李东杭：酒店如何做好微营销

　　(迈点网讯)6月18日，由中国饭店协会主办的“中国饭店业O2O峰会暨第三届中国饭店业信息化大会”在上海隆重召开。中国饭店协会会长韩明、北京行信华仪软家技术有限公司董事长郝立平、中航信息交互总经理李向明、小南国餐饮控股有限公司副总裁张俊、迈点网副总裁李东杭、如家集团网络运营总监张靓等嘉宾出席本次会议。迈点网副总裁李东杭先生做“在线预订渠道管理及思考”的演讲。

　　以下是详细的文字实录——

　　李东杭：中国酒店业已经进入移动互联网时代，很多酒店都在做微营销，却不知道该怎么做，怎样才有效。今天我们就来谈谈这个问题。

　　目前，酒店行业在线预订基本分为三类，一类是以携程、艺龙为代表的OTA模式。以佣金方式收费;第二类是垂直搜索模式。以哪儿为代表，依靠流量收费。因为点击率对于去哪儿来说没有盈利，所以目前也在以预订付费的方式和酒店直联，和携程、艺龙PK得比较厉害。第三类就是团购模式。团购对于酒店来说，更多的还是带来人气，但是利润点是非常低。人气旺，作为酒店来说却没有钱赚。这三类在线预订模式的合作，实质还是第三方中介的概念，酒店通过支付费用获取客源，但不能与客户直接建立连接。

　　随着移动互联网的发展，为酒店提供了新的营销模式。借助移动互联网渠道与产品，吸引客源，免除中间环节，直接与客户进行互动、营销。这看起来是一件美好的事，但实际却没那么简单。很多酒店的困惑是：酒店产品如何借助移动互联网渠道营销?不知道怎样通过移动端产品来进行微营销和推送产品。

　　作为酒店经营管理者，首先要明白酒店的客源在哪里。通过迈点网的调查数据，总结出一个新的“二八定律”。即80%的酒店营收和利润是来自于方圆10公里，20%的来自于OTA及其他渠道，三、四线城市这样的趋势更明显。因此，企业要把目光和关注点牢牢锁定在此，而不是聚焦在打通所有OTA渠道。

　　既然酒店的生意80%是来自于周边，我们首先就应该做好周边80%的客源和生意。怎么做?一是要选择好直销的渠道和工具。二是做微营销必须要有好的方法。内容为王，保持互动。三是数据为王，酒店对客户的预订行为和消费行为数据的采集和分析，决定了你以后能不能做精准营销。四是精准营销的重购率，掌握这四个关键节点，我觉得就可以做好酒店的自有营销平台。同时，做直销要关注两点，一个是做好自己的自有营销平台，培育粉丝的预定方式，把线下的会员培养到线上，培育能带来预订的粉丝。第二要做会员，特别是做对酒店有情感因素的会员，很多会员对酒店的关注的不一定仅仅是价格，有很多成长性和回忆性的情感故事，会员的重购率是酒店业绩的关键。

　　如何做好二八定律中的二，即酒店在线预定渠道也是非常必要的。首先要选好渠道，根据酒店的营收结构，选择和把控好在线预定渠道的权重。二是要经营好渠道，与渠道商共赢。三是转化好预订渠道客源，服务好OTA引流来的客人，做好口碑，转化好成为酒店的粉丝或会员，积累客源。

　　海门东恒盛国际大酒店是一家四线城市的五星级酒店。2013年10月份与米订联盟合作，通过微营销运营，酒店微信公众号粉丝数从0增长到8000，月均订单800余单;微营销收入200余万，平均每个月收入30余万。目前酒店微会员数3000余人。这些数据是怎样产生的?通过米订联盟后台系统，可以了解系统访问量、意向订单、实际到店、转化率数据，会员数数据。通过这些数据，分析、策划，精准营销。

　　第一，一切没有全员参与的移动互联网营销都是伪营销。在我们的合作客户里，有

　　像东恒盛酒店这类做得特别好的，也有一些是没有成效的，同样的工具为什么有的做的好，有的做不好。区别就在于酒店是否真正重视微营销。目前大部分的现状是：老板很重视，总经理很重视，却仅仅停留在口头上，最后所谓的酒店的微营销实际就是一个IT人员在做。我认为没有组织和全员参与特别是总经理不参与的微营销一定做不好。

　　第二，一切不与粉丝互动的移动互联网营销都是伪营销。仅仅是轰炸、推送没用，

　　一定要让粉丝参与活动才有效。

　　第三，一切不注重产品设计及客户体验的移动互联网营销都不会有效果。东恒盛酒

　　店以西餐作为营销切入点，是经过产品设计的，不要以为产品设计是随意设计的，需对目标客户锁定分析喜好进行设计。

　　第四，一切没有数据统计分析的移动互联网营销都是伪营销。

　　最后介绍一下米订联盟，米订联盟的模式是革命性的，它有几个特色：一是直联直通，酒店有一个预订入口，米订联盟的每家酒店也有一个预订入口，互联互通。客户不论从哪个预订入口进行预订，最后接单的是酒店，酒店直接面对预定的客户，不像携程、艺龙一样，客户打电话到携程，携程给你一个传真或邮件。二是米订有自己的客源输入系统，各个酒店也可以用自己的系统做自己的直销，就像海门东恒盛大酒店一样。三是免费提供系统，四是免收预定佣金。目前米订Web网页刚上线，PC端和APP在开发中。