李东杭：移动营销时代酒店思辨与微营销应用

　　近年来，中国酒店市场变化巨大，国内的单体酒店、小型区域连锁酒店的市场影响力却在不断被削弱，不少单体酒店已面临着生存危机，国内单体酒店遭遇“优胜劣汰风”。面对这样的市场形势，10月13日，由坦途酒店联盟主办的“吉林省首届中小型酒店发展论坛”在长春举行，大会聚集了107家省内中小型酒店老板及职业经理人共同寻找单体酒店生存之道。会上， 迈点网副总裁、米订网总经理李东杭先生就“移动营销时代，酒店总经理的思辨与微营销应用”作了精彩的主题演讲。

迈点网副总裁、米订网总经理李东杭先生

       以下是大会分享的具体内容：

　　今天我跟大家分享三个内容：第一，酒店该向OTA学什么;第二，酒店微营销之道;第三，酒店微营销之术。

　　第一 酒店该向OTA学什么?

　　2013年星级酒店业客房整体下降10%，但是2013年各大OTA在线预订量保持高速增长，我们统计增幅50%左右。为什么中国酒店业整体运营会降10%?我们认为是两个原因：第一，国八条以后的公款消费不再是一个泡沫了，不是一个刚性需求;第二，前几年扩张的存量还在，无序扩张导致这样的情况，这个扩张或者存量在三到五年之内才会被消化掉。所以今年我们统计了一下数据，未来酒店整个行业客房利用率还是不错的。

　　再看看OTA，为什么酒店行业下降，但是OTA还在快速增长?

　　第一，OTA准确地把握了趋势，在线预订增势将成为主流。我们酒店业和OTA把握趋势的时间差非常大，所以如今他们把握了趋势。

　　第二，OTA真正把握了市场需求结构变化，个人消费将成为主流。我们做酒店以前都是做会议、团队，现在要把个人会员一下做上去怎么跟他抗衡?

　　第三，OTA善于经营在线预订的渠道，他们比较善于选择好的产品，占领流量入口。流量入口PC端我们叫流量，移动端我们叫入口。当然必须承认酒店行业以前大家最多做一个官网，也就是展示一下企业形象，但是扪心自问一下有几家酒店的官网能够带来非常多的预订?几乎没有!

　　第四，OTA通过在线平台高质量运营不断吸引顾客预订，采取0元抢购、1元门票等等活动，就是为了高质量运营。

　　第五，OTA通过低价促销，零佣金贴现等方式领导客户运营习惯的养成。很多这样的钱都是谁出的?都是我们出的。

　　第六，酒店价格策略促使消费者钟情OTA，导致了客人在OTA上能够拿到最便宜价格，这样的话，他为什么要通过你的平台?

　　再分享几个数据：第一，2013年酒店客房线下预订量66%，线上34%，通过电话、短信线下销售还是占主导;通过互联网预订的占34%。第二，欧美单体酒店预订中76%是网上预订的，24%通过官网。第三，2013年移动APP端和移动网页端全年增长幅度分别60%、50%以上。说明客源大幅度向这个方面转移。

　　我们再看一下整个行业的趋势。从互联网角度有BAT：百度、腾讯、阿里巴巴。那这三个大佬在整个旅游行业是干什么的?百度号称自己做人和信息，人要找信息找百度，但是他收购了去哪儿网，他有一个叫百度地图、一个叫百度钱包，这两个大家可以关注一下。阿里巴巴注资了美团、穷游，包括自己的淘宝旅游等等，全资收购了高德地图，阿里巴巴做人和商品。腾讯公司定位做人和人的，他投资了艺龙旅行网、同城网、大众点评。同样有共性的是两点，腾讯地图、财付通，完成地图、支付。他和阿里巴巴同时做了，滴滴打车、快的，携程网下了去哪儿网产品。

　　为什么会出现这样的情况?去哪儿网动了携程的蛋糕，因为携程通过第三方预订，问酒店收费。去哪儿是一个垂直网站、比价网站。携程把产品放在去哪儿上，通过去哪儿预订的产品其实是通过携程预订的，携程要付钱给去哪儿，因为去哪儿是百度投资的，所以是一个中间层，旅游行业第一个入口就是去哪儿，去哪儿网要改变它的模式，改成TTS模式，和酒店直接谈合作。携程认为他破坏了游戏规则，携程投资的同城网、途牛网等等，他也在做他的布局。

　　结论就来了，这些互联网大佬们在旅游这个行业做他们的旅游行业O2O生态圈，依靠线上优势，占领这些入口，培养客人预订习惯;整合线下资源，打造企业闭环。不仅仅是住宿，还有很多生活服务类，要把它打造成一种体验的闭环，目的地及基于周边生活服务模式整合，强势占领异地流动。目的地就是异地流动，从深圳到杭州，我要订房，异地预订。携程管的最多的就是异地。我为什么把房价给携程这么低，因为它能搞定周边，销售存货给他，当时跟他们合作是基于这样的理念。

