甘圣宏：传统酒店的变革之道-转型与突围

　　由湖南省旅游饭店协会举办的“步入新常态，创造新未来”论坛在湖南灰汤华天城温泉度假酒店隆重举行。此次论坛以“新常态、新业态、新未来”为主题，是在我省饭店行业转型发展重要时期召开的一次高水平的专业论坛。来自全省14个市(州)旅游主管部门的领导和代表、全省酒店总经理及高管近500人参加了本次论坛。

　　浙江君亭酒店管理公司执行总裁甘圣宏先生在论坛上发表了“传统酒店的变革之道-转型与突围”的演讲。

　　以下为现场实录——

　　今天我所带来的课题与内容，是自从去年下半年开始，关于整个酒店的转型与创新，产品的思考。我们一直在思考，我们的酒店怎么了?出现了什么问题?我们未来怎么走?没有想得很明白，只是总结了一些内容，想跟所有饭店业的同仁们一起思考，去找到解决的方法。

　　我本身就在酒店行业身践力行，在创新，在探索。刚刚问途的黄总说了，未来已经来了，其实未来来得比我们想象中更快。但现在的酒店业里，或者说我们一些做酒店的老总，大家只要谈到现在的困局，还在说外围因素。五月中旬，我在一个旅游饭店论坛上跟他们也在交流这个问题。其中一个领导跟我说“甘总，国八条的风吹得厉害吗?”我当时跟他讲，其实那个风吹不吹跟我们没有太大关系，没有那个风，也会有别的风。关键是中国的饭店业在前十年或者前一段时间的野蛮生长到了该收割的时候了。新的客户，新的业态，新的酒店和新的服务将会呈现在下一个十年和下一个二十年，这是我们的未来。在这么一个转型期，如果我们还是固守过去的理念，或者还是在想着当年的辉煌，而看不到未来的变革，悲剧将会越来越大，而不是什么风把我们吹到哪里去。这是我自己的总结。我要探讨的其实是整个酒店的一种变革创新的概念。为什么我们以前的酒店会失败，为什么遇到风一刮我们就会受伤。

　　第一点，我们没有从顶层设计与架构设计开始来重新定位我们的酒店客户、功能、产品、运营。

　　以前酒店顺风顺水的日子太好过了，乃至于上下团队找到一批设计师，找到一批运营团队，只要有物业，就能把酒店干下来，还能做得风生水起，那个时代过去了。我们会发现，重新回到任何一个酒店都需要关注的四个层面，一是投资效益层面，寻找中端模型的切入点。二是产品功能层面，多元中端服务、生态圈链接、第三空间等。三是形象价值层面，品牌故事、文化内涵、系统+模式的定位、品牌形象的强化。四是营销模式层面，客户的定义将跳脱现有局限。

　　我们的饭店到了转型的边缘，以前我们用山寨的技术就能抄得还不错，做得还挺好。我们去复制国际化标准，在复制中迅速成长，我们所有客房、酒店都是这种模式，但是我们最缺的是什么，就是上一个互联网时代的缺位。你们都会发现，正是因为我们的日子过得不错，我们恰恰把互联网发展的十年给丢了，互联网很努力地想拉上我们。所谓当年我们看不懂它，后来是看不起它，现在人家不理我们。跟我同样年龄的可能都有这样的经历，我们走在机场，走在码头，走在车站，都会有人给你发小卡片，“先生，给我加个会员吧”，我们会不屑，把小卡片丢掉，后来发现这个东西还挺有意思，然后加进去看看，会发现它比我们的酒店还要方便。到了有一天，我们的销售部，都有严重的渠道依赖症，后来发现他们也是对的，因为每天坐在家里就把钱赚了，客人通过渠道给你送过来，但这种日子会长久吗?它玩得越顺的时候，它就开始玩我们了。这时候我们再回过头跟它说我们重新一起玩，它才不会答应你呢。你唯一能做的就是从下一步开始，我们不要去玩互联网了，去玩移动互联网。这是我们酒店唯一存在跟网络去玩的机会，就是移动互联网。移动互联网给我们每个人的机会都是均衡的，我们在未来的十年怎样和酒店去建立一个新的模式?中国的中端酒店，所谓的三星和四星，13年、14年亏损，15年全行业估计也好不到哪里去。现在很多人都在谈我们要做中端酒店，想象的空间都很大，但是现实非常骨感。

