李养田：旅游品牌怎么能空心化？

　　旅游品牌空心化主要表现在品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，品牌缺乏美誉度和吸引力，品牌定位及核心理念同质化严重，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。

　　如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力减弱，而只靠空洞的宣传支持，最终会影响后续的交易，导致品牌空心化。

　　造成旅游品牌空心化是个极为复杂的问题，美丽风景旅游规划设计院根据多年的规划工作案例归纳总结主要是有以下十种原因所构成，在这里起个抛砖引玉的作用供同业探讨。

　　一、载体与灵魂的不匹配

　　旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。从市场效益的角度来看，旅游经济的“卖点”主要在于文化。中国很多地市都将旅游作为支柱产业、重点产业或先导产业，旅游经济开发必须兼顾文化发展，无魂之躯的生命力是短暂的。文化是可持续发展的重要因素，文化纳入可持续发展，可持续发展战略充分考虑文化因素，是旅游发展的必然选择。

　　旅游对象无不外乎自然景观和人文景观。据有关统计分析，我国旅游以自然景观为对象物的约占65%，以人文景观为对象物的约占35%。文物古迹等人文景观的引人入胜之处当然在于它所蕴含的精神和文化。而从表面上看，以自然景观为对象物的旅游与文化之间关系不大，其实不然。

　　首先，真正能够让人向往，吸引旅游者前往休闲观光的旅游地，都必须有较为丰富的文化内涵。举凡著名的风景旅游胜地，都经过名人赏识，通过他们把那些自然天成的胜境转述于世人，并通过后人不断地发掘这些自然景观的魅力，才能引来无数游人驻足流连。我国许多自然保护区虽然以自然景观为主，但是也同样有深厚的文化内涵，如武陵源，陶渊明的《桃花源记》中那位发现世外桃源的“武陵渔人”给许多人留下了对它最初的或许也是最深刻的印象。只看到它茂密的林木覆盖和清新的空气、清纯的流水，显然是肤浅的，众多文人墨客留下的千古名篇或许才是无数游人走近它、欣赏它的直接理由。如果无人赏会，那些良辰美景只能自生自灭而已，正如杜甫《宿府》诗云：“永夜角声悲自语，中天月色好谁看?”更多有在常人看来平凡普通的景物，经诗人点化之后顿成人间仙境者。

　　其次，良好的文化环境是促进旅游发展的加速器。许多许多时间才形成一点历史，许多许多历史才形成一点文化。文化环境中有一部分是通过历史长期积淀而成的，如当地人民的生活方式、风俗习惯，另一部分是刻意营造的。绝大多数旅游开发的成功经验表明，后者须以前者为基础，例如奥地利的施普雷森林，政府规定在森林保护区内只能从事手工耕作、人力交通运输。许多地方政府规定自然保护区现代化宾馆酒店只能按照当地传统建筑风格来营建。这些做法都是很有远见卓识的。只有这样，才能突出旅游地的文化特色，树立风格独特的旅游目的地形象。很难想象，所有的风景名胜区都是模式单一的希尔顿饭店、麦当劳餐厅，能够将万里之遥的游客吸引到自己身边来。

　　再次，文化资源是旅游资源的最重要组成部分之一。中国有着最为悠久的文化传统，古代文人墨客、艺术家、思想家、哲学家、政治家、军事家大都喜好游历，周穆王远游西域，秦始皇封禅泰山，李白“一生好入名山游”，杜甫“读万卷书，行万里路”，……几乎所有的名山大川都留下了先圣前贤的遗迹。遍布全国名山的摩崖石刻，构成了中国独具一格的旅游文化资源。可以说，没有以“紫竹观音”为代表的石刻艺术的大足，没有北魏以降的石室经卷、壁画、造像的敦煌，没有道观林立的武当山，没有佛寺遍布的峨眉山，没有少数民族风情的西双版纳，其旅游价值都将锐减过半。文化遗产有有形文化遗产与无形文化遗产之分，前者如文物古迹，后者如民俗民情、民族民间艺术、神话传奇，都是旅游资源不可或缺的组成部分。但有些景区在发展中缺乏对自身文化的挖掘，舍近求远、避重就轻，文化主题无特色，抓了芝麻丢了西瓜，不鲜明便构成不了文化特色，也就很难给游客留下深刻的印象。

　　一些景区还存在景区文化氛围得营造不足和环境形象不佳两个问题。这两个问题让游客在外部的识别和内部的感知上很容易留下一个挥之不去的印象。在企业形象的树立以及产品优点的凸显上，导游词和景区形象定位口号将起着至关重要的作用。