　　但现在问题来了，他们在打造生态圈过程中，同时在打造基于周边的生活服务，我很担心一种情况，也就是说我们维也纳旁边500米住户可能要住维也纳的话，以后通过携程预订。原来我们酒店人一直以为他管异地流动，但是他重金打造，包括租车，所以他在做一个从单一的异地流动到全循环流动。所以酒店等实体店将会成为旅游生态圈O2O线下体验中心。从线上角度，他占领了客户资源，我们其实做酒店行业的，在整个互联网浪潮之下是幸运的，像做贸易的，卖衣服的，供应链垂直后，打击很大。我们所谓O2O，线上预订必须在线下体验，睡觉必须到房间去睡的，所以在互联网思维和概念当中，我们酒店行业就是线下体验店。这是目前我对整个在线的一些预订发展趋势的研究，我是代表迈点网在研究整个互联网发展。

　　第二 酒店微营销之道

　　什么叫微营销?就是通过自媒体，包括微信、微博、微电影寻找客户，通过和客户连接产生黏度，产生黏度后产生会员，产生会员后产生预订，最后产生重购欲。目前酒店行业在线预订一个是跟OTA合作，第二个就是和垂直搜索的合作，比如现在我们和去哪儿这些，很多酒店也在做直接的合作。第三是和团队合作，特别是我们的自助餐和团购合作比较多。这些各有优势、劣势。

　　我就讲一下团购，团购人气旺、没钱挣。我们一直认同我们是相对比较传统的行业，这个方面的确是比较欠缺的。我自己做了将近30年酒店，去年才开始研究互联网、移动互联网。PC端网站做好了，为什么就没有人来订?很多人一直搞不明白。

　　酒店在线预订的思考，大家应该有一个共识，我认同一个二八定律，目前而言一家酒店80%客源营收来自于周边十公里，而且这个趋势越到三四线城市，越到综合性的酒店，这个比例越高。大家既然知道只有一个概念，为什么我们不把精力都花在做好我们80%的生意?首先做连接，搭建一个移动端与客户的连接平台，现在最大平台就是酒店微信服务号、订阅号。然后做直销就是做强自己，然后做会员，我们要做带有情感因素的周边客人。很多人的成长和酒店挂在一起，有可能他第一次约会、第一次开房、结婚、满月店就是在那个酒店进行。所以他对这个酒店是有情感因素，OTA不一样，仅仅是价格买卖，没有情感。从酒店角度要做好周边生意，一定要做好周边情感因素会员，他们是你们的种子。最后我讲一下危机，危机就是周边客人通过携程去预订。

　　做强二八定律当中的“八”，需要四个内容：第一，建立直销渠道工具，通过微信开发其他产品也好，不建议单体酒店做APP，花钱多，要两个版本、IOS版本、安卓版本，更新慢，再说没有会员谁来下载?就做一个web网页，直接和微信、微博对接就可以了;第二，微营销，选好方法、内容为、保持互动;第三，数据为王;最后就是精准营销，产生重购率。微营销就是做这些事。

　　做好二八定律的“二”，有这几个点：第一，选择好的预订渠道;第二，经营好预订渠道。我们就举一个例子，携程，酒店式对他又爱又恨，其实他也为我们带来了会员，但他拿走佣金，可能也要花钱，所以他对我们也是有贡献的。要经营好这个渠道，不要把它当做有就有，没有就没有，经营好这个渠道是酒店很大的补充;第三，转化好预订渠道的客源，把它的客源转化成你的客源。我给大家举一个例子，我今年到南京橘子水晶酒店去住，通过OTA预订，280元一间。到总台入住的时候，服务员问我有没有橘子的卡，我说没有，她说40元一张就可以了。就是280元房价不变，我给你房间写240元，40元就是一张会员卡，我说你帮我办一张。我跟服务员在聊，原来明明可以赚280元，他现在房价240元，都少赚钱40元。但是我后来跟他们老总沟通，我蛮佩服他的，因为他把会员转化作为第一位工作，宁可少赚40元。我觉得我们酒店在转化好预订客源这块真的有很多文章可以做，最后达到目的是一致的，精准营销、产生重购率。

　　我有两个结论：第一，做会员，做好渠道会原转化;第二，做直销，管控线上和线下的价格。现在酒店定价相对比较复杂，有一些定价策略方式，我们自己直销平台上的价格应该怎么设定，有很多人觉得设定低了会得罪携程等等，这里面有很多方法案例可以解决。

　　第三 酒店微营销之术

　　微营销应该怎么做?酒店在旅游行业的位置，我总结为三点：体验中心、异地流动者、本地生活。其实酒店对于异地流动者有一个很强的特性，他是一个异地流动客户的起点和终点。所以我们住宿这部分有很大的优势，他可以作为一个中心，辐射周边很多生活服务类的东西。我们在做酒店微营销或者O2O，可以以这个中心的思想来延伸很多配套服务。怎么样通过中心位置去嫁接和旁边周边一些生活配套，使他成为你的一个增值的产品，这个思维很重要。那么本地生活，借助于管理和服务优势。比如刚才说洗衣设备，酒店洗衣很强，我们怎么通过这个东西去辐射为老百姓生活服务的这些东西，大家可以根据酒店的情况产生很多。