　　第二点，所有做酒店的目前为止顶层策划不到位，功能规划有问题，产品高度同质化，低劣产品的竞底模式。

　　上次我在这里演讲时也说过这个观点，中国的饭店业竞争已经走入了低谷，就像股票，踩踏式的竞争。生意越不好，越抛售，低价卖。大家到网上去查，价格只有更低，没有最低。我们所有的运营团队在产品端设计、客户端设计和运营端设计方面明显信心不足，甚至可以说是没概念。我们以前只是搭建了一个团队，就去信心十足上岗，我们的客户是谁?我们的客户端怎样去维护?我们的产品端到底能适应怎样的客户市场?包括我们的运营端。以前我们是复制产品的成功模型，缺乏体系与平台的策划。之前跟我们一些合作伙伴在谈，谈起中国酒店的现状，他跟我说，“甘总，我发现许多酒店充其量就是一个生产车间，设计交给了设计师，建设交给了开发公司，运营交给了OTA，你们什么都不懂，不就是生产车间吗?”这是个什么概念呢?这就是说，我们很多酒店还处在人民公社的生产队方式的时代，现在我们要面对的移动互联网经济，如果这个观点还改不过来，就不要谈酒店如何运营，我们从一开始从顶层设计时就没有考虑过酒店该怎么做。说转型，我们要重新去寻找饭店的盈利模式和投资回报效益，我们要寻找未来市场上的新客户导向来重新定义、定位酒店。

　　大家去想，如果以2014年为分界线，2014年之前的十年你们给饭店客户画个像，用3-4个关键词描述一下他们是什么样的群体，然后大家无限去想象，去想象一下未来十年我们的饭店客户是什么样的。传统饭店的客户，政、商为主，会议、团队为辅，自主消费少。中年、体面、有身份。未来将是商务，自由行，中产阶层，注重品质与隐私的客户，他们需要舒适、安静、体面的消费，而不再需要那些无谓的豪华。这样就会发现，饭店的产品需要调整。如果说是90后，那就更加不可预测了，很难想象他们是什么样的消费群体。而这些客户大家可以发现，这是他们的关键点，叫有品质的消费，有文化的行为，有链接的生活。为什么我们的饭店在这几个方面没有做到，所以我们的客户会离我们而去。所有的传统客户消费频率越来越低，消费的价格会下降，而中产阶层消费的频率会不断上升，低端客户也在不断成长。前一段时间，我们看吴晓波频道发的文章，说中国现在已经有1.5个亿进入了所谓稳定的中产阶层。中国未来十年中产阶层的容量会越来越大，未来的中端酒店是以他们为目标客户的，也就是说，我们的中端酒店+移动互联网将会是最有想象力的未来市场。传统酒店的商业模型，我们很多老总都会谈，我们客房的生意不好，客人没有了。其实说错了，客人还有很多，越来越多，只是客人不到我们这来了而已。客人去哪了呢?我不知道长沙这里是什么情况，比如在杭州，我们西湖边有很多各种业态的酒店、公寓、客栈、民宿、短租，传统的星级酒店在中国只有一万多家，但如果是大住宿体概念，现在有个不太准确的数据是近50万家。许多民宿、客栈他们的房价都卖到了1000-1500，让很多国际品牌五星级酒店看着都眼红，他们每到周四周五周日，房间都订不到。然而我们很多星级饭店都空荡荡的。所以不是客户没有了，是我们的产品被替代了，如果我们放弃传统的星级酒店的想法，而去综合考虑住宿体，就会发现我们的竞争对手根本不是街对面的那位大哥。

　　传统酒店巨大空间的商务中心、会议功能、附属设施，随着现在智能移动办公的兴起，功能都会弱化。我不知道大家有没有这个习惯，这次我如果不是来讲课的话，我出差三天之内是不需要带电脑的，只要一个手机，因为所有的工作可以在手机上解决。这就意味着传统的坐在PC端面前办公的时代已经开始衍变，现在需要新兴产品，移动办公。我们的餐厅被越来越多的社会餐饮所替代，这是所有传统酒店碰到的现状。我们的健身被越来越多专业的健身俱乐部所替代，我们的销售渠道被OTA、信用住、客户端、直销代理等替代。所以大家想想看，销售部传统的组织架构下那帮带着协议去拜访客户的销售员是不是快失业了。有那么多销售的方式、渠道、信息，如果我们再去逼着他们拜访十个客户，签十个单，已经没有太大意义了。这就说明所有传统酒店的原非专业化的产品组合将会被越来越丰富的社会化业态覆盖，也就意味着我们要做一个选择，哪些是我们该做，哪些是我们不该做的，我们固守的传统的产品一定也是会被覆盖的。

