张润钢：互联网思维如何改变酒店

　　近日，中国旅游饭店业协会会长、首旅酒店集团董事长张润钢先生做了题为“互联网思维与饭店变革”的演讲。他表示，如何用互联网思维来经营酒店，如何借势新技术浪潮，在变革中取得成功，非常重要。第一，我们要更加深入研究互联网技术，特别是最前端的技术，通过互联网技术来提高我们的管理效率和服务效率。第二，我们要深入研究互联网思维，通过互联网思维的应用，来优化我们的产品。第三，就是要用互联网的基因来促使传统企业获得新生。以下是其完整的演讲实录——

　　张润钢：凯悦酒店集团副总裁严庆光说他是互联网外行，实际上我也是互联网的外行。但可喜的是，我们当中一批长期做酒店的人，现在开始关心互联网，研究互联网。昨天我来了以后，接触了很多会议代表，大家对会议的质量做了比较好的评价，特别是讨论的题目和发言的质量。除了会议组织者认真的精心准备外，会议应该讲和我们整个行业所面临的局面，和我们行业所处的时代背景，有着密切的关系，也使得我们可以有机会有前提把会议做得更加深入。

　　从这个意义上讲，过去的2013年，无疑会成为中国酒店史上里程碑式的一年。在过去的2013年，有两件事情值得我们关注，一个是中央八项禁令的出台，导致了行业的供求关系发生了历史性的变化;第二个是互联网，特别是移动互联网，在2013年的飙升达到有史以来最高的一年。在2013年的11月3号，中央电视台《新闻联播》头条播了一条新闻，就是互联网思维带来了什么。中央电视台的《新闻联播》能够作为头条播出这个新闻，这个新闻的价值是可想而知的。也就是看了这条新闻以后，我开始关注互联网，开始思考互联网和整个产业到底应该做什么样的衔接。简单回顾一下2013年在移动互联网发生了什么?一个是小米的估值达到100亿;第二年国际市场上发生了两件事情，一个是微软吞并了诺基亚，一个是谷歌收购了摩托罗拉。

　　我们现在暂时把移动互联网放下，再回头看一下酒店业。经过30多年的发展，中国酒店业大体上可以分成三个十年，第一个十年就是极度辉煌的80年代。在80年代中国酒店业有两件事情是值得一提的，一个是国务院撰文要求行业学习建国经验，当时国务院发这个文，所推广的已经不仅仅是酒店的管理和发展模式，建国作为中国第一家涉外酒店产生了非常深远的影响。另外一件事情就是在1988年国家出台了星级酒店的标准，后来这个标准成为整个中国经济社会的一个更加宽泛的标准，比如我们一说星级的概念，大家马上反映的是质量的代名词，我们一说五星级的概念，大家马上反映的是品质最高的一批服务产品。后来我们就有了所谓的五星级列车，甚至还有五星级的厕所。除了这两件事情以外，还有一个很重要的值得我们一提，就是80年代的中国酒店业集聚了中国当代最杰出的一批精英。我们知道那时很多中央高层领导人的子女都在酒店工作，现在一些身居高位的领导都在那个年代从事过酒店工作。大家可想而知，如果一个行业能够把这个社会中最杰出的一批青年集结起来，这个行业一定是一个前瞻水平。

　　后来十年是90年代，中国酒店业开始退去光芒。在新世纪我们注意到两个现象，一个是经济型酒店的崛起，也就造成了传统的星级酒店在新世纪更加辉煌。中国酒店业在过去30年，基本上完成了从极度的辉煌到极度边缘化的历史性转变。为什么会发生这种转变呢?做酒店的人，特别是做传统星级酒店的这批人需要反思。20年来，传统的酒店业几乎没有像样的创新，基本上处于一个固步自封的状态。这些年我们看到有一个红极一时的收益管理，而收益管理的创始者并不是酒店人，是酒店人从航空业剽窃来的。今年4月份，张瑞敏在北京中关村讲话，他说踏不准时代节拍将被时代淘汰。他列举了几个例子，都是在告诉人们思维习惯改变未来。娃哈哈的老板讲了一句话，说我不会做互联网，但是我仍然会关注这个时代的改变。从90年代互联网出现以后，我们看到一些先知先觉的人们都纷纷嗅到商机。恰恰这20年来，酒店人基本上没有通过互联网发展，嗅到任何的东西。

