魏小安：传统酒店的危机与转型

　　魏小安结合数据和案例，分析了传统酒店的危机与转型方向。

　　【一】危机

　　(一)简要回顾

　　中国现代酒店业，自改革开放发端，大体上可以分为三个阶段，第一个阶段是和国际接轨的阶段，引进外资解决建设资金的短缺问题，引进外方管理解决机制和服务问题。北京建国是代表。第二个阶段是自我完善和创造阶段，通过全面学习，中国的酒店不断得以提升，开始创造品牌，规模也不断扩大。南京金陵是代表。第三个阶段是全面国际化阶段，国内市场国际化，国际竞争国内化，中国成为世界饭店大国，现在也正在积极走向世界。上海锦江是代表。

　　另一方面，是市场的起起伏伏。1989年，迅速成长的中国酒店业第一次蹭蹬，短期内一片萧条，全行业都领教了市场的厉害，甚至发出了“与其自杀，不如自相残杀”的哀叹。1998年，第二次低谷开始，这是真正的市场发威，是蒸蒸日上的格局中迅速下滑。第三次下滑是2003年，非典肆虐，城市空空荡荡，酒店行业无以为继。第四次就是当前，是更深程度，更大范围的不景气。每一次都有原因，1989年和2003年是偶然因素，但1998年和当前的市场变化则是必然。供给膨胀，同质化强烈，但市场并不能同步生长，触发因素反映的是必然趋势。

　　正是在市场的风浪中，行业在成长，也在逐步成熟。一个市场的成熟，基本判断有三条，一是形成比较完整的分工体系，二是供求关系大体稳定，三是创造和创新逐步产生。

　　如果以此来判断中国酒店市场，第一条早就形成，但是到低谷时期就变化，甚至崩溃。比如现在大批高端酒店提出面向大众，说起来是放下身段，实则破坏了行业的分工体系，这不是行业之福。第二条是最具中国特色的，酒店的供求关系基本不是市场决定的，而是官场决定的。官场强势和房地产商的资本强势相结合，需求并不重要，重要的是面子。

　　(二)危机深化

　　赵焕炎先生的酒店行业历年盈亏数据：

　　1990年4亿，1997年7亿， 1998年亏损32亿，1999年亏损57亿，2000年亏损20亿

　　2005年10亿，2006年33亿，2007年55亿，2008年32亿，2009年亏损12亿

　　2010年50.7亿，2011年61.4亿，2012年50.46亿 ,2013年亏损20.9亿，2014年亏损59.2亿

　　——大起大落，行业的不稳定

　　——亏损之后，高额盈利，自发性波动

　　——行业规模越来越大，单店效益越来越差

　　——根本是供求关系变化

　　——三个分析角度：总量、结构、速度

　　——险日子，苦日子，紧日子，好日子

　　——问题在于此次危机，持续多长时间，达到什么程度?

　　(三)简要分析

　　1、从2013年开始，八项规定，反四风，力度空前，持续进行。压缩泡沫性消费，行业影响严重。

　　——高星级酒店影响突出，城市商务酒店次之，会所灭顶之灾。

　　——北京首当其冲，其他大城市次之。以前公款消费越严重的地区影响越大。

　　——改革深化，不可能反弹，将成为新常态。

　　——雪上加霜，市场下滑。

　　——压缩泡沫性需求，急剧变化。

　　——对应实质性需求，短期难补。

　　——五星级酒店萎缩，收入萎缩，积极性下降。

　　——改革深化，不可能反弹，将成为新常态。

　　——正视问题，研究对策，帮助企业，促进发展。

　　2、另一方面，是实质性消费增长。

　　——主题酒店，特色酒店，精品酒店，增长迅速，效益良好。

　　——莫干山下农家乐，成为典型。

　　——形成又一种消费新常态，有没有消费能力?有，结构在变化。不能否认高端，形成一个行业的分工体系不容易，不能轻易破坏。

　　——新的竞争格局形成，在一个什么都喜欢刮风的国度里，新的隐患形成

　　【二】行业新格局

　　(一)泛住宿业形成

　　第一，什么是酒店?

　　——以住宿为主体的服务设施

　　——以文化性为特点，以超越性为本质，以住宿为主体的综合性服务企业

　　——超越家庭生活，超越日常感受，超越社会设施

　　第二，酒店的盈利模式变了吗?

　　——供求关系变化，决定酒店盈利模式的变化，服务性，增值性，集团性，互联网的便利性，资本的决定性。店小二时代过去了。

　　第三，行业有边界吗?