　　我们很多饭店在做投资的时候没有做过盈利结构模式分析。

　　一家饭店从投资开始，先是一帮人去策划一家酒店，你有没有问过他，未来的客户是谁，盈收结构怎么样?成本结构怎么样?如果我们投入物业成本、能源成本、运营费用，我们的收入与盈利会怎样?包含客房、餐饮宴会这些项目。我们很多项目从最开始定位时就没有考虑未来的盈收结构和运行成本结构。传统酒店因为特定的社会时代，由于经济的不发达，我们努力把酒店建成小的社会业态，什么都自己来。它跟商业、社区、景区不能有效兼容，缺乏生态化的链接与沟通，不能共生共存，也不能产生共享与分享价值。这是自己形成的小的社会体系。而我们的服务模型，也同样，我们饭店很努力地把服务链设计成孤岛式的服务体系，封闭式，社区与社会的链接不够，上、下游生态圈没有形成在服务体系，设计缺乏连接思维。现在大家用PC/MC预订和查询未来的目的地，高铁/飞机+租车/自驾;到店;餐饮与休闲;商务目的地/景区目的地，这就发现智能移动端让生活与工作发生了全面的改变。在渠道设计上，我们还没有理解客户行业模式的改变;在服务设计上，我们还没搞懂客户的核心需求;在功能设计上，不能培育客人的主要消费习惯。这是客人旅游出行的全生态圈模型。全服务模式，比方说，今天晚上车把我送到了高铁站，我在上高铁之前就通过神州租车把从高铁站到我家的车租好了，神州租车的司机服务好，态度热情，车收拾得干干净净，上车还给你一瓶矿泉水，下车把你行李提下来，还温和地让你给个好评。这就是一种新型的模式。我们的客户价值是低附加值的，还是在售卖产品的基本功能，我开始说的西湖边的民宿能卖1000多的房价，它就是在卖附加值，我们卖的是功能性的价值。导致的结果就是杀红了眼的价格竞争，低质产品、刀刀见肉，客户的核心价值体现不明晰，我建议我们做酒店的人都去住住那些做得好的民宿。HRS上有个数据，2014年全球酒店价格监测报告，上海酒店均价全球倒数第二，不是高星级酒店，而是所有的酒店，房价为490元，仅次于曼谷。所以现在很多企业推出新的品牌，低投入，高品质，做附加。

　　我们再看看所谓的新客户。我们把它定义为刷存在感的“小白洋”和“小公洋”，这些是我自己总结的：小确幸、白领、洋味儿、公务员、智能移动、智慧精英、中产生或方式、理性与品质的追求、享受社区生活、分享当地文化、催生了民宿、Airbnb、君亭精选等多业态住宿市场的兴起。以前我们做的是酒店，现在大家把眼光放宽一点，可以看到多业态的住宿市场，而不是仅仅的酒店市场。

　　对于“小白洋”和“小公洋”来说，移动很重要，当地很重要，社交很重要。封闭式的服务是孤岛式的，整个服务链的设计已经不太适合这样的客户来消费。如果你要愿意把产品拿到线上去销售，有两个非常关键，一个是你能不能做到区域品类覆盖，举个例子说长沙温泉度假就是一个品类，排在第一的是谁，你能不能知道。如果我现在对长沙一点都不熟，只是通过移动端，例如现在大家打开携程、去啊等客户端，输入长沙订今天晚上的酒店，看看排名第一是谁，第二是谁，那个才是真正做到品类覆盖的，才有流量，才有客户导入，第二页第三页的，大部分人就没兴趣看了。如果你要策划一家酒店，第一，要把基准产品的功能性做到品类中最好，这个要靠前期的顶层设计和策划。第二，靠在座的各位，动态产品做场景，做到区域中最优，动态产品靠运营团队策划与设计，不断策划事件，通过事件营销来让产品浮出区域。

　　携程2015年线上差不多三十多万家，它现在不叫酒店而是住宿业态。如果在这么多的产品里面，我们酒店产品的严重同质化，服务设计没有差异，一定要重新去思考怎么去做区域覆盖，怎样设计高度符合客户消费需求的产品的客户端。2015年将是移动预订的关键一年。2014年，美国旅游网站的40%的访客来自移动端，33%来自PC端，27%的访客使用两种设备。Expedia和Comscore发现使用移动设备预订的用户中80%会再次预订，这就是消费习惯的问题。屏幕尺寸逐渐增大，目前平均尺寸接近5英寸，从以前的抢占电视机到电脑到现在的手机。我们的移动预订正以PC端预订的10倍速度增长。大家会发现，越来越多的人是躺着的客户，睡着消费，晚上8点前后是靠在枕头上的消费方式。我们的运营方面基于客户端的服务系统设计基本缺失，传统的管理者还停留在SOP时代没有断奶，我们酒店的产品高附加值来自于服务系统设计而不是功能设计，我们很多东西没有设计，只是摆设。在PC向MC时代转换的过程中，呈现出信息对称性、价格一致性、多屏统一性三大特征。