　　互联网已经改变了社会的经济形态，但是中国酒店业尤其是传统的星级酒店却没有跟上节拍。我看了一本书，这本书上讲了这样一句话——在这个世界上只有两个知识最具有稳定性，一个是基于人性趋利的人本哲学，第二个是脱离了人的因素只研究物的因素的实证科学。基于这个问题，我们得出人性与科技的结合，正是互联网产品设计和营销的基本趋势。互联网使虚拟世界与现实世界的互动变得非常简单，这为住宿业革命提供了温床。这20年，酒店人对于互联网技术应用的意识和实践还是有的，但缺乏对于最前沿的互联网技术和IT技术的了解和应用。最近这20年，我们还是比较自觉地去应用一些互联网的技术，比如现在大家谈的智慧酒店或者叫做智能酒店，比如大众点评网，还有各种各样其他的互联网手段，这些都反映出我们对互联网技术是有意识，但是缺乏对最前端技术的应用和了解。

　　同时，我们也看到实际对传统酒店人来讲，最缺乏的是用互联网思维来重新认识和理解酒店。互联网特别是移动互联网在最近急剧的发展过程中，对于很多传统业态产生了颠覆性的影响，其中也包括酒店业。在移动互联网发展的背景下，我们需要用全新的理念去重新认识理解酒店行业，重新认识和理解我们所提供的服务和服务的产品。这一点来讲，酒店人是大大落后的。

　　关于互联网思维我不想给大家介绍，因为现在大家可以不管是在网上还是在书店里都会找到很多关于互联网思维的书籍，这些书籍中对互联网思维做了很多更加具体的解释，形成了四大部分，比如说专注、极致、口碑、快，在这些内容下又形成了很多很具体的互联网思维。比如说互联网思维有一个很重要的观点叫做“痛点思维”，就是人反复使用的一个产品中，把各种不满所积累下来的一种感觉。同时讲人花钱主要为两件事情，一个是寻找快乐，第二个消除痛苦。按照互联网思维其中的“痛点思维”的逻辑，我们可以对目前酒店所提供给消费者的各种产品中所产生的痛点，做一些最基本的梳理，比如说酒店的基本功能，比如说酒店用品的品质，比如说酒店的服务效率。30年来，中国人的家居品质发生了翻天覆地的变化，但是大部分酒店起居品质还是八九十年代的品质，这构成了一大痛点。第二大痛点是同质化的问题，星级酒店在中国酒店发展史上对行业发展起到了积极的作用，怎么评估也是不过分的。但放到今天这个时代，个性化需求极度膨胀的时代，星级标准同质化的问题也开始显现出来。但是不管怎么样，中国酒店特别是星级酒店严重同质化，产品的同质化，服务的同质化确实构成了目前酒店的痛点。第三是机械式服务。我们把服务变成了执行标准的工具，过分地把服务热情和服务品质划等号，结果在酒店服务过程中出现了很多让客人感觉并不舒服的热情服务，极大地降低了客人住宿和使用酒店的意愿。

　　还有一个很重要的思维叫“粉丝思维”。我给大家介绍现在北京两个很引人注意的餐饮品牌，一个叫皇太极煎饼，一个叫雕爷牛腩，这两家餐厅是完全意义上的互联网概念的餐厅。对于目前他们的追捧者，就是他们的粉丝而言，似乎得出一个结论，一家餐厅是否成功和好吃与否竟然没有必然的联系。这是现在80后和90后的一批新崛起消费者的消费理念和消费习惯。

　　接下来就是如何培育酒店业粉丝?比如说我们前面谈到八项禁令的颁布悄悄改变了市场结构，原来在我们所熟悉的消费需求中占有很大比重的公款消费已经完全消失了，由此传统的酒店业受到了前所未有的冲击。但与此同时，一些时尚的餐厅却出现了车水马龙的景象，一些精品酒店也始终坚挺，这里面大多是年轻的面孔，80后支撑起了消费市场的一片繁荣，80后已经成为消费市场的主力军。

