主题酒店——就在您身边

　　一、发展现状：飞一般的感觉

　　顾客体验消费的兴起和酒店竞争的加剧使得主题酒店应运而生。拉斯维加斯(Las Vegas)的赌场酒店和迪斯尼酒店是主题酒店的最早代言。距拉斯维加斯1941年开业的第一个赌场酒店，中国的主题酒店落后了半个多世纪。

　　上个世纪90年代末，安茂成运用历史文化主题成功经营的鹤翔山庄(1997年开业，2002年获“四星级特色酒店”认证)、京川宾馆(2002开业)拉开中国主题酒店研究和讨论的序幕，而广州长隆酒店(2001年开业)、深圳威尼斯酒店(2001年开业)的登场则是中国主题酒店另一道亮丽的风景线。

　　2005年11月，在广东江门召开的“国际主题文化酒店发展论坛”正式授牌了 22家“中国主题酒店”，同月，由著名旅游专家魏小安撰写的中国首部图文并茂的主题酒店类专著《主题酒店》出版发行。2006年12月8日，“国际主题酒店研究会创立大会”在山东召开，创立大会通过了由魏小安主编的《主题酒店开发、运营与服务标准》，标志着国内主题酒店建设步入了标准化进程。主题酒店再次引起业界和理论界的关注，主题酒店标准的出台为其快速发展奠定了实质性的基础。据不完全统计，目前国内主题酒店有50多家，四川有10来家。

　　表 0 中国目前主题酒店(不完全统计)

