张强：酒店微信营销九大心得

　　2014年被界定为传统行业互联网转型的元年。在此背景下，包括酒店在内的商家纷纷瞄上了具有渠道资源属性的“微信”，这是传统行业在互联网思维冲击下做出的一次转型尝试。

　　日前，迈点网在酒店业内发起“酒店该如何开展微信营销”的讨论，各位业内精英纷纷建言献策，分享各自心得。本人所从事的酒店，早在2012年就建立了新浪微博及微信平台，通过两年的运营，对此略有心得，愿和各位业内精英探讨。

　　1、酒店为什么要建立微信平台?

　　首先，微信平台具有零成本品牌宣传、营销推广的绝对优势;其次，微信平台以朋友圈的形式传播，可快速获得本地客户资源的关注，以及间接实现粉丝积累。第三，微信具有将粉丝转化为会员(消费者)的能力。一言撇之，微信平台具有商业价值产出的潜力。

　　2、微信粉丝和微信会员有什么区别?

　　微信粉丝并不等于微信会员。粉丝只是关注者，微会员才是潜在客户。客人通过关注酒店微信账号，即成为酒店微信粉丝。而酒店吸纳粉丝的目的，是为了获得粉丝更多的信息，并将其发展成为会员。于是，酒店微信要求，粉丝须通过姓名、联系方式等数据信息的注册，才能成为微信会员。粉丝成为微信会员后，可享受酒店提供注册礼包及其他优惠折扣待遇。

　　3、微信粉丝为什么要成为你的微信会员?

　　从消费者角度看，没有任何好处，我为什么要关注你，为什么要传播你，为什么要参与你?没有利益诉求，消费者是不可能向酒店交换个人信息的。酒店大多会以打折促销、派发代金券、发布优惠活动、抽奖、会员积分等方式，引导并刺激粉丝注册为会员。

　　4、微信会员和实体会员是否需要区别对待?

　　这是一个最容易发生分歧的问题。

　　很多人认为，酒店实体会员是在有大宗消费、经常性消费、储值性消费背景下才产生的;而微信会员是在没有任何消费背景的情况下，仅凭关注企业微信平台、注册姓名和联系方式就成为了会员，从这个角度看，微信会员有点干指头蘸盐(空手套白狼)的意味，所以，酒店在给微信会员的待遇上，远远差于实体会员待遇。

　　这样做，有问题吗?似乎没有问题。可是，换位到微信会员的角度看，如果我在你微信平台上订房、订餐，远没有携程、艺龙等平台订房便宜，那么，我为什么要成为你的微信会员?

　　我们知道，实体会员客户体系的建立经过了培育、筛选、沉淀这样的过程，同样， 微信会员也必然会经历这样一个过程。相比之下，微信会员发展的优势是覆盖面广，而其劣势则是各种消费能力的微信会员都将存在，其中也不乏僵尸类，含金量不高，目标客户不易确立。

　　出现这种问题的根本原因在于酒店发展微信会员的定位。如果是撒网式发展微信会员，求多多益善，这种现象自然不可避免。如果是定向发展微信会员就不一样了，比如，将实体会员、协议类客户资源发展成首批微信会员。我们知道，微信会员是在朋友圈内传播信息的，实体会员及协议类客户资源的朋友圈，才是酒店寻找微信客源的目标市场。

　　要做到这一步，还需要解决一个问题，那就是要摸清楚，你的销售骨干、公关业务人员的微信里，究竟有几个客户是微信好友?不突破这一点，发展微信会员可能将流于形式，流于口号。

　　5、如何加强酒店微信公众号的影响力。

　　还是强调一下老问题，微信是在朋友圈内传播的。而第一批关注企业微信账号的，往往是企业内部人员。所以，微信的首次传播幅度，决定了微信公众号的影响力。换句话说，如果员工没有积极参与、热情转发，企业微信营销就是空谈。

　　6、酒店微信平台可以有多少功能?