　　我们所熟悉的小米和360杀毒软件，实际采用的策略是价值观营销，过程漫长，但一旦形成，商业价值非常巨大。现在在互联网时代提出价值后移的理念，比如说低成本，小米用低成本的硬件获得用户，通过游戏、阅读、桌面获得收入。360杀毒通过免费杀毒，再通过游戏、导航赚钱。另外还有一个就是在互联网思维的背景下，我们要研究如何用互联网思维来指导酒店产品再造，实际这个过程是互联网思维在传统酒店让互联网思维落地的，我们前面讲得那么多东西，很多还是虚无缥渺在天空上飘着，最后这些东西要变成指导我们酒店经营管理，甚至指导我们重新的做市场定位，做战略梳理的一种指导思想，一种方法论，最终是要让这些东西要落地，要变成产品形态和商业模式表现出来，在这个过程中我们要注意互联网思维中的，比如说提出的标签思维，比如说体的尖叫点思维，比如说提出的简约思维等等一系列的思维。在这些思维下，我们要考虑未来的客房样板间模式会不会遭遇颠覆，比如批量生产样板间可能不再重复。一部智能手机现在完全可以完成客人从智能手机上选择酒店，一直完成到手机支付到离店以后所有的后续跟踪。在这种背景下，一部智能手机可以提供足够的需求，可能未来会朝着个性化差异化的发展。技术的进步导致酒店的服务模式和服务产品一定要做调整，这个就表现出线上的技术和线下的产品衔接，这个衔接怎么完成?特别是线下这一块的东西，我们怎么去重新的梳理和打造，重新构思，这个是我们酒店人要思考的问题。

　　另外差异化有可能既表现在视觉效果上，也更多地体现在酒店的功能上。比如说简约思维可能使得酒店客房仅剩下三个基本的功能。雅辰酒店集团大中华区总裁黄德利现在在做一个新的品牌，他前一段时间给我看，我也蛮受启发的。他的五星级酒店客房现在只剩十六七平米，完全是一种颠覆性的变化，这种颠覆性的变化，我不知道设计者是不是有意采用了互联网思维，但是不管有意无意和互联网思维倡导的简约思维不谋而合。客房面积逐步变小会不会成为一种模式也是我们要思考的，客房模式多样化也为我们提供了一定的实践空间，我们不能说客房都变成小的，又变成一种同质化的产品，我前面讲的一定是差异化的，这种差异化有可能使得我们同是五星级酒店，既有四五十平方米的客房，也会有十几平方米的客房。而另外比如说我们客房的面积在缩小，或者说客房的功能在发生转化，客人对于酒店公共区域的需求也会发生潜移默化的变化。如果说狭小的客房将客人赶到公共场所，现在我们酒店千篇一律的客房公共区域模式，显然难以满足客人的需求了，酒店公共区域又该如何重新界定，这个是我们需要考虑的。

　　还有就是互联网出现新的名词叫碎片时间，居住在酒店的客人有大量的碎片时间，传统酒店如何迎合客人的碎片时间，也是我们在产品的塑造中可以研究的一个领域。

　　我想重点讲移动互联网时代酒店产品的标签。我最近一直在考虑这个问题，我觉得做了那么多的研究，可能这些研究我们把它梳理出来，归结到这几个方面：一个是艺术酒店，一个是自助功能，一个是个性化，还有一个是用心服务。乔布斯说我构思苹果手机的时候，考虑的就是两件事，一个是艺术，一个是高科技，最终我的成功是把艺术和高科技做了完美的结合。另外我们最近看到了很多非常受市场追捧的一些产品，实际在这个里面都融入了大量的艺术因素。这句话是我看到联想总裁讲的一句话，他在设计联想电脑和相关的联想产品时说了这么一句话，设备不是人类的附属品，而是人类的延伸，它需要艺术的成分，要追求人与设备之间更加流畅的交互和分享。