　　序 所在地 酒店名称 酒店主题 备注

　　1. 四川 京川宾馆 三国文化 2002开业

　　2. 鹤翔山庄 道家文化 1997开业

　　3. 成都西藏酒店 藏式文化 2002重新设计

　　4. 西康大酒店 茶文化 2000开业，04改为主题酒店

　　5. 九寨沟喜来登国际大酒店 藏羌民族文化 2000开业，04喜来登接管

　　6. 成都新蜀联大酒店 芙蓉文化 06年改造而成

　　7. 九寨天堂洲际大饭店﹡ 生态自然 03年开业，06年洲际接管

　　8. 文君楼宾馆﹡ 明清文化 -

　　9. 安仁金桂公馆酒店 红色年代 2006年12月开业

　　10. 广东 古兜温泉旅游度假村 盛唐温泉文化 2003开业

　　11. 深圳 威尼斯皇冠假日酒店 威尼斯水城文化 2001开业

　　12. 珠海 御温泉 沐浴文化 1998开业

　　13. 长隆酒店 野生动物 2001开业

　　14. 珠海西藏大厦 藏文化 2007年12月开业

　　15. 辽宁 清文化主题酒店 清文化 97开业，03装修

　　16. 江苏 山水大酒店 石文化 97开业，03改为主题酒店

　　17. 薇婷官邸婚礼主题酒店 婚宴 2008年3月

　　18. 陕西 皇后酒店 皇家女性文化 2006.12改造后开业

　　19. 西京国际饭店 汉唐文化 始建于1989，05改为主题酒店

　　20. 浙江 陆羽山庄 茶文化﹡ 2005年开业

　　21. 宁波开元名都大酒店﹡ 茶花文化 2007年开业

　　22. 海南 亚龙湾寰岛海底世界酒店 海洋文化 97开业

　　23. 天上人间热带雨林度假酒店 热带雨林 2005开业

　　24. 喜来登温泉度假酒店 温泉文化 2005开业

　　25. 福建 日月谷温泉度假村 温泉文化 2004开业

　　26. 音乐岛酒店 音乐 -

　　27. 如是酒店 禅文化 2008年4月开业

　　28. 山东 威海海悦建国酒店 海文化 2007年7月开业，建国管理

　　29. 玉泉森信大酒店 乒乓球 95开业，99装修

　　30. 济宁名雅经纬大饭店 儒家文化 -

　　31. 曲阜阙里宾舍 儒家文化 1986开业，03装修

　　32. 云南 港务大酒店 航海文化 2003注册

　　33. 西双版纳树上旅馆﹡ 自然 -

　　34. 内蒙古 内蒙古大酒店 草原文化 -

　　35. 广西 愚自园HOMA现代艺术酒店﹡ 艺术主题 2004开业

　　36. 北京 北京九华山庄 保健文化 97开业，01装修

　　37. 京瑞温泉国际酒店﹡ 温泉文化 1998开业

　　38. 龙熙温泉度假酒店﹡ 温泉文化 2004开业

　　39. 海冠建国酒店 海洋文化 2008年7月，建国管理

　　40. 香港 迪斯尼乐园主题酒店 迪斯尼 2005开业

　　资料来源：由笔者通过Google、Baidu搜索与整理相关资料而得。“﹡”：由于实践界对主题酒店概念把握的差异，上述表中的所列主题酒店并非完全意义上的主题酒店，加“﹡”是“亚主题酒店”或“特色酒店”。

　　虽然我国的主题酒店标准已出台，但要与国际接轨还有一段距离。真正的主题酒店产品应该是体验产品，即主题酒店能够为宾客创造有价值的、难忘的回忆。

　　二、概念解析：插上隐形的翅膀

　　要成功经营主题酒店，首先要弄清楚什么是主题酒店，要做什么类型的主题酒店，主题酒店产品应该做成什么样的，下面笔者就对主题酒店的内涵、分类、主题酒店产品分别做系统的阐述。

　　1、主题酒店内涵

　　主题酒店(Themed Hotel 或Theme Hotel)是舶来品。在国外，主题酒店仅仅是独特概念酒店(Unique Concept Hotels)中的一种。独特概念酒店主要包括主题酒店(Themed Hotel)、设计酒店(Design Hotel )、生活方式酒店(Lifestyle Hotel)、精品酒店(Boutique Hotel)、联合品牌酒店(Co-Branded Hotel)、优质服务酒店(Service Quality Hotel )。

　　所谓主题酒店是指以某一素材(历史、城市、故事等)为主题，酒店从硬件(建筑、设施设备等有形方面)到软件(氛围的营造、服务等无形方面)都围绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。主题酒店的本质可归结为差异性、文化性、体验性。差异性追求独特，是酒店的战略出发点;文化性追求内涵，是酒店执行的具体战术和手段;体验性追求效果，是酒店的最终目标。差异性、文化性、体验性三者相互渗透：少了差异性和文化性就没有体验性;少了体验性，差异性和文化性就脱离了主题酒店经营的目的——给顾客独特的体验从而获得高回报的利润。

　　国内在谈到主题酒店时，常会看到把主题酒店、特色酒店、主题文化酒店三个概念混为一谈。单从字面上理解，显然主题酒店和特色酒店不是一回事，主题酒店是主题渗透到酒店的方方面面，从硬件到软件，强调系统性和整体性;而特色酒店只是在某一方面比较独特，值得推崇，给人以深刻印象，突出的是一个酒店的竞争优势。有些学者(季哲文，2003;李原，2005)专门对主题酒店和特色酒店进行了区分，认为主题酒店一定是特色酒店，但特色酒店不一定是主题酒店，并各自做了相应的阐述。也有部分学者(何锋，2004;王馨娜，2005)认为主题酒店就是特色酒店。笔者比较赞同前一种看法。在现有的研究中，很多没有将主题酒店和特色酒店区别开来，概念上有点混淆。有些地方的特色酒店实际就是指主题酒店，有些地方将特色酒店也叫做主题酒店。比如像迪拜的Burj Al-Arab酒店就是一个特色酒店，独特的建筑，奢华的设施，高水准的服务构成了酒店的特色，但它不是一个主题酒店。文化是人类的物质财富和精神财富的总和，从这个角度来看，主题酒店可以被称为文化主题酒店(或主题文化酒店)。任何一个主题酒店来都是围绕主题素材挖掘相应的主题文化，文化主题酒店更加突出了主题酒店的文化性，尤其是在中国这样一个有五千年文化底蕴的国家将主题酒店称为文化主题酒店更具中国特色。

　　2、主题酒店分类

　　根据主题运作的深度主题酒店可分为泛主题酒店和典型主题酒店、功能主题酒店和文化主题酒店。泛主题酒店(如一般的温泉酒店)、功能主题酒店(仅以功能为主题，没有其他主题素材为依托，如一般的商务酒店、度假酒店)是最初级的主题酒店，还算不上真正意义上的主题酒店，因为主题不够深入和突出，内涵不够丰富;典型主题酒店(如唐温泉酒店)和文化主题酒店(如三国文化主题酒店、茶文化主题酒店)才是真正意义上的主题酒店。

