做酒店的时候能否把你的酒店做成艺术品，跳出传统的成本定价周期，你可能也会额外赚到一些。

　　精品酒店跟大家汇报也没有特别概念，我要做的精品酒店首选还是位置、位置、位置。位置确实体现价值，比如说这家店就座落在南京路边上，人民广场附近，它可能比同样的钱在另外一个地方就一定会贵，这很正常。那么它只能体现价值，它不能创造价值。能创造价值的一块是我们的文化设计，一块是大家所说的服务，最好的服务。

　　酒店很简单，酒店就是一个生活方式的改变。比较麻烦的是回到虚的方面，就是曾经的中国的贵族生活方式，或者是曾经中国精致的生活方式我们忘却掉了。从1840年以来，我们被动挨打那么多年，我们开始反思是不是过去依托于农业经济的这样一种生活方式不适用我们应该反思了。所以从那个年代开始，中国人开始盲目地摒弃掉我们的生活方式，去学习西方。今天我不敢说我们100%被西化，我们80%被西化。我们由于后发优势，不得不模仿西方。包括生活行为和做的这个业态——精品酒店。1984年诞生了世界上第一家精品酒店，而皇家驿栈我们落后了人家34年。其实也是学人家的东西，包括我们所有星级酒店标准的制订，基本上是抄袭了西方的五星级酒店的标准。刚才我们有朋友说为什么五星级酒店成本那么高，因为你配备了西方那些而中国不需要的那些设备，但是你不配备又不行，因为那是标准不然你评不上。我就举一个例子，比如说健身房，中国人去吗?它跟我们的生活方式并不匹配，它里面的摆设也是按照西方来做。在今天，我跟赵老师在微信上有一点点互动，当时正在想，我们曾经丢掉的中国贵族生活方式如果延续到现在，如果没有1840年的鸦片战争，如果没有后来跟日本的甲午海战，没有日本的侵华战略，如果中国的经济可以自然而然地延伸地从封建社会到资本社会，到如果我们不走计划经济的弯路，一直走到市场经济发展的道路上，它会是什么样子?当我们用这样的方式反思和探索酒店业发展的时候，文化的价值才真正体现出来，所以在今天我想说得有点虚，但是我们把文化作一个精准定位，大家又觉得很实。

　　现在中国大力提倡文化创意产业，但是什么是文化?我们国家没有一个人定义什么是“文化”，所以现在把文物和艺术归结为文化范围，而其他不是。我今天刚转了一个微博，是日本人踢足球输掉了但是他们赢得了巴西人的掌声，就是他们所有球迷离场的时候把他们垃圾或者其他球迷的垃圾捡起来了，要体现那种文明的习惯就是文化。所以我定义文化很简单，就是文明的。文明就是多替别人想一点。上帝造人或者是我们唯物主义，我们人类有一种东西出现叫良知，人之初性本善，是人生下来就有那样一种无求的闪亮。当我们那样归结文化的时候，文化就是很实的东西。我今天坐在这里，在座的各位所表现出来的衣食住行，待人接物你们所表现出来的东西就是中国人的文化。现在我们很不幸，我们中国人真的现在没什么文化，我们中国式过马路，我也这样过。我们餐馆吃饭大声喧哗不替别人着想都是没文化的表现。当我们重拾我们礼仪之邦的概念的时候，才真的有所谓的文化思想，才真的这部分优于西方那部分的内容，才成为人家向往的东西。我跟中日友协的秘书长，他是一个中国通，他对中国文化的素养远远高于我这样自认为对中国文化有研究。他跟我举一个例子，南宋的时候疆域很小，但是宁夏、金他们都彬彬有礼地学习中国的文化，穿南宋的衣服，事实上今天还会这样吗?所以我今天说一点虚的东西，但是事实很实。包括中国的招待方式也是颠覆了西式接待方式。所以皇家驿栈开到任何一个店，一定把家里的客厅浓缩到酒店的大厅里面去，这个东西好像很小，只是喝着茶和站着这是有区别的，这是东方文明优于西方文明的一部分。不仅如此还有很多，我们的食文化、我们的酒文化很多我们都超越他们，为什么我们不做?

　　精品酒店四要素：位置、设计、服务、人才。但是今天我只讲设计，设计是一个艺术化的过程，但是设计，今天在的这个五星级酒店很老了，它不讲设计吗?它也讲设计，但是它更多地戴着手铐和脚镣跳舞，成什么样它没办法改变。标准间就是那样，套间就是那样。所以它的设计被绑了手脚。今天是一个倡导个性、倡导资本主义的时代，所以一定要想办法找到文化根源。其实我们中国国内的旅游人口是有很大的增长趋势，但是入境的外国人的人数从2008年开始居然每年都在大幅度下降，你可以去查我们的出入境人口统计的数据。我们通过2008年到现在六年的发展，我们现在是第二大经济体，但是旅游人口大幅下降，为什么?这对我们旅游业者也是警醒的，就是你到这儿旅游人家看上了你。当我们所有的酒店都建成小巴黎，都建成的希尔顿，没有什么意思了。所以真正去国外旅游，我们住那些酒店是因为那些酒店跟中国的酒店不一样，所以才会被我们吸引。旅游是看不同，你真正坚持地方文化的那部分，甚至因为今天是地球村，我们完全知道我们的文化里有哪些部分是比西方文化更优秀的，我们把那些留下来吸引老外来。我觉得这是全行业需要努力和思考的问题。

　　皇家驿栈没有标准，皇家驿栈遵循的是自己的一个标准。我们想办法，我们今天站在老祖宗创造的五千年辉煌文明的肩膀之上，我们同时也站立在了地球村互联网这样一个时代之上，我们可以全球化配置资源。我现在苏州店的设计师是一个中国人，当然他加入了加拿大籍。我们也可以找到全世界最优秀的酒店管理者做我们的服务人员，所以这样的情况下，你站在两个巨人肩膀之上，怎么不可能创造一个属于中国又属于世界的标准呢?给了我们机会，我们珍惜他，我们想办法创造一个既属于中国又符合西方人价值观的，成为西方人向往的中国的酒店才有问题。

　　上面是我们的故宫店，是以行地为主题的酒店，位置、位置还是位置。下面我们的荔波店是卖给中国人，田园的梦想。我们中国人在美国买了一个很多的别墅，区别是中国人还是美国人买的别墅，只要园子里种的是菜就是中国人住的，如果种的是花就是美国人的别墅。因为五千年的农业文化没办法对冲三十年的改革开放，其实我们每个中国人骨子里还是农民，还是有一亩三分地的概念。所以带园子的房子都卖得非常贵，当我们园子里有了瓜果、蔬菜的时候可能是中国式的提升。这是我们前们店，前门是一个水楼。这是木渎店，200多年前乾隆皇帝七下下江南，有六次在那里驻读，当时跟他一起南巡的人都在那儿。

　　我今天想跟大家分享的是实实在在的文化，我们中国人的文化和文明真的有相当大的一部分真的非常非常好，只是我们目前挨打，任何一个小国家都欺负我们。我们不得不连着“孩子”带一盆污水泼出去了，今天我们把“孩子”捡回来，只要我们呵护他，只要中国人有一点点骨子里的自信，把文明的生活延续下去，中国的酒店业一定会有非常辉煌灿烂的未来。