袁学娅：论公司名称与酒店品牌

　　最近几个月，笔者发现酒店行业的投资者对于品牌能够提升旅游房地产价值这样一个现实，基本达到共识，所以在目前酒店过剩、经营困难之时，国际酒店管理公司还是被酒店房地产投资商穷追猛求，要求国际酒店集团不要吝啬他们的品牌，挂上他们的酒店。可见，国际酒店品牌的价值，就像时装品牌可以提升人的价值一样，其在过去几年的旅游房地产中所起的作用，让投资者的房地产价值几何增值，可以说功不可没。至于旅游房地产操作后沉淀下来的酒店经营现状、以及其投资回报率，似乎投资方没有太多的在意。所以，在绝大多数地区和酒店今年上半年出租率不到50%的情况下，旅游房产商对于投资酒店和聘请国际酒店品牌的热情，还是一浪高过一浪。国际品牌的价值正是以上现象的原动力。

　　国内酒店在积极打造产品品牌的同时，在行业中却发现了一种相反的现状。由于行政公司的组织干预，一些原来的中华老店、特色酒店，其品牌却在实行集团化运作中淡化和消失。笔者最近在为某省的一个酒店集团管理公司做咨询服务时发现，该集团生搬硬套其他酒店管理集团的标准化和统一化原则，要求旗下的所有酒店，无论是五星、四星、三星还是经济型的，都必须将酒店内的客用品上面的标志、标识，统一从原来XXX 大酒店、XXX 别墅、XXX 华侨大厦，改成XXX酒店集团管理有限公司。无论是什么星级的酒店，无论是海边度假村还是市中心商务酒店，都要求员工统一制装。这种要求，遭到了各个酒店经营管理者的反对，反对理由很简单，这种统一的要求既浪费成本，又影响销售和顾客对于酒店的认知度。但是集团领导不顾经营管理者的呼声，不考虑是否花费了不该花费的成本，坚持各家酒店必须在一定时间内完成这项集团布置的统一工作。

　　对于这种混淆行政性管理公司和经营实体产品品牌概念的现象，在目前行业内绝对不止这一家。这些行政组织结构合并而成的酒店管理公司，旗下的酒店有的是中华老品牌，在当地非常知名，接待过无数的中外宾客。对于宾客而言，他们寻找的是一个异地暂住的“家-酒店”，至于这个“家-酒店”在行政上属于谁领导，宾客基本上是不关心的。现在出现了上述现象，宾客看到客用品如拖鞋、牙刷、肥皂、杯垫等等，上面不是自己预订的酒店的名字，而是XXX 酒店管理集团的字样，会感到莫名其妙。原来的酒店通过这些用品上的标志、标识，使宾客对酒店品牌形成了一定的认知度，如今这个认知度却将大大地下降。在全国各地，有一批中华老字号的酒店，原来在当地可以说是家喻户晓，有的还享誉海外。现在这些酒店一旦在行政管理上归属于某个集团公司，往往要在原来的品牌前被套上了XXX 集团的大名，而原来的品牌则被弱化了。

　　要造就一块中华老字号，并不是一朝一夕的事，国际酒店品牌能够在中国如此卖钱，也是多年经营打造的结果。不少国有酒店管理集团，不但没有将可贵的老字号擦亮，发挥特色进行经营，反而忽视老品牌的作用，努力希望让集团公司的名字能够通过酒店而告知公众。

　　公司名字和酒店产品品牌应如何协调?在行业里，先行我们一步的国际集团的做法，都是可以让我们借鉴的。

　　1、用其中一个产品的品牌名字作为管理集团的名字。

　　例如万豪酒店管理集团，万豪是集团的名字，也是旗下其中一块品牌的名字，其下还有JW 万豪、万丽、万怡等不同产品品牌;如洲际酒店管理集团，洲际是集团的名字，也是旗下其中一块品牌的名字，其下还有皇冠假日、假日、快捷假日等品牌。这样一类的集团公司，旗下的酒店除了万豪，其它品牌是分别采用各自的品牌，客用品上不会出现管理公司的名字。

　　2、不采用旗下任何酒店产品的品牌作为管理公司的名字。

　　如喜达屋酒店管理集团，旗下有瑞吉、豪华至尊、喜来登、福朋、威斯丁、皇家艾美、艾美、W 等不同品牌。再有像法国雅高集团，旗下的酒店也没有采用公司名字，其下有品牌索菲特、诺非特、博尔曼、宜必斯等。这类管理集团旗下的酒店，在客用品上，都是采用各自的品牌，不会印上公司的名字。至于酒店员工的制装，更是需要根据酒店的类型、所处的地理环境和气温、再根据酒店的企业文化和与装饰色调匹配的原则来决定款式和面料，从来没有各个旗下酒店统一着装的要求。

　　提笔写这篇文章，不禁感慨，我国酒店行业发展至今30多年，居然有些管理公司出现这些概念混淆的事故，除了遗憾不知作何解答。这个事故和笔者多年前写过的“酒店的取名和经营”情况十分类似，一家酒店的投资公司是做煤炭的，大酒店的名字就取了煤炭大厦;一家酒店的投资公司是中国土建公司，建成的大酒店就取名中土大厦。由于这样的取名，给酒店的日常经营带来了极大的困难。

　　本文指出的集团管理公司，强制旗下酒店，在客用品上统一印上集团名字的做法，让海边度假村酒店的服务人员也穿上城市商务酒店的制服，其结果就像煤炭大厦和中土大厦一样，削弱原有品牌效应，给酒店的经营管理者造成经营困惑。这样的结果，应该不是这些集团公司要求统一的初衷。但愿这些集团公司能够认真的学习如何做好集团化运作，明白该做什么不该做什么。

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