　　根据主题素材的根源可以将主题酒店分为原生型主题酒店(依附特种资源的文化主题酒店)和创造型主题酒店。原生型主题酒店又可以分为依附自然资源的文化主题酒店(如茶文化主题酒店、石文化主题酒店、温泉文化主题酒店)和依附人文资源的文化主题酒店(如历史文化主题酒店、城市文化主题酒店、名人文化主题酒店);而创造型主题酒店又可分为自创型主题酒店(如迪斯尼主题)和再创型主题酒店(如深圳的威尼斯主题)。

　　需要指出的是，主题酒店的主题必须随着市场的不断细化而细化，换句话说，主题酒店的主题是个相对动态的概念，要不断创新。

　　三、五大要点：道理万千，要取一条引

　　前面我们对主题酒店的相关概念做了一个梳理，并从顾客体验消费的角度提出了主题酒店产品的构筑要素，下面我们将对这些主题酒店产品的构筑要素在开发设计中应如何实施，以及应特别注意的方面做进一步的探讨。

　　1、准确的主题定位——寻找主题

　　准确的主题定位是主题酒店成功的第一步，一个成功的主题定位对酒店自身具有可操作性、对竞争对手来说不构成直接的冲突、对顾客来说具有消费吸引力。具体来说，主题定位应注意以下几点：

　　(1)密切关注竞争对手，避免主题定位相似

　　主题酒店的经营应实施差异化战略，所以在主题选择上首先应该独特新颖，这种独特新颖应该是从顾客角度出发，能带给顾客独特的体验感受。这就要求密切关注竞争对手，避免主题相似。如果竞争对手的主题定位经营很成功，那么在进行酒店主题定位上就应该尽量避开，并且尽量做到相互补充，这样既不会引起竞争者敌视，还可以创造彼此联合发展的机会，建立良好的竞争环境。核心竞争力一大特点是具有不可模仿性，主题酒店的投资高，功能性退出壁垒高，所以主题酒店在主题概念设计方面必须具备一定的不可进入性，防止被竞争对手模仿，导致竞争优势被破坏。企业增长的过程就是竞争优势自我破除的过程，酒店应该不断挖掘主题内涵，对主题概念进行升级。国内常出现一窝蜂上的现象，在主题酒店的主题设计时应尽量避免。这点我们可以借鉴下“主题酒店之都”——拉斯维加斯的一些成功经验。拉斯维加斯主题酒店的主题多种多样，有城市的、故事的、自然风光的。同时主题独特新颖、具有一定的顾客认同度，不管是纽约酒店、巴黎酒店、威尼斯酒店，还是神剑酒店、阿拉丁酒店，其主题都具有相当的吸引力。拉斯维加斯主题酒店的主题丰富多彩，以赌场为共性形成规模效应，彼此衬托，成为一个主题酒店产业群，使得顾客体验更为丰富。

　　同时主题表现必须连贯一致，这就要求进行整体的主题把握，在设计时应该从全局出发，有完善的主题产品开发计划，而不是没有统一规划的各自盲目发挥。

　　(2)深度挖掘主题内涵，避免形式大于内容

　　一个成功的主题酒店应该是将主题素材转化成产品，然后再将这种产品转化为一种文化形式。魏小安曾举例说明这一点。他说很多地方提出以生态为主题，但生态不能算是主题，生态首先是资源，要把它转化成产品，在产品的基础上转化成主题文化，才可能成为主题酒店。换句话说，主题酒店都应该有其相应的主题产品和主题文化，而不是仅停留在营销层面。主题文化来源于对主题的深度挖掘，然后将这种挖掘到的成果通过有形和无形的酒店元素进行体现。对主题酒店来说，有自己的主题酒店文化研究员是非常重要的，它关系到主题酒店的主题深度和持续经营。

　　“主题”二字源于文学作品，主题本身就是一个文化信号，主题酒店产品只有融入丰富的主题文化内涵，才能带给顾客有价值的体验。同时从顾客的体验本身来看，全方位的体验除了娱乐，还包括审美、教育、以及遁世体验(完全融入的境界)，而审美、教育、遁世体验对文化要求很高，尤其是能够将顾客吸引其中，并使顾客有所感悟的主题文化。所以，主题酒店必须有围绕主题素材的主题文化。

