俸周耀：浅谈连锁酒店创新定制化

　　长期以来，连锁酒店是有限服务，是标准化的代名词。随着收益能力的下降，部分连锁酒店开始尝试把定制化作为提振收入的创新策略之一。做定制化，目的不外乎增加营收，提升竞争力、提升客户体验，形成差异化经营等等，其中，短期可预期的目标就是增加营收，改善GOP。

　　在我看来，定制化创新的做法可大可小，大有大做，小有小做。但是如果要想获得持续经营的优势的话，应该从战略高度来思考，而不是简单地配几个物品或者放两个气球、摆几朵假花就可以完事的。定制化的策略方向，至少可以从三个层面来落地：

　　一是价值链延伸，根据客人进店前、离店后的动线、需求来规划产品服务创新。产品呈现方式比如接机服务，比如用车服务，比如一日游等等。这个做法延伸了客人住宿的前后价值链条，主要通过整合酒店外部服务资源来获得订单。优劣势都比较明显，优势在于高举高打，对于宾客价值的放大，以及竞争对手的复制门槛有比较好的作用。但劣势同样存在，比如对资源整合能力要求高、谈判周期较长，谈判话语权与自身规模体量关系密切等等。

　　二是门店资源的复用，增加物业的“坪效”。这一点是针对宾客“住店中”来做文章，主要从单店的具体情况出发，因地制宜，并非所有门店都适合。比如有的门店前厅位置比较富余，可以从功能角度配置一些收费项目，也可以完全从收益角度增加商品陈设售卖。这一点跟星级酒店做的外包商场有相通之处。再比如酒店的部分配套设施，比如餐厅，在能够保证酒店主体功能管理的前提下，也可以考虑多种形式的经营。

　　三是叠加增值，做主题房，通过为特定客群提供增值服务项目，获得收益。在原来的客房产品基础上，根据不同的客群定位，设计相应的套餐。比如针对商旅客群，那么根据客群出门在外劳累奔波的特征，配置电子按摩床垫;根据客群异地出差对环境不熟悉、较少外出的特点，配置功夫茶具与高品质的地方茶等等。这个做法能否让产品热销的关键，在于是否做了客户画像，是否根据宾客的真实需求来设计产品内容，是否考虑了客户的心理接受价位。平常在酒店节庆产品中常见的情侣房、生日房，都属于此类，其本质上也是主题房。

　　从销售渠道来说，线上销售还是线下推广不是能否成功的关键，因为产品呈现的周期与方法，完全可以根据不同渠道做不同的组织方式。至于是线上更能有效销售，还是线下效果更好，在于产品推广的方法技巧，在于是否抓住了目标客群的真实需求，在于是否科学地核算了成本从而合理定价。

　　定制化服务对于连锁酒店来说是个挑战，不在于产品设计的难度，而在于经营观念的转变与标准化的管理体系，需要有打破定式思维的心态和快速试错的勇气。定制化策略的出发点，还是立足在于产品本身，这种设计思维是比较实的做法，围绕宾客需求来组织是基本原则。要出效果，必要的市场调查与产品在售卖过程中的持续优化，必不可少。

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