　　1、景区导游词和时代发展的同步

　　中国旅游经过30多年的加速发展，景区根据市场的要求其环境发生着不断的变换，从3A到4A，从4A到5A，从5A到国家旅游度假区，可谓是日新月异。但令人遗憾的是，最最重要的导游词却是“涛声依旧”。若说有变，也只有量的变换而未有质的变换，即便是名优景区其导游词也索然乏味，游客在景区感受到的只是课堂式的满堂灌，了解到的仅是通过导游平铺直叙的照本宣科，所获知的只不过是景区内涵的冰山一角，而并不是在欢歌笑语的互动中，对景区的人文、生态等有一个立体的感悟和探索。可惜，导游词使许多风景如画的景区黯然失色;可悲，导游词令文化厚重的景区名不副实;可叹，中国导游词亟需革命的现状仍未引起业界领导的高度重视。

　　“景区美不美，全靠导游一张嘴”。景区的文化内涵，景区的厚重历史，景区的管理水平，景区的出类拔萃，这一切是一般游客在有限的时间和空间内无法自己一一获知的，主要还是要从导游口中获得。因此导游词在增强游客对景区的认知度、感知度等方面起着重要的作用。可以说，导游词就是生产力，导游词具有吸引力、导游词具有感召力、导游词具有拉动力。导游词关系着景区的对内诠释，对外形象。但是，中国旅游发展至今导游词仍置身于被人遗忘的角落。

　　旅游主体的领导者，应是旅游文化的创造者。旅游文化的创造者，首先要搞清楚旅游是什么?旅游不是对政治、历史、军事、考古、地理、地质、科研、文化、生态、自然的研讨，而是通过对这些方面的感性认识，让游客在度假休闲中心情愉悦，在谈笑风生中品味人生，在心满意足中消费金钱与时间。游客换来一个好心情、好体魄、好憧憬，景区换来一个好口碑。在此目标下，导游词应跳出对景点政治、历史、军事、考古、地理、地质、科研、文化、生态、自然的宣讲之误区，站在书上看书，置身圈外戏说圈内事，必然会收到事半功倍的效果。

　　2、景区形象定位口号与内涵的对接

　　旅游市场的促销形象是旅游目的地的“模样”，而宣传口号则是其“外衣”。如何量体裁衣设计口号、组合包装促销形象，对于有效开展产品建设和市场促销，从而使产业发展保持长盛不衰，具有一定的现实意义。旅游景区的口号问题大体上有以下几类情况。

　　一是没有口号，缺少载体。有些地方至今尚未形成统一的旅游宣传口号，而没有口号，也就少了一个能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体，使得各种促销活动的效果大打折扣。最明显的后果是，开发之时，产品建设缺乏通盘考虑，冲突、重复等事时有发生;促销之时，容易迷失方向甚至迷失自我;竞争之时，容易自乱阵脚。导致卖者无借口，买者无理由。

　　二是内容模糊，造成混淆。个别地方虽有反映整体旅游形象的口号，但表述内容含糊不清，或求“全”，使之成为本地资源“总汇”，优劣好坏都往里装;或求“粗”，过于简洁粗糙，“有与没有一个样”，更难以在市场上形成记忆定位和形象定位。

　　三是盲目照搬，丧失特色。这是一个最为突出的问题。一些地方步人后尘，人云亦云，把其他地方设计推出的与本地经济实情和资源特色截然不符的促销口号或直接搬用，或改头换面，而将自身特色束之阁楼。

　　口号设计总体分为三大类，一是一次性节庆活动口号，二是年度性专题口号，三是全面性、长效性口号。这三类口号设计有共性，也各有其特殊要求。就共性而言，包括“五要素”。

　　一是总括要素：要能够高度概括和浓缩当地的资源特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，不要厚此薄彼，遗漏突出特点。这是一条高标准，需要策划单位摸清本地旅游资源家底，透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵，使“总括”做到不是简单的加法与堆砌，而是有机的组合。

　　二是艺术要素：要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美的联想，或风土人情、悠远史事、如诗美景;要体现文化品位，通过适当的夸张手法，要么洋到家，要么土到掉渣。

　　三是简洁要素：宣传口号要在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播，绝无赘语。

　　四是一致要素：要形成动态的、具有延续性的系列宣传口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸;在国家整体宣传口号的统领下，各省(区、市)要结合实际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系，特别要谨防相互脱节甚至以邻为壑、互相拆台的现象。

　　五是点题要素：促销口号要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，带动人们对本地旅游业的联想，并在客源市场上形成准确牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。

　　二、投资与发展的不匹配

　　2015年，中国国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。据统计，目前，出境游购物占了出境旅游支出的50%以上，而国外游客在我国境内旅游的购物支出则不足10%。

　　当前我国旅游业规模化和产业化层次较低，产品供给不足与居民旅游需求的矛盾会长期存在，在挖掘自身文化内涵、细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次方面突显进程缓慢，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，导致对“门票旅游经济”的严重依赖。

　　在2015年中国旅游产业促进座谈会上，国家旅游局发布了《2014全国旅游业投资报告》。2014年中国旅游业实际完成投资7053亿元，同比增长32%。在当下，经济下行、投资增长乏力，而旅游投资却逆势上扬，这预示着旅游业将成为新常态下中国经济增长的新引擎。世界旅游业理事会(WTTC)测算：中国旅游产业对GDP综合贡献10.1%，超过教育、银行、汽车产业。

