张广瑞：宁波雷迪森破产的警示与分析

　　摘要：日前宁波雷迪森广场酒店破产，媒体对高星级酒店唱衰之声不断，酒店行业整体效益出现断崖式下降。这些年来市场不景气到底源于何处，是常态还是意外?未来的行业振兴需要什么条件?中国社会科学院旅游研究中心张广瑞主任为我们做出了专业分析解读。

　　中国社科院旅游研究中心主任张广瑞

　　最近，不少媒体刊登了关于宁波雷迪森广场酒店破产的消息，更有媒体还配上“50多家星级酒店主动‘降星’”的内容。在中国，五星酒店破产是否是首现，尚未可知。应当说，在市场经济的条件下，某家企业——无论是大是小——的破产并不值得大惊小怪，在酒店行业也如是。然而，这一现象的出现所给出的警示倒是值得研究的,要弄清楚这只是一个投资或经营失误的个案，与整个行业发展大势并无多大的关联，还是整个行业发展的病态反应，很可能是第一张多米诺骨牌倒下的声响。

　　自2012年中国高星级酒店行业开始亮出红灯以来，媒体对高星级酒店唱衰之声不断，寒风一阵紧似一阵，不过在过去的两年间，高档酒店的建造与筹划并没有真正停住脚。从行业上看，大多数高星级酒店在默默地忍耐，静观其变，有的酒店面对现实，立刻采取措施，要么减缩开支，裁减人员;要么放下身段，开出低价，维持生计。当然，也有的酒店日子过得不错，但总体上看是愁者多，乐者少。于是，不少人在思考两个问题：其一，这些年来市场不景气到底源于何处，将持续多久，是常态还是意外;其二，未来的行业振兴需要什么条件，是自身调整适应市场，还是需要政府救市，东山再起。

　　关于高星级酒店不景气，有种说法叫“必然”，称行业整体效益出现断崖式下降，亏损最多的是那些最依赖高端消费的酒店。何谓高端消费，高端消费是从何而起，“高端”何以鹤立鸡群，不妨做一个历史的简要分析。

　　“高端消费”的前世今生

　　社会的正常消费应当是多层次的，既有高端，也有低端，还有中端。而且这个不同档次的社会需求也是呈阶段性的变化，但从总体上会保持中端是主体。然而，在不太正常的社会环境下，这个结构也会是不正常的。

　　自新中国诞生后到改革开放之前很长的时间里，中国商业性的住宿设施(这里不包括相当数量的非商业性的招待设施)的区别不是档次而是类别，体现在服务对象不同。当时，整个行业存在着两种类型不同的设施，即服务于“内宾”的旅馆和服务于“外宾”的宾馆，它们之间在设施和服务上大相径庭，而在同一类型中则基本上相同。这两类商业设施的服务对象是平行的，尽管供给都比较紧缺，但客源不能共享，因为“内外有别”，宛如井水与河水。当时是旅馆选择客人，而不是客人旅馆。这自然是一个特殊时期的特殊现象。

　　改革开放之后，酒店行业是首先被推进市场的，而且随着整个经济体制的改革和经济的发展，酒店行业的发展逐渐顺应市场的实际需求。但在改革开放后的第一个阶段，酒店业的发展主要考虑的是海外市场，开始是单一的入境旅游市场，后来扩展到商务公务旅行、会议与展览等新市场。改革开放后的第一个酒店建造高潮是涉外酒店，而掀起这个高潮的是政府和境外投资人。政府是为了解决发展旅游所急需的住宿设施，而境外投资人是探索中国这个长期在竹幕下的市场机会(如第一个进入北京的建国酒店和国务院首批批准利用侨资建造的6家酒店)。这期间一个有意思的现象是，首批进入中国的合资酒店都不是高档酒店，而是国际上的“旅游酒店”，即中低档酒店，甚至是“城市汽车旅馆”的低档类型。然而，这些旅馆对中国人来说是“新型的”，以前所没有的，且冠之以“涉外旅游酒店”桂冠，因此，时间不长出现了一个戏剧性的变化，这些原本的“旅游酒店”或者是国际酒店联号的中档品牌(如当时假日集团公司的“Holiday Inn”)，到中国后抬高了身价，“旅游级”变成了“豪华级”。于是给社会的印象是，凡是外国人住的都是豪华的，高档的。1983年北京长城酒店建成后，当时周围还是农村，北京人把这座酒店等成了一个景点，每天有很多人前去拍照留念，能找到人领着进去参观一下这是莫大的幸运。

