酒店跨栏跑：OTA之栏

　　有数据显示，2013年，中国11687家酒店净利润亏损20.88亿元，是自2009年以来的又一次全行业的亏损。而2013年，全国知名的三大在线旅游分销商(以下简称“OTA”)从酒店获得的佣金收入为31.503亿元，可谓赚得盆满钵满。正当酒店集体被“OTA”吸到贫血时，各大OTA间由于同质竞争所引发的“预定返现”之争，更是触碰了酒店的底线。在这样的背景下，酒店不得不集体出声：中国三大连锁酒店集团——华住、如家、锦江之星联手向OTA施压，要求停止返现。OTA是酒店营销、销售之路上的主要渠道，也是一道栏，那么酒店如何上演OTA“跨栏跑”?

　　酒店跑手的OTA之栏

　　随着近几年国内外在线旅游的爆炸式发展，OTA以其面向全球市场、及时推送信息，操作灵活方便和良好的售后服务，发展成为酒店销售产品的重要间接渠道，在OTA的市场渠道变得异常强大后，开始有底气和霸气。

　　根据环球旅讯近期调查显示：目前正在营业的酒店中，55.81%的酒店表示其OTA渠道占比为销售总量的10-30%，16.28%的酒店表示这个比例达到了30%-50%，两者相加超过受访总数七成，这基本反映当前酒店业的情况。可见，大部分酒店其三分之一以上的销售额是有赖于OTA渠道，更有甚者，约4.65%的酒店表示，超过半数生意都是OTA带给他们的。在此之外，环球旅讯还做了一个相关调查，那就是在近一年中，OTA的销售占比是否有相应提升，有近74.42%的受访酒店表示，OTA渠道的占比在过去一年中有不同程度的提高，其中25.58%的受访者表示有显著提高。在这些数字的背后，揭示了酒店对于OTA渠道的依赖，同时这也是OTA叫板酒店的资本之一。

　　OTA与酒店之间有一个较难调和的问题是定价：大型的连锁酒店集团均坚持旗下酒店在不同OTA平台上的定价需要保持“一致性”，但OTA间的同质竞争，使得OTA们被迫使用“价格战”来吸引客户，这其中就包括了各种特价票、一元团、以及返现。在上个月出现的三大连锁集团集体“下架”酒店产品来对抗OTA的返现。酒店终于是对OTA不断蚕食酒店的利益感到厌倦，继而爆发。但根据有关消息人士透露，“定价一致性”也是相对的，如果利益需要，很多酒店是愿意接受“某些价格只通过OTA等分销渠道销售”的现实。但总体情况是，酒店自建渠道的预订比重在逐渐下降。对于客户来说，反正价格都差不多，我为什么放着以携程为代表的能一网打尽的APP不用，非得把7天、锦江、汉庭、如家等N家的APP都装到手机上，这不科学!

　　酒店上演“跨栏”技巧

　　在互联网还没有普及的时候，酒店业中流行一句话：“我提供给我的客人绝妙的体验，这样下次他们肯定就会直接预订我的酒店了。”但随着OTA的崛起，区域内酒店的选择变得丰富，价格越发透明，如今，单纯希望通过服务优势来吸引顾客已经显得势单力微。同时，与OTA的合作过程中，明知OTA不可能百分百的遵守“价格一致性”条款，所以酒店也得想出一些对策来将OTA的客人转化为酒店自己的客人。

　　众所周知，通过OTA预定的房间，大多在格局、位置、景致等方面不如通过酒店官网直接预定的房间好。在此之外，要实现客户的直接预定酒店还是可以从很多方面去着手。方法之一，是通过控制互联网的接入和使用，来改变客人的预定习惯：通过酒店官网预定的会员可以免费使用WIFI或者高速网络，而通过OTA预定的客户无法使用免费WIFI或者只能使用低速网络接口。这样在价格相差无几之时，客人又怎么会被那几十元的“返现”所诱惑?还有一招，便是为那些直接预定的会员提供早餐或是睡前牛奶。像铂涛酒店集团旗下的“七天系列”就将这个睡前牛奶的传统保持了十年之久，从而累积了超过五千万的铂涛会会员基数。总而言之，想要吸引客人成为直接预定，必须得为这些客人提供看得见的福利，有性价比的福利，有了利诱，还怕会员不到碗里来?

　　当然，必须提醒各位的是，任何鼓励顾客直接预定的计划都不可能是完美的。记住，很多顾客都不是常客，他们很可能不会再次光临。但是如果很多酒店都对直接预定有所行动的话，会员的增持和客户的预定习惯必将发生相应变化。

　　酒店“跨栏”所引发的思考

　　在酒店价格越发透明的今天，酒店除了让OTA帮他们分销，还有利用OTA的平台做些什么?当下，在这个口碑为王的时代里，OTA扮演分销渠道的时候，也在为酒店扮演公关平台的角色。在这个平台上，酒店可以进行信息的发布、促销优惠推广、与客户进行交流互动、调整产品以便匹配客户的需求等等。

　　酒店想要在OTA平台上众多的酒店脱颖而出?根据对TripAdvisor热门酒店的研究，他们都具备一个共性：酒店有鲜明的特色和精炼的介绍。同时，在酒店信息的描述上，要避免同质化的描述语言，例如：“奢华非凡、无与伦比”等等。同时，酒店在OTA上提供的图片必须时常跟新和官网同步，让浏览者感受到酒店的生机和活力。酒店的照片数量与酒店受欢迎程度，以及酒店与顾客间的互动性呈现出正向增长的关系：酒店提供至少1张图片，互动性相比没有图片的酒店增长138%，预订咨询的可能性提高225%;超过100张图片，互动性增长151%，预订咨询的可能性提高238%。

　　OTA在扮演酒店公关平台的同时，也在扮演着旅客社交平台的角色，旅客的点评和反馈无时无刻不影响着整个平台上的人。而酒店需要在这个平台上关注的，不应再只是单纯的价格，酒店应该把相应的权重放在口碑、投诉和建议上。酒店可以利用OTA的点评资源激励浏览者对酒店进行直接预订;鼓励拥有良好入住体验的客人积极点评，并且对所有点评进行相应的回复;在定价方面，也可以参考点评水平在竞争群中的位置做相应调整，挖掘提价空间，同时当负面点评内容增多和分数下降时，积极推动运营部门提高服务质量，完善客人的入住体验。酒店应多加利用OTA平台，别让自己的佣金只做了预定那么一点事!