　　作为全球性的朝阳产业，新常态下中国经济增长的新引擎，旅游业已然成为各路投资商的投资热点。当下，分析和纠正我国旅游投资过程中存在的误区，正确引导旅游投资方向，优化旅游投资结构，促进旅游产业与资本市场有效结合，推动旅游行业在内外部资金的运作，让投入产出呈良性循环，对于旅游产业的可持续发展有着重要的现实意义。

　　我国的旅游业在改革开放以后获得了长足的发展，其中有两个亮点：一是旅游投资规模迅速扩大。二是旅游投资主体基本实现了多元化。但在快速发展的过程中，旅游投资也出现许多与发展不匹配的情况，这对我国旅游业的可持续发展构成极大威胁，投资与发展的不匹配，来源于以下三大误区。

　　1、观念的误区

　　招商引资的观念误区主要表现在单纯倚重地方政府的优惠，忽略投资环境的综合改善。不少省市为吸引外来投资，不惜大力宣传地方政府自行制定的许多优惠政策，诸如降低企业所得税、土地税甚至减免税收等等，把经济发展搞成了优惠政策竞赛。不可否认，优惠政策对招商引资有着特殊作用，但在改革开放新阶段的今天，单纯依靠优惠政策来谋求发展，实在是陷入了一个观念的误区。因为政策优惠已经从20世纪80 年代初仅对沿海开放地区的单边优惠逐步过渡为现在不分地域、一视同仁的普惠制。优惠政策已不再是一种稀缺资源，它的吸引力大大减弱。目前，对于成熟的投资商来说，规范胜于优惠，环境重于政策。

　　2、结构的误区

　　旅游投资结构的误区，主要表现在旅游投资方向的四重四轻：

　　一是重旅游服务业投入，轻旅游资源的开发和保护。由于旅游资源的外在性特点，作为我国旅游业投资主体的企业，外资以及个人在进行投资时，往往只考虑经济效益，而忽视了社会效益、生态效益等。旅游宾馆、饭店、旅行社、交通部门都积极使用旅游资源，却不关心旅游资源的建设、开发和保护，从而出现了不合理的利益分配格局。

　　二是重旅游接待服务设施建设，轻旅游基础设施建设。由于旅游基础设施项目投入资金量大，投资回收期长，难以在短时间内形成投资-增值-再投资的资金循环，资金紧张的局面得不到缓解。长期以来，基建资金主要来源于国家投资。随着我国旅游业的迅速发展，全国旅游业的基础设施建设显得滞后，在许多风景区甚至还存在可进入性差、“方便难”等问题。

　　三是重食宿设施建设，轻其他基本服务设施投入。在旅游接待服务设施建设上，投资主要集中于旅游饭店业。其他领域，如旅游工艺品生产、旅游新产品开发等投资严重不足的情况甚至被忽视。食宿设施建设中，又重视旅游高档食宿的建设，忽视中低档食宿设施的建设;重视星级饭店的建设，忽视家庭旅馆、宿营地、青年旅馆等特色饭店的发展。所有这些造成旅游接待设施不配套，住宿设施建设投入过分超前，而在行、游、购、娱等方面却不能满足旅客的需要。这也是我国旅游者人均逗留天数少、人均旅游消费低，以及旅游业效益提高与游客数量增长不成正比的原因之一。

　　四是重短期经济效益，轻资源的长远开发。旅游资源开发利用程度低，景区景点开发单位规模小。特别是民营企业进入旅游业的投资通常数额不大，规模较小。一般都投资单个独立景点，很少进行旅游区成片开发。由于投资旅游业的门槛相对较低，投资者的资金障碍较小，正符合了“小投资，短回收，高回报”的投机者心理。由于投资的不平衡，许多景点景区开发内容单调，观赏性差，参与性少，盲目跟风多，创新创意少。特别是那些对旅游业发展影响较大的项目，一旦无人问津，将会影响旅游业的发展后劲。

　　3、决策的误区

　　目前，许多投资主体看到了旅游产业作为朝阳产业而具有的良好发展前景，并受“旅游业是低投入，高产出行业”观念的误导，在未进行严格的项目可行性论证的情况下，就匆匆涉足旅游业。由于各旅游部门普遍未建立与旅游投资活动相适应的投资管理机制和市场引导机制，加上旅游投资多头管理、缺乏统一规划以及地方保护主义等等情况，导致旅游投资宏观失控，微观失误。许多地方、部门和企业出于对自身利益的考虑，盲目争投资上项目，造成了旅游项目的低水平重复建设的局面。20世纪 80年代的酒店建设热，90年代的人造景观热以及最近出现的低层次生态观光园建设热等就是其中的典型代表。投资决策的不科学，造成了资金和旅游资源的巨大浪费，诱发出一系列的短期行为，破坏了旅游景区的自然景观和人文景观。