　　改革开放后的另外一项工作就是引进外商和外资，中国开放后有很多对中国市场感兴趣的公务和商务人员要来中国，而这些客人又不愿意与一般海外旅游者混同在一起，从而使包括北京、上海等大城市接待条件适合的住宿设施极其缺乏。这是在一般旅游酒店建造高潮之后出现的商务酒店建造热，而合资酒店与境外著名酒店管理公司更是首先抢滩豪华酒店，以满足入境商务旅行市场的需求，因为这在当时是极为紧缺的，也是利润率最高的，这样做解决了当时国内资金和管理缺乏的难题。很快，国内形成了这样一个概念，即一个城市要想吸引外商或外资，必须首先要有豪华酒店，建造这样的酒店首先不是为了从酒店经营本身赢得经济上的回报，而是创造一种形象，展示一种实力，奉献一份慷慨。于是，首先在东部沿海开放的地区，尔后蔓延到中西部各个地区，把建造豪华酒店和聘请外方管理成为开放的和吸引外资的诚意。值得说明的是，这样的酒店多是政府投资的，消费这些酒店的也是政府，外商多是邀请的，住宿是免费的，宴席也自然是招待的一部分，从严格意义上来说，建造这样的酒店无需专业的可行性研究，经营这样的酒店所需要的是另外的“专业知识和技能”，而“豪华”和“高档”是必须的选择。这样的理念一直贯穿整个上个世纪的90年代。

　　进入21世纪之后，中国的社会经济发生了根本性的变化，人口众多的发展中大国跨进了世界经济大国的行列。酒店行业的发展经过几度高潮之后，也给真个大国有戴上了“世界酒店大国”的桂冠，其标志不仅仅是酒店的数量多了，而且更重要的是高档酒店多了，所谓的高档酒店不仅仅是国家评定的4、5星酒店多了，而且还出现了很多没有星的豪华酒店，或称作7星8星的酒店。而在整个国家，住宿设施的名称由当年的“旅馆”被“宾馆”、“酒店”取代之后又都尊称为“酒店”或“广场”了。但是，这时的最大的变化是消费酒店的群体结构变化了，当年极为特殊的“涉外”宾馆不再强调了，豪华酒店的消费主体不再是“老外”，而是国人。但是，一个不争的事实是，为这些消费埋单的依然是政府，这其中有的是政府堂而皇之的支付，也有的是由某些公司或有钱人为其支付，或者是公司或商人列入“公关成本”而支付。酒店作为企业，只要能够盈利，自可不必关注钱的来源，愿意为其支付的则奉为“上帝”，作为目标市场，也愿意支付必要的“市场营销费用”。在这个阶段，国家制定的酒店星级标准也成了酒店打造市场形象的催化剂，“五星”、“铂金五星”自然成为那些追求形象的投资人的首选。而虽然也是“星”但作为低层的“一星”、“二星”的酒店黯然失色。在4、5星酒店攀升的年代，低星级酒店逐年减少，或者能够达到这些星级标准的新酒店，宁可无星，也不要这些不提气的低星了。在这个浮躁的时代，中国酒店建设高潮依然凭着惯性错位发展，多数高星级酒店自己创造了一个生存与牟利的“常态模式”，不必认真考虑市场的需求，竟然可以对日益扩大的大众市场需求于不顾，甚至粗暴地逼大众市场就范或“被高端化”了。记得香港的一位资深的酒店行业协会的掌门人在国内一个颇具规模的酒店论坛上说，“在国内，酒店建造不必进行可行性研究，这和香港不一样”。

　　在21世纪的头十年，影响中国酒店业发展还有另外一个因素，那就是“旅游房地产”异军突起。“旅游房地产”是个新概念，或者说是人们创造出来的一种新业态，但是，至今无论是对这个概念还是这个业态，都没有形成被认可的限定，像是一个大筐，只要能与旅游、休闲、娱乐沾边的项目都可以装进去，尽管这个行业虽然动辄上百亿千亿元的投资，但政府并没有把它列入产业统计名录。这是被忽悠出来的泛概念，是非常“中国”的概念，它对酒店业的发展，尤其是高档酒店业的高速发展有着重要的影响。