　　(3)主题有酒店适应性，避免定位本末倒置

　　主题酒店首先是个酒店，它是在具备一般酒店基本功能的基础上追求自己的个性发展，这种个性的追求不能和基本功能相抵触，否则就是本末倒置。具体来看，所谓适应性一是对酒店经营者来说具有实际的可操作性，在经营者本身能力可达范围内;二是对顾客具有消费吸引力，即它必须是首先能够带给顾客基本食宿体验，同时又能够得到顾客的进一步认同。主题酒店的主题概念必须在顾客的可接受范围内，不能太过离弃，匪夷所思，导致目标顾客群规模的可经营性降低，甚至无利可图。

　　(4)主题适当回避“尘世”，避免陷入大众俗套

　　对于顾客来说，入住主题酒店其中一个目的就是逃避现实生活的纷纷扰扰，获得心灵的净化与回归，所以对于顾客在生活中的角色不要过分强调，而要能让顾客有暂时忘记现实中的繁忙和烦恼，像电影《甲方乙方》里样来个“好梦一日游”。

　　2、和谐的主题环境与氛围——展示主题

　　成功的主题酒店能够通过其主题环境与氛围来展示主题概念，换句话说，主题环境与氛围是主题概念的物化。主题建筑、主题装饰物、主题背景音乐都必须精挑细选，严格把关，做到尽善尽美，和谐一致，从而烘托出一个惟妙惟肖的主题环境与氛围。和谐的主题环境与氛围应做到以下几点：

　　(1)搞好社区关系，营造良好的外部环境

　　随着管理理论的发展，发现外部环境对企业的作用越来越重要。主题酒店的外部环境对主题酒店尤为重要，外部环境的协调将为酒店塑造良好的企业形象，同时带给顾客良好的体验感知。酒店应该注重社区建设，努力让酒店和当地的地域文化相融合，与当地社区共同发展。

　　(2)研究地理环境，提高与环境的融合性

　　体验对环境具有依附性，一段难忘的体验必须有相应的体验环境做支撑。主题酒店是体验产品，要带给顾客良好的体验，必须注意和酒店的外部自然或人文环境的和谐统一。杭州“梦幻城堡”主题酒店项目的流产，理论界指出其中一个原因就是该主题酒店不能和杭州的历史文化名城的城市氛围相融合。一般来说，以现代大都市氛围为主的城市对主题酒店的主题选择限制较少，而那种具有深厚文化底蕴的城市对主题酒店的主题选择要求比较严格。什么样的城市氛围，就有什么样的顾客群，城市氛围影响顾客的体验需求，不容忽视。

　　除了氛围上，主题酒店要达到和当地环境的协调和融合，还有一个很重要的方面，就是主题酒店的档次、规模要和当地的经济发展水平相适应，只有恰当的档次、规模定位是酒店能够盈利的根本的前提。

　　(3)主题建筑、主题景观独特且和环境协调

　　主题建筑是主题酒店的有形展示，在顾客首次购买时起着关键的作用。主题建筑除了要追求独特外，还应该把握好和周边地理环境的协调性，与周边环境的协调本身也是顾客体验的一部分。拉斯维加斯主题酒店一大特色就是主题建筑，从纽约酒店、巴黎酒店把纽约、巴黎主要标志性建筑复制过来，到金字塔酒店的金字塔和狮身人面像、再到亚瑟王神剑酒店的梦幻城堡，尽管很多是模仿和复制，但不得不承认其仿制的水平高超，到达了以假乱真的地步，单就主题建筑本身就会让顾客处于幻景当中，更不用说进入酒店内感受其主题氛围了。

　　一般来说，主题酒店都有与主题相一致的主题景观，如拉斯维加斯金字塔酒店的狮身人面像、纽约酒店的自由女神像、鹤翔山庄酒店外的范长生像。主题景观和主题建筑的和谐一致能够对主题渲染，达到锦上添花的效果，但如果不和谐则会有画蛇添足的遗憾。所以主题景观固然是表现主题的一个方面，但在运用时应谨慎。