　　三、旅游商品供应与市场需求的不匹配

　　目前国内旅游市场出现了一个不容忽视的怪现象，一方面旅游景区门票持续涨价，另一方面旅游商品市场发展滞后。特别是近年来我国旅游业发展迅猛，国内外旅游人数急剧增长，但旅游商品发展滞后直接影响了旅游者的消费质量及旅游业的总收入。专家因此提醒：国内旅游景区、景点的企业应高度重视旅游商品的开发，重视旅游者的购物需求，不要仅仅把眼睛盯在门票收益上。目前，我国旅游商品发展存在的最大问题就是与市场脱节。因此要特别关注旅游商品的设计、生产、销售各个环节的密切配合，快速传递市场信息，建立灵活的市场机制，规范旅游购物场所，提高旅游诚信服务水平，借鉴奥运旅游商品开发销售的成功经验，让游客能买到称心如意的旅游商品。在旅游商品开发中，要注重旅游商品设计，突出景区本身的风俗、文化、形象等特色，让设计大赛的精品从“颁奖台”走向市场的“大舞台”。要加快旅游商品的生产，无论是高档产品还是低档产品，关键是要找准市场中的人群定位和价格定位，找准商品在市场中的位置，再打造出特色，就能找到生存发展之道。

　　当然，旅游商品不仅仅是商品，它还是一种文化传播的载体，也是旅游景区、景点走向市场、宣传自身品牌的重要媒介。通过这些独具特色的旅游商品传播当地的自然风光、民族文化、风土人情等，让四面八方的游客把景区形象带向四面八方，把小商品做成大产业，让旅游商品成为景区、景点名扬天下的一张旅游“名片”。

　　四、规划与建设的不匹配

　　旅游工作千头万绪，规划是最重要的基础性工作。规划决定全局，影响战略。规划的领先，是最大的领先;规划的失误，是最大的失误;规划的浪费，是最大的浪费。规划就是生产力，更是竞争力。

　　近些年来，规划和标准化是旅游行业颇为流行的做法。旅游发展规划的编制在国内已经盛行了许多年。2003年制定《旅游规划通则》，2013年颁布《旅游法》，国家发改委也要求有关部门和地方政府编制中长期的旅游产业发展规划，甚至有无规划成为政府是否对一些开发项目给予支持的前提。尤其是在“十三五”计划出台前后，各种各样的单项规划，例如乡村旅游规划、红色旅游规划、生态旅游规划、人才规划等都相继出台，一些地方原来做的一些规划，随着时间的推移和主管领导的更替，又在做规划修编或制订新的规划。的确，好的旅游规划在当地旅游业发展中发挥着重要的指导作用。

　　在旅游标准化方面，中国经历了将近三十年的发展历程，在旅游标准、机构设置上走到了世界的前列，在一些领域的标准设计方面做到了将国际经验与中国实践相结合，在一些领域则大胆创新，处于世界领先地位。这些旅游专业和专项标准的制定和实施，在规范旅游业的发展、改善服务质量和管理水平等方面发挥着积极的作用。

　　无论是规划还是标准，都要注意一个度的把握，使其促进而不是妨碍行业的发展。就旅游发展规划而言，国内存在着明显的过泛、过滥现象。一些地方政府为了做规划而做规划，致使多数旅游规划没有真正实施，甚至从一开始就没有准备认真实施;而一些规划编制单位，要么草率从事，东拼西凑，简单复制，要么绞尽脑汁，玩弄辞藻，故弄玄虚，作出来的旅游规划根本不可能实施。每年各地编制相关规划的投入惊人，而实际效果则堪忧。对此，国家旅游主管部门没有采取有效的措施有力遏制这一现象的蔓延。就标准而言，国内也出现了一些形式化的苗头。有些旅游新业态和活动，其本身就是一种创新，需要多样化，没有必要过早地推行标准化。例如，经济型酒店、家庭旅游、遗产饭店、超豪华饭店、度假村等，特色是这些住宿设施的灵魂，没有必要整齐划一;像乡村旅游、民俗旅游等新产品，多样化是其生命，制定过于僵死的标准，反而使之失去了吸引力。

　　实践证明，一流旅游必须有一流规划，一流规划来自一流专家。在旅游业发展初期，规划和标准是旅游发展的基础，制订规划是为了避免偏离方向，重复失误;而当旅游业相对成熟时，重要的是引导创新，鼓励创造，满足多种市场需求。规划要实事求是，避免形式化，不要在促进市场经济深化的同时还推崇一些计划经济色彩很浓的管理手段，用传统的思维方式来限制体制、机制创新。

　　旅游规划关系到一个旅游景点景区的科学合理的布局，其重要性不言而喻。旅游规划具有很强的专业性，领导干部并非一定就是专家。一旦长官意志决定旅游规划，就会导致规划的产品因“先天不足”而“后天失调”，最终甚至会“中途夭折”。再则，“铁打的衙门，流水的官”，更换一任领导就弃旧图新，或者就更换一次规划，规划的稳定性就会丧失殆尽。旅游规划最大的忌讳就是：“纸上画画，墙上挂挂，不抵领导一句话”，“一个将军一个令，前任建了后任拆”。由此看来，给旅游规划上个“保险”，戴上法律“护身符”，依法保护旅游规划不受长官意志的干扰和“侵害”确实很有必要。同时，在设计理念上注意体现人文关怀，注重为未来发展留足空间，在规划过程中要坚持广泛听取和采纳群众意见的原则，由各方面专家共同研究制订也实属必要。规划即法、执法如山，“规划一张图、建设一盘棋、管理一条龙”。规划一旦确定就要有铁的手腕保证有效实施，确保规划的前瞻性、科学性和权威性。