　　传统行业的销售是靠信息不对称完成的，那么，互联网时代的销售靠什么?

　　“移动+智能+终端+人”四位一体化的服务设计，所有的服务系统与流程都必须随之改变。传统酒店被两类“艺高人胆大”的人给迷失了，自以为什么都能干的总经理和别人以为他什么都能干的设计师。酒店顶层架构设计角色的缺失导致我们的酒店在施工完成后，靠人(高薪挖职业经理人)，靠送(业绩是政府送的)，而不是靠运营模式来盈利，现在都被打回了原形。我们需要重新通过顶层设计、架构设计、市场定位设计、再到产品设计、系统设计来找到自己的定位。

　　从中端酒店的价值模型分析上来看，功能价值、精神价值以及形象价值的分数为正号，表明该三项影响因素的值越高，顾客的整体体验价值越好。而隐形成本和显性成本价值系数为负，这二项影响因素的值越高，顾客整体体验值就越低。我们怎么去优化酒店产品及服务呢?从功能上来讲，我们要提高极致的功能，比方说隔音设施、新风等，还有高科技，我们如何去注重客户直接消费的产品及服务设计，我们的精神价值有会员社区、客户互动分享、主题文化与文化场景。我们的形象，新的商务空间，商务社区业态，多功能的社区形象价值。酒店与客户的沟通能力属于隐性成本价值，交通成本以及上下游生态链的建立属于显性成本价值。所有的酒店都已经从以前传统的产品竞争走向了平台与资源的竞争。

　　你所看到的表象，往往都是错的。

　　我们做酒店的，听说某个酒店做得不错，就带队考察，回来认真研究、分析、讨论、学习。这样可能学出来是错的，因为我们看到的是它的产品，看不到它的细节和平台。大家去想，大家手机一般是用的三星，IPHONE，你们手机的物理模型是差不多的，但是运行着各自的APP，有共性，也有个性，每台手机都成为个性设计产品，但系统与平台是统一的，也是别人模仿不了的。类推到酒店，硬件完成以后，根据不同的客户来设计他们的体验，这是我们目前最欠缺的。我们看到的酒店，类似于亚朵、君亭、美居、维也纳等，表面看起来好像它们都做的是一些中高端的产品，其实各自背后都有平台。对于单体酒店来讲，每家酒店应该充分分析人脉资源，这是最大的资源。第二，社区和自然。第三，是商业资源。通过这三个资源的分析，来重新寻找定位。星巴克和COSTA他们差不多，但他们的客户群体完全不同，这就是很多饭店根本没有去考虑过，我去做什么样的客户，从而回头来设计我们的服务系统。对连锁酒店来讲，他们之间的差别不再是产品的功能，而是平台系统(共享，共生)与服务系统为客户(创新，体验)创造的价值。而这些平台所做出来的服务系统的价值是不可替代的，产品可以复制，但再牛的产品没有系统都是“OEM”供应商，如果没有自己的平台与系统，我们都将是OTA的OEM供应商。真正我们要做的是做自己的平台，去做自己的系统，要让别的渠道成为我们的导流平台。

　　未来的酒店会出现两种情况，一种是自己系统平台的做资源共享，还有一种，很多店就是在阿里和携程平台上的店小二，一点都不夸张，你们把服务做好，把产品提供好，等着人家来选。传统的孤岛式的酒店策划与定位，将会被新的社区生态和商业生态模式改写。所有的酒店如果没有上下游的生态整合，酒店的经营将会进一步失守，重写商业模式，需要我们全新的思维与顶层架构设计。

　　去酒店化，酒店不是客人选择的理由。

　　除非你有能力把酒店做成目的地。传统的酒店大家什么都自己做，而现在我们可以做空中书吧、咖啡书吧、大堂书吧，把以前的宴会厅、餐饮等变成了多业态餐饮组合、社区商业组合、健身儿童教育组合等等。我们重新去定义中端酒店的思维模式，这才是大型酒店的未来，相当于模块化城市生活系统，把酒店变成一个新的商业载体和生活空间(无线链接系统、移动平台、多业态整合、部落社区)。

