酒店GOP取决于营收结构及产品特色

　　位于上海新天地的安达仕酒店开业于2011年10月，该酒店面积4.8万平方米，楼高28层，地下5层，拥有307间套客房，3个宴会厅，5个会议室及300多个餐位。2013年营收1.35亿元，客房收入占总营收65%，人力资源成本占营收25%，今年总营收有望实现2亿元，客房收入预计：1.3亿元。从这个酒店的体量看属于中等规模，而它的营收结构比绝大多数酒店要好，去年位居上海第一。为什么在酒店市场GOP普遍下滑的情况下，安达仕能稳步提升，实现着企业设定的目标?营收质量取决于营收结构，安达仕的产品结构究竟好不好?经营有哪些特色?是否有值得总结的经验能给业界启示?我带着诸多疑问专门拜访了该酒店业主总经理周坚先生并与他进行了深入交流。

　　酒店定位与产品结构至关重要

　　“安达仕酒店是凯悦旗下一个高端品牌，开业二年多来呈现出经营业绩不断上升，客源结构和各项指标符合目标定位，业主方与管理方关系和谐，员工队伍相对稳定的良好局面”。周坚很坦率地概括性描述了企业状况。

　　简单的介绍实际上反映出企业在经营管理战略层面所采取的相关措施。酒店定位高端商务客人为主，其他客源为补充。去年酒店凯悦会员 “金护照”占35%，OTA占5%，公司协议占50%，散客占10%，这组数据可以看出客源结构很好。不做旅行社，OTA(第三方网络平台)占比仅5%，明显低于目前业界酒店的占比。大多数酒店OTA比重较大，且客源占比达到15%至30%不等，由于过度依赖第三方平台，因此，佣金居高不下，明显增加了企业负担，而旅行社客源的数量占比会直接影响平均房价，多数酒店散客、门市价卖得不低而统计全年平均房价数字就很不理想，问题出在团队价过低上。安达仕酒店则与众不同，在客源结构上独树一帜，打破传统客源市场定位，走出一条客源优化创新营销的新路子。

　　客房与餐饮的占比至关重要。许多酒店大餐饮小客房，用工多，人力资源成本不断增加，人员流动也加大了产品与服务质量的不可控性。强化客房，做精客房，提升平均房价和REVPAR，优化营收质量是当前酒店业值得研究的课题，如果我们客房的收入占总营收越高，那么，GOP就越理想。安达仕酒店的客源结构非常好，产品结构得力于他们的经营思路，“卖客房、卖宴会、卖酒水”以“客房为主产品、餐饮仅供配套，实现GOP最大化”。这是国际品牌酒店与我们本土品牌、单体酒店之间的差别。也是安达仕酒店的优势所在。其实，安达仕酒店的餐厅面积很有限，宴会厅550平方米做婚宴及会议，中餐包房仅1间，“海派”餐厅上午开自助早餐，中、晚供中餐零点，大堂吧与炫吧成为多功能的经营场所，重点卖酒水。小餐饮就节省人力资源成本。而功能上的复合性增强了赢利能力。

　　特色产品可以增加宾客忠实度

　　安达仕酒店的大堂设计独具风格，不能说它豪华奢华，却的确处处呈现出时尚与个性。三组方形全木结构的操作台与一般高星级酒店的总服务台明显不同。二组用于宾客办理入住与退房手续，另一组则摆放着免费点心、水果供宾客享用。现磨咖啡、果汁会在第一时间送到你的手中，一台立式的全自动摄影机位于总台边，办理手续的空隙间宾客就可拍几张具有安达仕特定场景的纪念性照片。大堂吧沙发是意大利品牌，客房浴缸、洗脸盆、天面顶灯均安装LED，可根据客人喜好自行调节光色，房内配有mini-ipad可调节窗帘、电视、空调、灯光等，还可查询消费情况。

　　智能化程度极高，这是该酒店一大特色，目前正在使用的Digitvalet系统堪称世界一流，迪拜ARMANI也使用该系统。

　　核心产品中的客房做得很专业，床垫是“美国第一品牌”“席梦思”SIMMONS MATT，布草、枕头、床上用品，舒适度很好。淋浴房宽敞，水压充足，下水通畅，沐浴液、洗发液是意大利Lorenzo Villoresi，办公桌、椅、台灯实用性强，保险箱位置适当，房内空调新风补给量充足，空气质量很好，整个房间隔音特别到位，地处淮海路嵩山路车水马龙，房内却非常安静，这些是我通过体验性暗访所感受到的。

　　一个酒店的产品是否能给宾客留下难忘的记忆，特色很重要，只有与众不同具有个性，才能彰显它的独特性，而文化性则是企业的另一法宝，文化符号通过产品、通过员工传递，安达仕的员工服装也很有个性，完全打破酒店业传统的制服概念，职业化的同时透着强烈的企业个性，时尚元素融入其中。“你在上海最好朋友的家”这是安达仕酒店的企业口号，围绕“家”的概念开展一系列工作，服务上的细致入微，快速应变，发自内心的真诚让宾客体会到被尊重，“以人为本”的服务理念在安达仕得到诠释。

　　“市场竞争日趋激烈，酒店产品应在标准化基础上求超越，个性特色是赢得忠实客户的关键”。这是周坚发自肺腑的感言。

　　“变”与“不变”考量管理者智慧

　　消费形态、消费需求随着新的市场变革在不经意间变化着。这也许是经济发展的规律，市场总会成熟，而成熟的标志是需求理性、分工细化、产品精湛……上海有60家五星级酒店，去年营收前十位均是国际品牌酒店，安达仕酒店中等规模且尚在做市场阶段，开业未到三年，却创造了客房收入占营收总额最高值比例，这个现象不是偶然的，严格讲与他们的经营理念、管理模式是分不开的。“变”是创新，是不断优化的过程，“不变”是“以顾客为中心”和谐酒店与宾客的关系，以提供优质服务为根本，持久性地推行增值服务，让宾客在细微处感受到关爱与温暖。“变”与“不变”看似很简单的道理，但在当今酒店业产品普遍同质，产品结构不佳，GOP低下的情况下，有不少酒店仍在迷茫中徘徊，病急乱投医的现象也屡见不鲜。如果我们能真正感悟“变”与“不变”的内涵，企业也许会有新的景象。

　　“管理公司与业主的关系也是个变与不变的关系，双方尊重为第一，善于沟通求同存异，目标一致创造GOP最大化这是不变的宗旨，而“变”则体现在观念更新、营销创新、企业文化建设不断完善等诸多方面。只有这样才能实现管理方、业主方、客户、员工的四方和谐，和谐了就有合力，有合力就能创造两个效益的双丰收”。多么朴实的语言，又是那么的富有哲理。周总的一番话让我对这位年轻的酒店人产生了深深的敬意。1991年进上海香格里拉(波特曼)，先后在城市酒店、丽笙酒店、安达仕工作，从餐厅服务员到销售部主管、部门经理、总监、总助、副总、业主总经理。华师大旅游系研究生班、香港大学整合营销传播进修进一步提升了他的专业水准，实践与理论的有机结合，角色的不断转换，成就了一位具有国际水准的优秀酒店人。

　　安达仕酒店的业绩来自于科学的市场定位，而较好的产品结构和富有个性的特色经营创造了令人满意的GOP率;过硬的产品与优质的服务培育了忠实的客户群体;以人为本的理念使员工队伍得以稳定，“市场定位、产品结构、品质与特色”，变与不变中彰显着酒店经营管理的致胜法宝。