　　五、旅游品牌建设与管理的不匹配

　　世界已经进入了品牌营销时代，营销主导经济，品牌主宰世界，而中国旅游业，至今还停留在促销时代。品牌时代文化的转型从单纯观光到食、住、行、游、购、娱等旅游综合需要的局面，再到今天对文化需求程度大幅增加的形势，从游客需求发展的过程来看，是时代发展的必然结果。经济的发展推动教育事业的发展，教育事业的发展促进游客整体文化素质的提升，这就要求旅游业的品牌文化与时俱进，适应时代的发展形势，提供更多的文化满足功能。因此，顺应品牌时代的潮流和趋势，锐意创新，创建“以人为本”的旅游哲学思想体系、以品牌架构起产品与消费者心灵对话的桥梁，以品牌文化的力量感召自然与人的心灵之约，创建天人合一的和谐旅游空间，将是旅游业增强核心竞争力及取得旅游经济可持续发展的终极王道。时下，旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。相对于产品经营时代，能够提出“品牌打造”的概念并采取相应的行动已属一种进步。但片面强调“品牌打造”，容易使旅游企业陷入经营误区，即片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。品牌管理则是着眼于企业利益的长远发展，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌才会具备可持续价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备使用和运作的持久性。

　　品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的品牌价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。因此，忽视品牌管理，单一追捧对品牌经营管理缺乏深刻认识的“品牌打造”，是不符合长期经济效益原则的，更无益于旅游业的长足发展。

　　品牌经营的着眼点并非品牌本身，即不是为塑造品牌而塑造品牌，而是立足于长远利益、远期发展而进行的。作为一个管理过程，它不仅只涉及和强调品牌的某个方面。从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，使其协调发展;从操作流程看，品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段。做企业形象的时候，专注企业形象;做产品时，突出产品优势。等市场成熟时，两者要齐头并进。

　　几年来，尽管一些企业和地方在旅游品牌建设中做了大量工作，但大多没有对旅游品牌经营进行科学规划。闭门造车，长官意志，工作脱离实际，导致品牌发展战略缺乏科学论证，操作过程信马由缰，活动缺乏连续性，劳民伤财，往往事倍功半。

　　不将旅游品牌经营视为一个完整的系统工程，不将旅游品牌经营作为一项科学的管理工作，是很难取得实际效果的，必然将在激烈的竞争中石沉大海。

　　1、品牌战略盲目化

　　建设“中国优秀旅游城市”、“中国最佳旅游城市”、“历史文化名城”、“园林城市”、“卫生城市”、“森林城市”、“打造成世界一流旅游目的地”、“建设成世界知名旅游目的地”已经成了各地政府发展旅游的标准化战略模式，战略的盲目化导致各个城市旅游营销发展千人一面，缺乏独特的城市个性和城市魅力，更加缺乏城市品牌的影响力和生命力;有些个别城市甚至出现同时拥有“中国优秀旅游城市”、“历史文化名城”、“园林城市”、“卫生城市”、“森林城市”五个称号，但当地的旅游产业却发展非常缓慢的局面。

　　2、旅游品牌空心化

　　旅游品牌空心化主要表现在品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，品牌缺乏美誉度和吸引力，品牌定位及核心理念同质化严重，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，而只靠空洞的宣传支持，最终会影响后续的交易，导致品牌空心化。泰山作为五岳之首和世界文化与自然双重遗产，有着悠久的历史和文化，然而随着营销环境的改变，景区正陷入了前所未有的品牌营销迷茫和困局之中，面临着景区品牌严重老化、品牌形象提升乏力、核心竞争力下降的局面。

　　六、体制与发展的不匹配

　　在发展旅游的过程中，越来越感到体制障碍的沉重压力。具体表现为“二个不对接”：

　　1、资源优势与产品优势不对接。丰富的旅游资源，往往分属多个部门，部门垄断割据，资源优势得不到整合，形不成产品优势。风景名胜区、自然保护区等是旅游开发十分重要的依托资源，具有不可再生和不可替代的本质属性，理应保护好、管理好。但由于这些资源的主管部门往往片面强调“保护”，反对旅游开发，结果“手捧金饭碗要饭吃”，不能变资源为产品，其实也并无能力保护好资源。