　　1、泛住宿业的视角

　　——星级饭店，满足旅游需求和商务需求

　　——公寓、写字楼，满足常驻商务需求

　　——经济型酒店，满足一般商务需求

　　——度假村，满足新兴需求

　　——培训中心，满足会议需求和单位需求

　　——城市民居：奥运人家，世博人家

　　——乡村民居：农家乐，洋家乐，乡村酒店

　　——招待所，满足一般公务需求

　　——办事处，满足特定需求

　　——社会旅馆，层次变化。满足社会需求。

　　——居民闲置房屋，将来大把---混杂，替代，变化

　　2、三个现象引发关注：

　　一是途家模式，供给侧的变化。是闲散房屋的再利用，有的项目是从房地产销售开始就融入。

　　二是分权度假，泛酒店的深化。1998年分时度假开始，之后失败，2014年分权度假开始，似乎是房地产的一剂良方。

　　三是OTA与酒店的矛盾公开化，渠道商的变化。

　　产品模式，运营模式，营销模式，都是跨界，都会引发长远变化。

　　(二)主要问题

　　——数量增长，质量不能同步;

　　——硬件提升，软件不能同步;

　　——成本增长，效益不能同步;

　　——种类增加，人才不能同步;

　　——渠道增加，市场不能同步;

　　——专业增加，秩序不能同步。

　　最终，这些年中，房地产价格增长5至10倍，饭店房价增长50%，甚至跟不上通货膨胀率

　　(三)决定行业发展的因素变化

　　1、数量因素：

　　——经济增长，十年翻番

　　——城市化发展：地覆天翻

　　——房地产业发展：过度市场化

　　——旅游业发展：品种丰富

　　——大活动催生

　　2、质量因素：

　　——设备设施更新

　　——消费者成熟

　　——市场竞争推动

　　——管理公司覆盖

　　——社会环境改善

　　——网络化发展

　　3、两个主要推手：

　　(1)政府推手，要面子不要里子

　　——城市标志，商务发展，活动推进，城市综合体，引进奖励

　　(2)房地产推手，面子里子一起要

　　——由此形成官员好大喜功，商人贪大求洋，规划推波助澜，评审随波逐流的普遍现象。高星级酒店遍布，外管饭店品牌全面下沉。这个问题这两年刚刚刹车，但是形成的格局不是短期能够化解的。

　　一是好楼盘必须建会所，而会所好建不好养，所以用会所名义卖房子，以旅游养会所，会所自然就转成了饭店。二是楼盘本身很难建立品牌，配套建饭店并聘请著名饭店管理公司，就培育了联动品牌。三是加大了建设成本，减少了账目利润，起到合理避税作用，一定意义上也是政府帮助发展。四是留下一个实实在在的物业，使房地产开发商转换发展模式。五是由于旅游发展具有良好的前景，靠在旅游上的房地产也会有未来。

　　【三】转型突破

　　(一)模式探索

　　流通业出马云，制造业出张瑞敏，电子业出柳传志，都创造了新的模式，甚至颠覆了一个行业。为什么传统酒店业没有这样的代表人物?一是新旧领域与新旧模式，二是综合性，难以专业化，三是服务业，传统之传统。

　　——新领域，新模式，创造前景。

　　——新领域，旧模式，作茧自缚。

　　——旧领域，新模式，咸鱼翻生。

　　——旧领域，旧模式，生存艰难。

　　模式的创新集中体现在经济型酒店和中档商务酒店，单一功能，有限服务形成新的竞争力。度假酒店对应需求，开始一轮规模和品质的竞争。产权酒店结合旅游业与房地产业，摸索分权度假和分时度假的结合。而主题酒店、精品酒店、则成为新的热点，包括民宿的发展，都有如火如荼的趋势。