　　第二是自助，客人现在在使用酒店的时候有太多的无奈，比如客人讲我家里的家具都是自己购置的，酒店的家具都是酒店强加给我的，酒店有各种各样的规则和惯例都是迫使客人去遵守，当然并不一定酒店的惯例和规则都是并不合理的。这个时代在变化，我们要考虑规则要更多地给客人权利和自主选择的空间。所以在自助方面，大家最熟悉的是现在的自助餐，实际在自助的理念下，我们可以开发出更多的自助产品。我们还回到移动智能手机，现在移动智能手机已经完全可以实现手机的支付，未来酒店的大堂可能这个功能会逐步消失，比如说我们现在不一定都要到前台去完成付款，在这个背景下我们还可以就哪些产品提供更多的自助选择，比如我们的早餐尽管有高度同质化的自助，我们还可以进一步研究。

　　还有就是寻找个性化与标准化的和谐统一。当我们以很骄傲的心情去表达我们的品牌，我们制订了那么多服务的标准和SOP以后，我们发现这些标准和SOP已经不能够完全适应移动互联网时代消费者的需求。在这些标准和SOP的基础上，我们需要更加人性化的、个性化的服务，而这种个性化的服务，一定是在标准的基础之上产生的。但是如何使个性化的服务和标准之间产生有机的联系，让它融为一体，这个是我们未来在产品打造中要研究的一个非常重要的部分。

　　我最近注意到移动互联网界的大腕，包括非移动互联网张瑞敏的这种大腕，他们开始谈移动互联网时代组织生态的内容增加。张瑞敏提出了人单合一的概念，人指的是员工，单指的是客户。这个概念的提出，反映了张瑞敏全新的一种理念。马云说一个是钱没给到位，第二是员工心里憋屈，他讲了很多关于员工的问题。马化腾是从任正非那里引进了一个企业恢弘的概念，他谈到柯达的破产，由此产生了互联网的生态，互联网的生态和互联网思维紧密联系，其中又提出了警惕绿色沙漠的概念。严庆光最近讲了一句话，他说创新不仅仅是技术和产品，还包括战略、模式、流程、体制和机制。创业的公司组织宜扁平化，好协同、到头快。大公司则要不断复盘、折腾以保持创新力。海尔是采用倒三角组织结构，领导是给一线的员工配置资源。所以在互联网时代，我们的企业必须以员工为中心，树立这样的管理理念和管理模式。其中有很多要注意的问题，比如说员工传递市场信息，解决实际问题能力的工作机制，管理层的服务与支撑意识及措施，专业崇拜、才尽其用的生态环境等。最后我们看一下“三分天下”的中国酒店业，一个是我们所熟知的国际品牌，一个是大家觉得创新力最强的经济型品牌，还有一个就是传统的这些酒店。从国际品牌来看，它们的市场空间有限，成本高昂，另外在互联网时代大企业病表现得非常突出。经济型酒店是中国目前在住宿业中创新力最强的一个群体，也是最有希望的一个群体，但是经济型酒店在获取资源上还是有着非常大的局限性。传统的星级酒店大家都非常清楚，过去20年里没有踏住时代的节拍。马云讲不是我们多厉害，也不是中国市场大，是原来中国的商业基础太差，中国整个超市商场太糟糕，我们就一下子起来了。

　　在这个背景下，我们看到出现了一定的历史机遇，就是互联网时代为中国本土酒店集团提供了难得的弯道超车的历史机遇。机遇出现了，我们如何把握?前一段时间研究互联网，很多人说还是比较麻木，说移动互联网可以颠覆金融，可以颠覆商业，但很难颠覆酒店业。因为酒店业是实实在在的实体，凭几个计算机不可能把大楼颠覆。我们如何理解颠覆?我自己的理解是互联网颠覆不了酒店的物业，但是可以颠覆社会和产业分工体系，在重塑后的体系中我们的话语权和博弈能力将被严重挤压。而互联网与酒店业的重构，需要注意的是什么?第一，我们要更加深入研究互联网技术，特别是最前端的技术，通过互联网技术来提高我们的管理效率和服务效率。第二，我们要深入研究互联网思维，通过互联网思维的应用，来优化我们的产品。第三，就是要用互联网的基因来促使传统企业获得新生。我们要逐渐改变我们的基因，只有这些问题解决了，中国的传统酒店业在搭上中国移动互联网的这趟车，才会有希望。