　　2、管理职能与产业发展不对接。大旅游、大产业要求旅游统一规划，加强资源整合，整体强化。而旅游管理部门的调控戒尺又无法伸进一些重点景区，行业管理优势形不成产业管理优势。一方面，旅游作为综合性的产业，具有跨地区、跨部门、跨行业的显著特性，迫切需要构建大旅游、大产业、大市场的格局;另一方面，旅游局要开发旅游资源，但旅游资源都不掌握在自己手上。风景名胜区属建设部门，地质公园属土管部门，森林公园、自然保护区属林业部门，水利景区属水利部门，文保单位属文化部门，寺院道观属宗教部门等等。巧妇难为无米之炊。景区要开展工作，存在着“上下沟通难”、“横向联系难”、“产业扩张难”、“寻求支持难”等现实问题。行业管理优势难以发挥形成产业管理优势。时代呼唤“风景旅游一体”的管理体制贯穿“风景与旅游一体、产品与市场结合、开发与保护统一”的原则，建立责、权、利相统一，人、财、物相匹配，规划、建设、管理相衔接的高效的运作机制。另外，“旅游部门和建设部门两家都要从全局出发，以事业为重，相互支持，经常沟通，形成合力”。

　　管理体制探索与创新必须由政府主导，旅游业是综合性和关联性很强的产业，旅游业的发展对其他产业的发展具有明显的推动作用。同时，旅游业对相关行业又具有较强的依托性，旅游业的发展需要得到相关产业的支持，因此，政府必须充分发挥其主导和协调的作用。

　　七、乡村游和乡村的不匹配

　　2006年是国家旅游局确定的“中国乡村旅游年”，乡村旅游成为这一年里全国各地旅游发展中提及频率最多的一个话题，也是最为关注的一个领域。当年，国家旅游局发布了《关于促进农村旅游发展的指导意见》，举办了“全国乡村旅游现场会”，与世界旅游组织等国际机构在贵州举办了“2006中国乡村旅游国际论坛”，全国政协、中央党校以及国家相关部委、科研机构和省市有关部门等先后组织了多种方式的调查研究和研讨活动。

　　乡村旅游的发展是中国旅游业发展过程中的一个重要里程碑，“农家乐”成为乡村旅游发展的典型形式，并作为一个特殊的“术语”写进了中国旅游发展史。从农村来讲，乡村旅游的发展为优化农村经济结构作出了重要的贡献，促进了新农村的建设。从旅游业发展的角度看，它拓展了旅游资源，丰富了旅游产品，刺激了旅游消费。因此，乡村旅游在整体上增强了旅游业的综合效益，有利于促进城乡社会经济的和谐发展。

　　值得注意的是，目前在乡村旅游发展中还存在着一些模糊观念和不良倾向。

　　一是乡村旅游概念含混。从目前情况看，对乡村旅游还没有一个明晰的限定，多数是指在城市之外的旅游活动，有的更单纯地理解为农业旅游(或称之为“农业观光”)，把农业活动作为一个吸引物。因此，农村旅游、农业旅游、乡村旅游、农民旅游等概念交叉使用。而“农家乐”的概念，在很多地方，只是个接待单位的概念，甚至脱离了“农”，淡化了“家”，也谈不上真正的“乐”。

　　二是乡村旅游一窝蜂。乡村旅游具有邻近城市，回归自然，交通便利，费用较低，具有特定的吸引力等特点，也就是说，并不是任何农村都可以发展乡村旅游。但是，一些地方，不考虑市场条件，一厢情愿地推出乡村旅游产品，很难形成市场规模，无法取得预期的效果。

　　三是产品与经营模式同质化严重。在一些城市郊区，村村镇镇都打出发展乡村旅游的牌子，但是，所提供的产品和服务以及服务模式完全雷同，或大同小异，简单重复，缺乏特色，形不成独特的吸引力，最后必然导致价格竞争和低水平的比拼。

　　四是乡村旅游城市化，农民被边缘化。在一些地方，虽然出现了不少“农家乐”，但实际上只是城市娱乐休闲设施的整体外迁，除了地处郊区之外，与农业、农民几乎没有太多的关系。尤其是一些大公司，利用土地、房产租赁等方式，经营在城外的休闲娱乐设施，把当地的农民排斥在外，农民并没有在就业和收入等方面得到好处。乡村应该有乡村的角色来演绎乡村旅游的特色，挖掘出在城市享受不到物质精髓和精神核心。

　　五是乡村旅游没有列入入境旅游产品系列开发。大家似乎现在有一个共识，那就是乡村旅游只服务于国内旅游者，没有更多地从社会文化旅游资源的角度考虑开发入境旅游市场，应当说这是一个缺憾。中国乡村的变化备受国际社会关注，在市场经济下，乡村中独特的旅游资源也同样对国际旅游者具有吸引力，要努力把这一产品推进国际市场。根据统筹发展和建立和谐社会的要求，在发展乡村旅游的过程中，应当进一步明确以下原则。

　　1、乡村旅游的灵魂是乡村，乡村旅游者的主要受益者应当是农民

　　乡村旅游的旅游资源应当是乡村的环境、乡村的风貌、乡村的生产活动、乡村社区的活动以及乡村的文化。发展乡村旅游，一定要坚持使当地农民真正从中收益，不应当把他们排斥在外。