　　这是我们现在在做的米订网的一个案例，这是一家四线城市挂牌五星级酒店。这是他去年10月上线后到今年4月23日他做的一个统计报告，大概是这么一个情况，每个月通过手机预订订单900-1000单，包括餐饮、客房以及其他，收入月平均30.27万。从客房、西餐、料理、康体、棋牌，通过自助餐吸引N多粉丝后，往料理、客房延伸。设计一个酒店产品不要说齐头并进，这个是有困难的，因为年轻人是最容易接受移动互联网的，年轻人搞活动的概率高，所以可以通过这个切入点做酒店微营销。

　　我们在座的大部分酒店可能都有微信号、服务号，不知道有没有产生过预订，这是对酒店后台系统统计分析，他是去年10月份上线，订单量有760，10月份是一个旺季。3890个会员，7847个粉丝，系统访问量20万多，意向订单7707，订房和实际到店又有一个转化率，65%。我不知道我们做微营销的老总们，有没有这样去分析过你们酒店的这些内容?

　　这是一个酒店的微营销玩法，在西餐厅通过跟客人每天玩这些游戏，与他们互动。第二个活动，在微信上推了这么一个号，六个服务员只露出眼睛，客人到酒店消费时，你可以拍一个照片发微信公共帐号就可以得奖。刚开始大家认为不是很好，因为没有效果，没有人反馈，一个月后这个活动做的非常好，所以这个活动延续了很长时间，这就是黏度。不要微信天天发我酒店八折、七折、推了什么新产品，用户黏度是最重要的。

　　这也是两个案例，第一，颜无敌第一季微信群选美。很多粉丝美女把自己照片传上来了，而且评委也是他们自己人，几大美女选出后，最后他们搞了一个微信群，搞了一个AA制线下活动在酒店做的。下面是一个全家总动员，晒一家幸福照片。这是我们米订网做的一些活动，大家说微营销，不知道你们是不是有这样的理念，在微信后台去分析他的时间、趋势，男多少、女多少。

　　我们还做了月亮征集令的活动，中秋之前我们给客户拍一张月亮照片发上来就可抽奖，送达人1295人，阅读只有287人。我们在定这个活动的时候认为它一定会爆掉的，但是实际是没有，而且效果很差。最后阅读数只有285，合计只有333，原文阅读人数只有12人，分享转发只有24人转发27次，相对比较失败的。另外一个，讲的是一个爸爸和儿子，都是照片，我们没有想到他有9000多的转发量，同样是送达1295人，阅读页面人数9441，6、7号这两天阅读人数非常多，转发人数也非常多，4766个女的，3978个男的。

　　为什么会出现这样的情况呢?做微营销一定要看着数据做，一定要分析数据、产生结果。我们的结论是月亮征集令数据一般，没有达到效果，就是活动参与难度比较大，奖品吸引力度不高，时间节点不对。阅读数高的内容是以图片为王的内容，以此类推方式可以继续沿用，下次会做一些图片类，再做一些尝试，如果两三次都是好的，我们做这个东西的方向就可以定下来了，下期对酒店相关内容增加两条。做微营销不是拍脑袋做，一定要有方法。

　　这是我总结的酒店微营销关键词：

　　第一 没有全员参与的移动互联网营销都是伪营销。我碰到很多老板很重视，总经理找到营销总监去干，总监找到负责IT的人，告诉他老板很重视，最后酒店微营销就变成IT人员一个人做的活，这是营销就是伪营销。营销应该是有组织、有程序、有KPI考核的、有奖惩的，如果没有这个东西，就不是做营销。

　　第二 一切不与粉丝互动的移动互联网营销都是伪营销。

　　第三 一切不注重产品设计及客户体验的移动互联网营销都不会有效果。

　　第四，一切没有数据统计分析的移动与互联网营销都是伪营销。

　　最后得出结论：得粉丝者得天下!

　　最后花一分钟做点小广告，我给大家介绍一下米订。我的第一要务是帮助每个单体酒店打造一个属于酒店自己的直销，今年为止做了将近1900家，很多酒店都需要把资源整合起来，我们现在打通了直联直通、互联互通。我们不收佣金的，而且是免费搭建。一个客人通过平台预订酒店，接单人是酒店。可能大家会问你靠什么活呢?这个跟陈总说过这个事，我今天还是要跟大家说一下，我们米订不想颠覆谁、也不想打败谁，基于我在酒店30年情感，一定要做一个酒店非常特别的预订系统，我也承诺不想酒店收一分钱佣金。谢谢大家!