　　旅游房地产的出现与兴时源于国家政策的调整。曾几何时，房地产业突起，被锁定为国民经济的一个新的增长点，从无到有，从小到大，从放到管，时间不算长，但变化则是非常巨大的。自2005年以来国务院连续发布调控房地产发展的政策，以遏制房地产发展中的房价增长过快、投机乱象泛滥的市场乱象，使房地产投资处于低潮。与此同时，中央政府不断调整国家发展旅游的政策和战略，从确定为国民经济新的增长点到培育成国民经济的支柱产业，连续发布了关于促进旅游业发展的政策、战略与实施措施。在国家关于两种产业发展不同政策环境下，一些面临打压的房地产商为了寻求发展机会开始向政府支持的旅游业进军，以发展旅游的名义开发房地产项目，其中包括处于发展热潮的高档酒店项目，也包括属于政策严格限制的高尔夫、主题公园等项目等，实践证明，这些项目的开发商虽然讲得是发展旅游，实际上依然是在做房地产，赢利点不是将来经营酒店，而是以此得到圈地、在地产中获得高额利润。这些所谓旅游房地产裹挟的酒店项目，又都是高档豪华的酒店或规模庞大、也太复杂的综合体，从而又为不断升温的高端酒店业添了一把火。

　　从最近10年来中国酒店业发展的历程来看，高档酒店投机决策严重脱离了市场的实际需求，很多地方出现了盲目发展的现象，一方面是酒店的投资方，尤其是与政府相关联的投资方，扭曲了酒店商业功能，追求的是一种形象，而不是一种真实的产业;或者投资商打着发展旅游的旗号，并非真心进入酒店业;另外一方面是失控的国家职权部门、政府的企事业单位的公共财政开支创造了一个虚幻的高端社会需求，也包括社会广泛存在的权钱交易等贪腐行为营造的一种畸形的奢华消费。因此，酒店业内业外都把近年来行业遭遇的“困境”多归结为中央旨在狠刹奢侈之风的“八项规定”出台后的政策效应，台湾媒体直接把“陆首家五星酒店破产”说成是“反腐效应”。这种解析有些道理的，可以说这是个重要的直接原因或者说是个导火索，把这一潜在的病灶毒弹引爆，但这不是问题的全部，也不能简单地归结为反腐政策，还反映出这个行业本身发展中的诟病。这些违背市场规律的投资、运营模式的破灭是时间早晚的事，是必然的结果。从整个行业发展来说，目前引发的一些高档酒店经营的窘境与衰败，宛如对一个患病的肌体做手术，是一件好事，对整个社会来说也是一种警示。至于有的企业陷得太深而不得不关门破产，也用不着惋惜，那也是咎由自取的结果，让更多的投资者和经营者从中得到教训。

　　关于“常态”和“新常态”的思考

　　最近，大家都喜欢一个叫做“新常态”的词语，用来描述在一种新的境遇下发展的形态。然而，这里所说的是一种“常态”的回归，还是在变化了的形势下的一种调整或进步?这应当是我国高档酒店未来发展趋势的一种诠释。从这个方面讲，似乎应当从两个方面来认识。

　　其一，回归常态，按市场发展的基本规律行事。作为一种服务业，酒店业的发展必须依据服务业发展的基本规律，这包括它提供的主要是服务而不是一般意义的产品，其服务对象是人，消费者看重的个人体验，而不是可以使用或者保存的实体产品，前者是无形的，后者是有形的;也包括正常的社会消费是多元化的、多档次的，作为一个企业可以从自己的赢利能力确定设施的档次，选择特定的市场，或者通过开发特定的产品引导市场消费，因此，目标市场的选择和开发与最大程度的满足他们的需求才是企业长期成功的根本所在。酒店的商业投机可以获利，甚至可以获暴利，但酒店的经营管理则不可以，用投机的策略来经营管理酒店，肯定是要失败的，这样的服务型行业不可能采取急功近利的发展理念。从我国的现实来看，作为以信誉获得消费者青睐并忠诚的酒店，像在欧洲存在的百年老店，实在是太少了，历史没有为中国的酒店业创造出这样的常态，实在是个遗憾。

　　同样，由于多种历史的原因，中国的酒店业没有形成合理的结构，在改革开放之后30多年的时间里，酒店消费的主体市场结构发生了根本性的变化，然而，产业结构依然向高端市场倾斜，与增长速度最快、规模最大的大众消费市场需求形成严重的错位。在供给短缺的状态下，要么中低端市场被高端化，要么限制、压抑了正常的市场消费需求。