　　去年，有一家做投资的跟我谈过一个话题，他问我，“甘总，有一天客房不要钱了，你怎么办?”我一直也没找到答案，我之前跟肖曲博士提出过一个问题，传统的管理公司收管理费，没有自己的平台，又没有自己的客户预定网络，一定有一天会有一家管理公司说我们只用平台的收费，那怎么办?很快会出现，我们把高客户、高用户体验的生活系统价值来覆盖传统星级酒店。

　　这是我们最近开的杭州汇和君亭酒店，这是一家传统的四星级酒店，现在我们把它改造成了160间客房的精品酒店，以前的大堂吧现在变成了漫咖啡，传统的宴会厅变成了国际影院，以前的健身中心现在变成了做儿童活动中心。这个是社区商业形态的酒店，开得非常好，里面有十多家餐饮，每到中午和晚上里面人头攒动，客房不再成为它的主营业务。另外还有一家，合肥银泰君亭酒店，同样的道理，它刚规划的时候是一家传统的五星级酒店，后来我们做了大堂和200间客房，把其它所有的附属全部用商业形态来做，包括一些时尚的，还有一些特别本地化的。我特别举个例子，就是四线城市，我定义为县域城市、新城镇化、新业态酒店，“三线城市、300块钱、三星标准”。我去考察过的东方大酒店，一个地方特色非常浓郁的餐饮品牌“东方老鲜”加酒店地方(良渚)文化主题酒店客房，所以它的餐饮品牌资源成为三四线城市酒店经营的引擎，餐饮系统的架构设计与连锁能力是这种平台成功的关键。

　　同样，我们会去改变交易模式。我不知道现在大家的消费习惯怎么样?刷卡的肯定还是很多，交现金的应该没那么多了，现在微信红包大家都应该玩得很顺了。整个交易模式已经完全变成虚拟的了，传统行业拥抱互联网将爆发出巨大的生产力，把过去十年没有跟上的互联网给重新织上去，做基于智能移动端的非现场的交易。越来越多的客户对交易方式放在线上，线上交易做发现、预订、支付、服务，线下体验做产品与服务设计。一个很有意思的例子，传统的酒店，出售的是床和房(晚上的时间价值，但睡着的人是不再产生价值的)，我们需要考虑让酒店的其他区域、客人的其他时间(流量、端口、时间)产生新的价值，例如移动商务、生活空间、聚会空间、在线购物，从而催生出新的住宿业态。最简单的案例，景区的客人，在睡觉前，用手机购买门票，但如何与酒店业务关联?所以说，现代酒店业完整的产品应该是线上线下高度整合的产品，我们既不能对移动互联网的冲击束手无策，也不能让线下服务品质成为互联网阳光下的阴影。

　　我们去做新服务，我个人对新服务的定义为体验大于礼仪。我十五年前在一家酒店管餐饮，每天开餐有八个一米七五的礼宾穿着旗袍站在那欢迎，身材很不错，领导来了满面春风，但是这对现在的客户产生价值吗?对新的客户来讲，内容大于品牌，服务系统优化，他们要的是服务的内容，不用整那些礼仪化的东西，他们更加要求非流程模式、客户高度定制、非礼仪式来催生新的客户体验。

　　中国的饭店已经从水晶灯和大理石时代走向了客户体验的时代，首先是系统化平台，我的很多系统能不能跟酒店之间做无线对接?比方说电视，现在不常看，那小屏和大屏之间能不能对接?因为小屏是随身带的最重要可看的东西，如果我进房间以后通过无线网络跟智慧型家具做对接的话，如果我能够在高品质核心产品里面创造我的体验，而不再是以前的陈设化的产品。以前我们的很多产品都是只可远观不可近玩的。我们以前所谓的中国度假酒店是大的景观喷水，大的陈设假山，但是客户不能玩，而越来越多的体验式度假酒店更加注重的是如何去适应这样的客户需求。

　　功能大于展示，做多元终端服务，做第三空间。也就是客户另外的生活空间，这个空间是咖啡、书吧、商务，而不再是制式化的空间模式。我个人一直认为，饭店已经从以前低成本的复制时代走向了顶层架构时代，一个酒店一定是先策划和设计出来，这才能产生真正的商业价值。所以设计策划会越来越从顶层上来催生整个商业价值，这就是我们未来转型方面的模型。

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