　　2、乡村旅游不宜过分强调标准化、整齐划一

　　乡村旅游与城市旅游有着很大的区别，无论是产品开发，还是接待设施和服务方式，都要因地制宜，创造独特的体验，这和城市中的商务旅游有着很大差别。因此，重要的是强调特色，强调体验，强调情感，而不是突出统一，不宜过分强调标准化。尤其是住宿设施、活动方式等，不要搞一种形式，尤其是不能套用城市的标准。

　　六是农民旅游需求应当予以关注。从总体上来说，中国的城市与农村在经济上还存在很大的差距，越是经济不发达的地区，存在的差距就越大。绝大部分农村只是为城市居民提供旅游服务的场所。同时也应当注意到，在一些农村，农民的生活水平也有了很大改善，农民的旅游需求也在不断增加，农民尤其是新一代农民的旅游消费需求也在增长。但他们的需求并没有引起足够的重视，即使是在乡村旅游开展得比较好的地方，也没有真正考虑如何满足当地和周边地区农民旅游的需求。

　　八、热情和认识的不匹配

　　国家旅游局提供的资料表明，全国共有近2000个行政县(区)正在以各种方式加快经济与社会发展，其中，相当一部分县区在旅游业发展方面表现出很高的积极性和丰富的特色，涌现出一批发展水平领先､旅游景区颇具知名度的县区。但与此同时，我国在县域旅游的发展过程中，缺乏科学旅游规划的问题却普遍存在。已编制和正在编制的规划存在着明显的旅游主题空洞无味、目标市场简单、开发项目雷同等问题。

　　一是缺乏科学规划，县域旅游形象定位不当的问题。我国很多地方在发展旅游业中只靠领导的主观愿望进行了开发建设，没有进行系统科学的规划编制工作。有些有规划的也不系统､不配套，如有建设规划而无发展规划，有综合规划而无项目规划，有资源开发规划而缺少产品､市场开发规划。盲目实施不仅破坏了环境的自然美和和谐美，而且使部分具有较高价值的资源受到破坏。有些地方的规划脱离实际，论证不充分，有求“高”､求“洋”､求“奇”等现象。

　　旅游形象是指旅游目的地包括其旅游活动､旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。县域旅游形象规划，是旅游总体规划的重要组成部分。大部分县区在进行旅游规划时，没能打造出统一的旅游宣传形象，缺少能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体，使各种旅游促销活动的效果大打折扣。个别县区虽有反映整体旅游形象的口号和标志，但表达内容含糊不清，求全求大，成了本地资源的总汇，或者过于简洁粗糙，笼统难记，缺乏个性，难以在市场上形成记忆定位和形象定位，在项目的开发建设､经营管理或市场开拓上容易产生误区。县域旅游规划在旅游产品形象定位上应明确现有产品与市场的对应程度。

　　二是单纯的资源导向开发模式缺乏市场适应性与竞争力的问题。“资源+市场+政府”是我国目前比较通行的旅游产品开发模式，在大部分的县域旅游规划中虽然都引入了市场的因素，但其实质还是以旅游资源为导向，主要表现在评价旅游地拥有的资源时，往往只看到自身最为突出和醒目的资源，比如，有一片瀑布，就会想到开发水资源，有一座山，就离不开对山体的保护和开发，而较少考虑区位竞争因素和目标市场远近等因素，这一特征在县域旅游规划中更为突出。随着旅游业的发展，人们的旅游倾向趋于多样化､个性化，对于同质型的产品，人们只会选择同区域内最高级别的。如果旅游地的某种资源级别很高，对客源市场有着较高的吸引力，自然是围绕该资源进行产品设计和宣传，如果旅游地的某资源本身不错，但在较近的区域内有着更高级别的该资源，还该不该开发这一资源呢?在资源导向的观念下，往往会做出错误的选择，结果开发的产品无人问津，造成巨大的浪费和破坏。

　　三是追求短期利益，破坏区域旅游产业的可持续发展的问题。许多县区进行旅游开发中存在着这样一种观念，即旅游业是无烟工业，不会像其他产业那样对环境造成污染，并且旅游资源是由可再生资源组成的，旅游消耗是“非耗竭性消耗”，所以，不必考虑旅游资源的可持续利用。在这种观念指导下，各地旅游资源开发和旅游基础设施建设以前所未有的速度发展，但缺乏应有的资源环境配套保护措施，加快了旅游资源环境的退化速度。另外，旅游局与规划部门之间缺乏信息、技术交流，区域总体规划与旅游规划相脱节，导致旅游点遍地开花，布局不当，甚至有些风景区与工业污染源为邻，加重对旅游环境的破坏。许多地方在开发旅游资源，发展旅游产业过程中出现盲目开发､一拥而上的局面，导致旅游资源的严重破坏，虽然短期内为地方财政带来一些收益，但从长远角度分析，这样的开发导致区域旅游形象遭到严重破坏，旅游品牌的负面效应形成，致使原本很好的旅游产业变成一根难舍又难留的“鸡肋”。