　　(4)加强员工主题文化培训并与考核挂钩

　　酒店的主题文化除了从物的方面体现外，一个非常重要的方面就是人了。员工行为是主题展示的一个非常重要的方面，员工行为在服务接触中传递着主题概念，在没有和顾客接触的时间，员工行为是动态的主题展示，所以应该高度重视。

　　主题酒店的员工和一般酒店的员工相比，除了应具备一般酒店的服务水平要求外，还必须具备丰富的主题文化知识。顾客到主题酒店消费，为的是体验酒店的主题文化，酒店员工知识的丰富程度，直接影响到顾客的体验效果。员工的主题文化知识包括主题服务方式，主题相关的背景，主题的特色和独到之处等。提高员工的主题文化知识除了提高员工招聘时对文化水平的要求外，另一方面就是加强对员工主题文化知识培训。为了让员工重视主题文化知识培训，应将培训与绩效考核挂钩。

　　(5)精心营造内部主题环境与氛围以控制成本

　　一个成功的主题酒店必须营造出浓烈的主题氛围，杭州的主题公园——宋城的旅游宣传口号是“给我一天，还你千年”，进入宋城就能够感受到强烈的主题氛围，主题酒店在这点上可以向成功的主题公园学习，如京川宾馆就提出了“坐地日行八百里,京川圆客人三国梦”的宣传口号。从某种程度上讲，主题酒店是主题公园与酒店的完美结合，迪斯尼主题酒店是一个很好的例子，现在主题酒店的一种发展模式就是依托成功的主题公园进行经营，深圳的威尼斯酒店就是如此。员工工服是主题氛围的重要表现之一，因为员工是流动的主题符号，离开了人一切都只是历史。除了员工工服，主题装饰物、灯光与色彩的合理搭配，都能给顾客美好的主题氛围体验。

　　在营造主题酒店内部主题环境与氛围时应该充分考虑顾客的体验需求重点，对顾客认为重要的方面进行大势的渲染，对于顾客认为不太重要的方面，点到即止。无论是顾客认为重点的还是一般的，在设计和建造时都应该追求精致避免粗糙，拉斯维加斯的主题酒店能够成功的一个重要因素就是主题环境与氛围的营造非常精致，让顾客觉得很有艺术品味。

　　3、独特的主题设施与产品——传递主题

　　主题设施主要包括主题客房、主题餐厅、主题活动设施;主题产品则主要包括主题菜肴、客用物品等。主题设施与产品是顾客消费过程中接触时间最多的方面。主题设施与产品在和顾客的长时间接触中，传递着酒店的主题。所以对于主题设施与产品，酒店应该狠下工夫，精心设计。

　　(1)主题符号的运用

　　主题酒店应该根据主题概念的特色设计酒店的主题标志，这种标志可以以主题酒店店徽的形式出现，也可以以主题文化的形式出现，将这种主题标志印刻到酒店的所有主题设施与产品上，让顾客于细节中见主题。

　　(2)主题色彩的运用

　　主题酒店应该有与主题和谐一致的标准色，这种标准色是主题酒店所有设施与产品的基本色，在此基础上，进行其他色彩的搭配和变换，让色彩传递主题。

　　(3)适当运用主题味

　　这里气味主要是客房和餐厅的，客房可以通过适应酒店主题风格的花卉或者淡淡的独特自然熏香来点缀，而餐厅则主要是来自于菜肴的味道，这就要求厨师的厨艺稳定，做的菜肴香味恒定独特，让顾客闻过不忘，带给顾客独特的嗅觉体验。

　　(4)巧妙设计少投入

　　对于主题酒店有一个认识误区就是“豪华”，其实不然。主题设施是主题酒店投入较大的部分，同时介于主题酒店产品是体验产品需要不断创新，这就使得主题酒店的主题设施更新速度要高于一般的酒店，所以在设施投入方面应该巧妙设计，降低功能性退出障碍，从而降低投入，使资金合理使用，达到资源的优化配置。

　　(5)主题宴会多样化

　　通过对几十家主题酒店的顾客调查发现，目前主题酒店的主题宴会虽然有特色，但是在价格方面不太适合一般的顾客，导致主题宴会的消费群体仅仅限于政府接待、社会名流等高收入顾客群。这也是顾客认为主题宴会不太重要的一个主要原因，所以主题酒店在经营主题宴会时应注重对主题宴会进行多档次开发，来满足不同消费能力的顾客群。