　　但从长远来看，供过于求的态势会持续，模式探索可以解决微观问题，解决不了行业问题。

　　多变化

　　——市场变化：低谷，紧运行

　　——经济变化：不确定，稳投资

　　——旅游变化：转型，冷与热

　　——发展变化：隐忧，对应性

　　——供过于求的格局长期持续

　　——求高求豪的状态仍然持续

　　——市场恶性竞争开始显现

　　(二)手段变化

　　——旅游电子商务形成主流，难题不断克服，竞争日益激烈。

　　——企业网站功能多元化，形式多样化

　　——基于位置移动的新经营形态扩展

　　——车联网崭露头角，便利化程度大大提升

　　——消费者的全面参与，深度参与，设计、配置、消费、调整、创造

　　——互联网+是大势，但是人人都加上了，优势也淡化了。

　　——全过程服务，基于位置的移动服务，即时信息，贴身服务。

　　——云服务，三年以前是概念，两年以前是探索，一年以前是产品，今后是普及。

　　——020，线上与线下的结合，新型手段，新兴运作

　　——超越淘宝，超越消费者，超越80后

　　(三)配合城市化

　　1、传统酒店行业也面对着去产能、去库存的严峻局面，达到供求关系大体平衡。

　　——2014年，全国星级饭店12803家，纳入统计11180家，客房150万间，固定资产原值5000亿，收入2151亿，出租率54.2%。

　　——如果以85%最佳出租率参照，差30个百分点，如果以60%的盈亏平衡点参照，差6个百分点。

　　——意味着产能过剩10至30%左右，即减少2000家，可以平衡，减少3000家，全面盈利，减少4000家，状态良好。

　　——但同时，泛住宿业迅速发展，尤其是分享经济模式，途家将在三年之内掌握超过百万间可用房源，在传统酒店业之外生出一个巨无霸，所以还要更大程度的去产能。

　　——如何去产能?转型。超越传统饭店业，超越住宿业。城市化的发展提供了广阔天地，大楼不能炸，空间要利用

　　2、综合体模式

　　——企业服务综合体，为聚集到城市的企业服务。

　　——文化服务综合体，为文创企业发展构造平台。

　　——医疗服务综合体，借助周边优势，全面转换。

　　——众创空间综合体，建设众创、众包、众扶、众筹平台。

　　——教育服务综合体，好学校扩充，资源充分利用。

　　——社区服务综合体，生活服务，全面深化。

　　3、因地制宜，因时制宜，因市制宜

　　——商业模式转换，产品型转向物业型服务型，发展到平台型。

　　——运营模式转换，做市场，做活动，做品牌。

　　(四)资本运作

　　综合性需求，多元化市场，网络化基础。

　　资本市场的关注，五种情况： 银行运作，上市运作，基金运作，房地产运作，众筹运作。

　　其它各类资金

　　把钱玩转，以钱生钱

　　底线是物业收入，高线是物业增值，相辅相成。

　　(五)降成本

　　转型解决根本的供求关系问题，但是多数酒店不能走，思路可以调整，空间可以利用，根本还在于日常经营。

　　酒店头上五把刀：

　　——工业发展促进能源成本上升

　　——红利减弱形成人力费用上涨

　　——多方税费乱收影响预期收益

　　——结构因素强化造成供求不均

　　——追求奢华导致恶性增长态势

　　降成本方法：

　　——靠文化降低建设成本

　　——靠特色降低营销成本

　　——靠科技降低能源成本

　　——靠精细降低物料成本

　　——靠保养降低运作成本

　　——靠严格降低管理成本

　　——靠小费降低人力成本

　　——靠合作降低竞争成本

　　(六)谋创新

　　新角度，主体诉求：

　　——过程性产品，深化体验

　　——目标性产品，到此一游

　　——传统旅游讲求线路，现在要研究活动组合。

　　——谋划全过程产品，争取全过程利润

　　现代酒店是工业化时期的产物，以后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，利用工业化的成果，建设超工业化的产品，对应变化中的市场。

　　——商务酒店过剩，高星级酒店过剩，外管酒店过剩，全面下沉，压迫其他城市和酒店的空间。

　　——新产品层出不穷：精品酒店，度假酒店，乡村酒店，文化主题酒店，传统设施改造，以小聚大，以文集精，以特取胜。

　　——复杂的结构体系，结构合理化，追求高级化。底线是行业不亏损，中线是达到平均利润率，高线是通过创新形成超额利润。

　　(七)新型生活

　　在新形势之下，需要重新认识酒店，重新定义酒店。酒店不是简单的提供住宿产品的行业，而是提供新的生活方式。这种生活方式，超越日常生活，超越社会单一功能的服务企业，超越传统文化，同时又是这一切的综合和提升，所以，宾至如归已经落后了，应当是宾至胜家。

　　选择客人，当好主人，营造场景，深化体验。

　　——选择制造品牌，选择生活品质

　　——选择服务品牌，选择生活方式

　　——未来二十年，从中国制造到中国服务

　　——创造服务业品牌，从酒店开始

　　(文章为作者独立观点，不代表迈点网立场。转载请注明出处及作者。投稿或加入专栏：请联系QQ843523275)