　　从这方面看，我国酒店行业发展的确应当要依照市场需求层次和经营规律回归常态，改变扭曲的“变态”了。

　　其二，市场环境变化了，要及时调整，形成一种发展的新态势。事实就是的说，中国近些年来的旅游发展环境的确发生了重大的变化，市场结构的主体早已从最初的入境旅游的“外需”转变为规模巨大的国内旅游“内需”，而少数人的国内旅游也被普通公众的大众旅游所代替，同时，酒店行业的主体客源也是来自国内，深受大众旅游者欢迎的经济型酒店和颇受青年人青睐的特色旅馆设施应运而生，以电脑、网络和移动技术为核心的现代新技术日新月异，快速改变着人们的旅游方式与决策，迫使酒店等旅游相关行业不得不下力气适应这一新形势，而这些变化必然对酒店业传统的管理与经营模式形成巨大的冲击，必将形成一个与原来完全不同新环境，或者成为未来的一种新常态。这也是这个行业所要面对的，酒店经营管理、市场营销以及服务方式等都需要因此而改变，由政府主导的酒店评星定级等行业标准也应当重新审视与修改。现在有人担心，目前在中国颇为强势的国际酒店管理集团管理的方式也会受到影响，这样的担心也不是没有道理的，而且，人们已经注意到，国际酒店管理集团已经开始根据中国的国情和市场需求而调整，改变着在中国酒店经营管理的传统理念。

　　因此说，酒店业在新的形势下，主动的回归常态是理智的选择，而面临新变化而适应新常态又是一种进步，新常态是变化的，只不过是进入常态的一种过度，是一种不断改进和完善的过程。

　　酒店行业健康发展的新征程

　　由于中国特殊的发展模式，人们往往会直接把酒店与旅游发展联系在一起，理所当然地将酒店业作为旅游业的一个组成部分，以致于使旅游酒店(或者称之为旅游星级酒店)成为酒店业的代名词。这样的表述在中国旅游发展的特殊阶段也许是对的，但无论如何，也是不完全的，而在社会经济发生了巨大变化的新时代，将酒店业作为旅游业的附属，显然有失偏颇。在中国，有一个很有意思的现象，那就是一直存在着两个国家级的酒店协会组织，其一是中国酒店协会，这是经国家民政部批准成立的国家一级行业协会，是为全国酒店与餐饮行业的企业、相关院校、供应商、产业链企业服务的全国性行业组织，成立于1994年，隶属于国务院国有资产监督管理委员会，并接受商务部的业务指导;其二是中国旅游酒店业协会，也是经中华人民共和国民政部登记注册，创建于1986年，具有独立法人资格，其主管单位为中华人民共和国国家旅游局。同行业存在两个国家级的行业协会的设置在中国是颇为罕见的。这从一个侧面反映出酒店行业的社会属性不仅仅是旅游，还有一个更加宽广的服务领域。还有一个现实是，旅馆业长期以来就是一个独立的行业，到现在为止，在国民经济行业分类中只有“住宿和餐饮业”，其中包括一个“旅游酒店”的分类，但没有“旅游业”的单独类别。在国际上，虽然不同的国家对酒店业的限定有所不同，甚至使用的英语词语有诸如“lodging”“hospitality”和“hotel”等涵盖所有住宿设施，但仅仅将服务于旅游者的部分分离出来的情况颇为少见。随着中国旅游业从专门化向泛化发展的进程，应当逐渐改变酒店仅作为旅游范围的概念放开，回归到“住宿业”的通用功能上来。

　　住宿业是一个为社会提供住宿等服务的行业，它应当是开放的，既为入境的访客服务，也为本国的国民服务;既为外来人服务，也为当地人服务;既有一般住宿功能，也应有其它社会服务消费功能。这些企业作为商业服务企业，根据相关法律进行管理经营，确定自己的服务范围和方式，根据需要和意愿选择加入相关的行业组织，享受权益，承担责任。政府不应当对其管理和经营进行法外的干预。例如，在公共开支方面，政府可以制定严格的预算制度和开支标准，但不应当做出不准使用某类星级的酒店的限制，因为政府采购所限定的是开支标准和相应的服务，而不是服务场所。同样，政府也应当严格限制具有特权的住宿设施以非商业性企业存在，与一般商业企业进行不合理的竞争。

　　为了调整酒店业的结构，满足现实需求的变化和社会经济的发展，政府可以采取促进住宿业中某些类型或档次的酒店设施发展的激励措施和优惠政策，然而这政策是针对全社会的，也是有时限的，这在包括中国在内的世界上很多国家都曾经实施过的。当前，中国已经进入到大众旅游、休闲快速发展的时期，为了满足这一迅速增长的市场需求，应当制定促进经济型酒店、汽车旅馆和汽车营地等住宿设施颇为薄弱的领域和像青年旅舍等公益性住宿设施的发展，这和当年激励旅游酒店促进入境旅游发展是一个道理。尤其是地方政府，根据当地的发展条件和财政能力，制定这样的激励政策。