　　酒店做微信营销的最终目的是商业价值的产出，所以，如果微信平台没有开通在线支付，不能实现在线订房、订餐，仅仅作为酒店新闻资讯、优惠活动的发布平台，这对于酒店微营销意来说意义不大，和酒店OA系统几乎没什么区别。长此以往，自然会出现持续“掉粉”的现象。

　　微信服务号只要认证成功，就会有自定义表单;而订阅号要实现自定义表单，必须实现关注用户500人以上(酒店发展500人关注并不难)。自定义表单如下图：

　　很多酒店都会在服务号平台进行二次开发，即开发酒店微官网、订房系统、订餐系统、微社区、互动游戏等功能。微官网平台的功能越多，微信营销的方式也就越灵活。如下图：

　　出于系统安全方面考虑，酒店也许不会让微信订房和酒店订房系统打通，这就需要设置专人专岗，负责跟进微信预订服务，及时回复微会员预订信息。通过以上这些工作，基本实现微信“营”与“销”的结合。

　　7、微信营销最核心的内容是建立会员体系。

　　开展微信营销的目的是拓展营销渠道，实现会员发展和积累。微会员的实际消费是微营销的最终目的。如何不掉粉，不流失会员，取决于微信平台解决“粉丝粘性”的能力。

　　解决“粘性问题”，各酒店根据自身的业务形态，手段也多种多样，常见采用的方法为：会员积分计划、代金券发放计划、优惠券派送计划、礼品券抽奖计划，以及积分兑换政策。通过以上方式，可以起到提高粉丝粘性、周期性唤醒消费的作用。

　　酒店微会员系统还应有相应消费跟踪、管理功能，便于酒店综合分析各项数据，掌握消费者差异化需求，及时调整各类营销措施。

　　微会员还应该与实体会员卡打通，彻底实现实体会员即时享受酒店促销性优惠活动，同时创造微会员向实体会员转化的可能。微会员与实体会员是辩证统一的关系，两者并不矛盾，只有做到这一点，微会员的发展才会有意义。微会员系统功能如下图：

　　8、酒店微信公众号能在消费者手机上存在多久?

　　自微信被传统企业运用以来，很多企业的实际操作，都走进了“微信平台是资讯平台”的误区。诚然，在微信平台发布企业文化信息、优惠活动信息没有问题，可以起到宣传推广的作用。，我们常常会基于常理而做出有这样错误的判断，比如，我们认为微信内容应该对消费者有实用价值，基于这样的判断，传统企业的微信平台里经常出现心灵鸡汤、天气预报、社交新闻、搞笑段子等信息。企业为了最大范围的收获“朋友圈”的关注，发布的信息远远超越企业自身能提供服务的范围。

　　试问，你一家酒店的业务和“心灵鸡汤”有多大关系?

　　消费者关注你，是为了发现对自己价值的东西，通俗的讲，就是可以收获什么样的好处?消费者关注酒店，更在意的是酒店的产品和价格，而不是满手机飞的“心灵鸡汤”。

　　再次强调，微信账号在消费者手机上存在的时间，和酒店会员管理政策有直接关系。微信的后台管理系统可以看到粉丝增减的相关数据，每天的掉粉现象，就是在提醒酒店，你的业务跑偏了!

　　9、微营销与酒店去OTA化的路有多远?

　　很远!对于单体酒店来说，更远。

　　首先，我们应该正视微信对于酒店营销的实际作用，它说破天也只是酒店实现分销渠道的一次尝试，虽然它有十分广阔的前景，但这依赖腾讯微信对于在线支付安全保障、企业开展微信营销活动的技术支持和舆论造势，只有消除消费者安全保障方面的顾虑，大环境下消费者逐渐开始接受运用微信订房、订餐，微信营销的爆发力才会有具体体现。

　　其次，OTA享有的渠道资源、商家资源、客户资源在短时间内不可能被微信等自媒体取代，OTA也不会对企业微营销行为坐视不理。百度糯米的零佣金、携程的预付买断房间数计划，都将影响酒店微信等自媒体渠道的发展。

　　可喜的是，酒店目前不但可以充分利用好OTA的渠道资源，还有机会扎实开展微信等自媒体的会员发展。