　　九、生态旅游理论与实践不匹配

　　西方是生态旅游的发源地，生态旅游直接导源于西方的环境运动，是对传统大众旅游的扬弃。它强调“回归自然”的绿色旅游，强调“可持续发展旅游”，强调生态资源和环境的保护。在这方面，美国国家公园是一个成熟的学习榜样，中国的生态旅游是20世纪90年代以来从西方引入的，它引起了学术界广泛的兴趣，并且开始赋予它某些中国特色。然而，由于在学风、态度、价值观和方法诸方面存在种种问题，阻滞了生态旅游理论中国化的进程。换句话说，中国旅游理论研究应当在上述几个方面加以改进。生态旅游在中国的实践，首先得益于国家政策的推动。中国有过保护生态旅游资源的历史经历，客观上为当今生态旅游的表演搭建了舞台。同时，在实践中，也出现过较为成功的案例，但是，即使就这类成功案例而言，违背生态旅游宗旨的倾向也日益明显。这就需要坚持“绿色旅游”和“可持续发展观”，并提出相应的对策。生态旅游既是一个理论问题，又是一个实践问题。因此，要致力于通过阐述“生态旅游”理论，构建生态旅游在国内的可操作性。为此目的，对相关案例进行评介，也将是重要的，这是更具可操作性的对策，能为发展找到更具体明确的方向。

　　十、人文旅游与市场需求的不匹配

　　与丰富的历史文化资源所孕育的巨大潜力和商机相比，我国人文旅游的发展还有很大差距，把人文旅游业做大、做强还需要我们做很多工作。当前影响发展的一个最突出的，同时又基于各种原因很少正面交锋的问题，就是在人文资源特别是文物资源有效保护和合理开发利用的关系上，不同产业部门之间在认识上和实际工作中存在很多需要协调的问题。由于我国以文物资源为依托的旅游在整个人文旅游中所占的比重很大，因此，它已经成为人文旅游以至整个中国旅游业能否健康、快速持久发展的关键所在。这方面突出存在以下问题：

　　1、重开发、轻保护的倾向和急功近利的行为。一是我国旅游业开发初期，缺乏科学规划和资源保护、环境保护意识，全国各地遍地开花，局部地区在开发中忽视保护，对资源和环境保护重视不够，措施不力，破坏资源和环境的现象屡有发生，个别地方造成了比较严重的损失。如今，虽然不同产业部门对资源保护的重要性和紧迫性早已形成了共识，旅游资源(包括文物)开发建设中的保护问题得到了普遍关注，规划措施逐步强化，但急功近利的倾向还没有完全得到纠正。二是一些以文物资源和自然资源为依托的旅游景区开发，存在人工化、商业化、城市化倾向，很多地方把宾馆(特别是一些主管部门的所谓“培训中心”)、商店、索道及其他现代游乐设施建到核心景区，使得景区内现代化设施建筑体量过大，破坏了文物古迹和自然风景的真实性和完整性。三是高峰期一些重要的文物(包括生态旅游区)景区管理者为了追求经济效益，没有科学评估和限制客源量，造成游客承载量过大。

　　2、人文旅游业发展的体制改革和创新步履艰难。一是对早已形成经营行为的文化旅游业的市场运作规律缺乏研究，片面认为市场运作就必然会导致国有资产流失和资源破坏，所以对文化旅游业体制改革讳莫如深。几年来，关于文物(也包括风景区)所有权和经营权分离的争论突出地暴露了这个问题，阻止了文化旅游业产业化改革的步伐。二是行政机构设置过细，部门利益交叉，门户偏见严重，成为影响发展的重要桎梏之一。很多地方根据本地实际情况，已经或者正在着手解决这个问题，全国基层机构设置中旅游、文物、园林、风景名胜等相关产业部门合并设立的，目前已经不在少数。这有利于精兵简政，有利于相关产业协调发展。遗憾的是，有的上级主管部门，不适当地干预地方机构设置，甚至以限制划拨有关经费相胁挟。三是把行业管理和业务指导视为部门垄断。例如，1999年国家质量技术监督局颁布了《旅游区(点)质量等级的划分和评定》国家标准，这个标准对旅游景区(点)的建设、管理、服务、安全、资源和环境保护(包括文物保护)等诸多方面，都做了相当严格的细化规定。贯彻这个标准，对促进资源开发和保护的良性互动，提高旅游景区在国内外的知名度，加快发展文化旅游业，有百利而无一害。因此，受到了基层文物单位及其他景区单位的普遍欢迎，绝大多数单位参与评比的热情很高。但是，2002年下半年，全国旅游景区质量等级评定工作刚刚启动，国家文物局等有关部门就在没有说明任何理由的情况下，紧急通知地方基层单位，一律不准参加旅游景区等级评定。这种封闭式的管理，不可能形成健康的产业化运作机制，不可能打造出国内外市场具有竞争能力的名牌产品，也不可能形成有效保护和合理开发的良性机制。

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