　　随着中国大众旅游、休闲活动的普及以及泛化，应逐渐改进或者调整现有的旅游酒店星级标准，允许行业协会、社会团体和专业机构制定单独的标准体系和评定机制，鼓励这些组织和机构，能够真正根据市场的实际需要，给社会提供更加明确、清晰、实用的信息，以改变政府只考虑管理的需要而设定行业标准的传统。这样做，也有利于企业根据自己的意愿向市场传递真实有效的信息，锁定目标市场，而不只是通过一个官方的“星级”评定来确定自己的形象，以致于浪费资源和增加经营成本，或者因外部形势的变化造成极力“攀星”和主动“降星”、“脱星”的尴尬。

　　中国酒店业30多年的发展，的确发生了脱胎换骨的转变，而这个变化主要体现在高档酒店的管理与经营上，毋庸讳言，在这个突出变化的过程中，外资酒店、合资酒店和境外著名酒店管理理念与人才的引进是功不可没的，这些经营管理的理念与人才依然发挥着重要的作用，而这些企业在中国这个特殊过渡和特定时期所取得的经验和理念的创新，也将使中国酒店业发展中长期受益，也是对世界酒店业发展做出的巨大贡献。难能可贵的是，随着中国社会经济的发展，尤其是中国公民的社会需求变化，它们不拘泥于原有的管理模式与理念，而是努力依据中国文化和发展环境而创新，并把在中国获得成功经验通过自己的体系传播到世界各地，这个贡献也是非常值得称道的。

　　中国的酒店业已经走向成熟，在与国际同行的合作与竞争中，本土化的酒店经营管理企业也在崛起，中国本土化的优秀酒店品牌也走出国门，融入世界酒店业发展之中，使中国酒店业开始实现与国际社会的双向接轨，这是个可喜的现象。毋庸讳言，中国酒店业的发展依然存在着很多不平衡，这包括行业结构的不平衡，区域布局的不合理，经营管理水平的不平衡等，尤其是服务于大众市场的社会旅馆或单体旅馆，还存在许多需要改进与创新的空间。一些新兴起的酒店集团，尤其是从房地产转型进入酒店业的企业，酒店数量多，规模大，但缺乏成型的管理理念和体系，难免存在着一些沿用原有产业的发展理念或照抄、照搬海外酒店发展模式而造成的水土不服，这还需要一段时间的历练和磨合。因此，在酒店业的未来发展中，本土化酒店肯定有更多的发展空间，但这也不能靠揠苗助长来实现，海外酒店集团在中国的发展，依然又更多的用武之地。中国作为一个保持开放的国家，酒店业作为一个充分开放的行业，未来的发展显然需要更多的包容，寻求更多能够充分发挥各自优势的领域，而不是同走一条独木桥。中国这个巨大的内需市场，消费潜力是非常巨大的。中国国为一个新兴的旅游目的地国家，其入境旅游市场的潜力很大，尤其是邻邦国家的旅游市场，随着邻邦关系的不断改善，将会有新的突破，企业要根据市场需求进行调整自己的产品与服务，以满足多元化的需求，同时，也可以通过自己的产品与服务的差异化创意引导和开辟新市场需求。酒店的类别与档次只是满足不同的市场需求上的差别，而不是酒店好坏的标准或是否得以成功的决定因素。常态下，酒店不是暴利行业，不能靠急功近利，靠的是稳定而诚实的服务来创造良好的市场形象和顾客的忠诚度，酒店自身服务的细节与特色发挥着更加重要的作用。

　　总而言之，全中国数以万计的星级酒店，倒闭一家两家没有多大关系，这只是一种警示，有病的看病，遍寻良方医治，不要形成传染病流行，相信酒店业有这样的勇气和能力;政府对酒店业的发展要引导，这是必须的，但是更主要的是靠市场的力量和企业家的智慧;酒店管理经营中要突出中国特色，但必须认真向市场做调查，根据市场的需求做精巧的营造，而不是穿靴戴帽，忽悠消费者，要知道，市场可以被忽悠一时，然而靠忽悠取得的成功只能是一时的。中国的酒店业要与时俱进，推陈出新，但作为一个具有独特而悠久的大国，更需要有百年老店这样的常青藤，成为城市乃至国家文化的载体，成为中国服务的一个旗帜。这样的酒店，在以文化著称的欧洲国家有，在年轻的美国有，在历史悠久的印度有，为什么我们这样一个文化独特、丰富而悠久的国家，这样的著名老店却如此之少呢?