　　4、有趣的主题活动与服务——活化主题

　　没有主题活动的主题酒店是不完整的，或者说没有主题活动的主题酒店会大大降低顾客的体验感，而主题服务则是主题酒店的另一致胜法宝。针对主题活动和主题服务有以下几条建议：

　　(1)主题活动丰富多彩选择多

　　这里所说的“丰富”一是指主题活动的种类，二是指主题活动的内容。主题活动不能太单一，多项主题活动，然后培育出一个品牌主题活动;主题活动内容要充实，让顾客能够得到多层次的体验收获，包括身体的、精神的，从而达到丰富顾客体验内容的目的。如拉斯维加斯的每个主题酒店都有世界顶级的演出或比赛。比如幻景酒店的“白老虎秀” 、恺撒宫和米高梅酒店的拳击赛等。

　　(2)提高主题活动顾客参与性

　　“参与”有“被动参与”和“主动参与”，主题酒店应把被动参与和主动参与有机相结合，使顾客体验紧松适宜，相得益彰。有些活动顾客只需要以观众的角色参与，有些活动则要让顾客以主演的角色参与，顾客与顾客之间互为观众——相互欣赏，共同愉悦。拉斯维加斯的赌场酒店和鹤翔山庄都有自己的表演活动，顾客可以尽兴的观赏;同时这些主题酒店还有顾客进行娱乐的主题活动。主题酒店不仅要有主题活动，而且还要主题活动对顾客有吸引力，能调动顾客积极参与。

　　主题活动，尤其是要顾客发挥其才能的主题活动，需要开发设计时建立在对顾客个体需求准确把握的基础上。投其所好，这样才能够使顾客积极参与，给顾客创造良好的审美、遁世体验。

　　(3)服务方式的主题化

　　主题酒店的服务方式应该具有主题色彩，尤其是那些以历史文化为主题的主题酒店，主题服务方式应该和主题展现的意境一致，否则主题服务将影响主题的完美营造。

　　在对主题服务的开发时，一定要进行一个二次创造，“原滋原味”势必会导致“曲高和寡”。所以酒店的主题服务应该根据顾客需求进行适当创新，主题服务要古为今用，洋为中用，具有酒店适应性。这样，既能够满足顾客的主题体验需求，又能让顾客理解和接受。

　　(4)营销活动的主题化

　　主题营销对于主题酒店来讲也包含两个层面：一是指营销必须紧紧围绕主题，体现主题概念的内涵;二是指营销必须有主题，这样可以提高顾客的注意力。比如说之江度假村的主题营销就是赋予四季不同的主题，取得了很好的效果。

　　需要特别注意的是在主题营销方面，很容易出现酒店运用过度，造成顾客反感。主题营销应控制有度，营销手段应该多样，并选择较低调的处理方式，给顾客更多的自由选择空间。

　　5、不断的产品创新——挖掘主题

　　Gilmore & Pine(1998)指出体验产品除了遵循体验设计原则外，还必须遵循基本的市场规律，必须对产品不断创新。体验产品之所以为体验产品在于它能够带给顾客难忘的、个人化的、有价值的回忆，这种回忆建立的基础是产品具有一定的新奇性。所以体验产品必须比一般的服务产品更应该注重产品的升级，否则体验产品将变成普通的服务产品。具体来说主题酒店产品创新的途径有两个方面：

　　(1)硬件创新

　　硬件创新从大的层面是指整个酒店建筑，小的层面是指主题设施与产品。拉斯维加斯的酒店一般是通过对主题建筑的更新或者推倒重修来进行主题酒店产品的更新，这需要投资老板的财力优势做支撑;对于没有坚强的财富做后盾的酒店来说，在硬件方面则可以通过主题设施与产品的更新来达到主题酒店产品的升级。

　　(2)软件更新

　　软件的更新主要体现在对主题概念内涵的深度挖掘，然后作用于主题酒店的各个方面，尤其是主题活动与服务。四川的鹤翔山庄和京川宾馆就是通过设立主题文化研究专员挖掘主题文化内涵，对主题酒店产品进行创新。相比硬件的创新，软件的创新一次性投入少，效果也更持久，所以对于主题酒店来说，我们更多的应该寻求软件上的创新，以引导消费潮流。

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