包力维：只会讲故事的OTA不是好玩家

　　从5月6日网友爆料麦兜旅行“跑路”，到今天离麦兜宣布恢复营业已逾一个星期，麦兜答应游客的退款仍未兑现(根据上海《劳动报》报道，麦兜旅行已恢复营业，并承诺将对未出行的消费者全额退款。不过，何时退款、以何种渠道退款目前仍无定论)。

　　笔者始终相信，麦兜旅行并不会真的“跑路”，麦兜的CEO周翔在圈内也是颇有些口碑的。然而，面对330余名金钱和精神上都已严重受伤的游客，麦兜旅行迟迟不退款，除了资金链断裂已经没有更合理的解释了。

　　游客的钱去了哪里?

　　根据有关媒体公布的统计数据显示，麦兜旅行共拖欠330余名游客共计金额558万元，并且这一数字还在不断上升。单从游客数量和欠款总额来看，业内人士根据常识就可以判断出，这里面除了含团费之外，出国保证金的比例也必不在少数。

　　一般来说，旅行社收取保证金，无非出于两个目的：其一是代替游客的财产证明，其二是防止游客滞留境外，降低旅行社操作风险。游客归国后保证金必须退还，因此，出国保证金是严禁挪作他用的。此外，通常保证金的金额要远高于团费：比如欧洲游客单价一般也就在2万到3万之间，而收取的保证金要10万甚至更多。

　　出国保证金在降低旅行社风险的同时，却增加了游客的风险。今年4月山东济南就曾爆出300游客千万出国保证金被旅行社老板卷走事件。然而，绝大多数经营状况良好的旅行社都不会打保证金的主意，麦兜旅行此次涉嫌扣押游客保证金的事实，足见麦兜旅行的财务状况已经到了极度窘迫的境地。 场景运营导流只是个故事

　　自去年下半年开始，麦兜旅行就将自己的定位转变为“向用户发行场景度假优质IP，引导用户快速决策”。麦兜旅行CEO周翔曾经说过一句话“人家在卖货，我在卖场景”。乍一听是一句很有情怀的话，也很契合互联网思维，但却并不切合实际。

　　曾经周翔是这么解释麦兜如何做场景运营导流的：通过大数据，包括粉丝运营数据和外部数据(比如关键词热度、百度指数等)，或者紧跟高票房电影，通过一系列加权、内部提案、提炼主题，来匹配当今流行趋势。且不论麦兜所有的大数据从量级和维度上能否为场景运营决策提供可靠依据，单从通过热门关键词、热门电影来进行场景挖掘这点上，笔者就认为决策的准确性很难保证。毕竟热门关键词、热门电影这些都实时在变，靠这样“看天吃饭”真能支撑一家OTA持续运营?更不用说盈利了。

　　此外，分析、运用这些数据本身将会产生很大的人力和时间成本，近两年OTA之间的价格战本身已让出境游变得越来越薄利，再加上这些成本，麦兜岂堪重负?也许这就是麦兜内部采用996的工作模式却仍遭遇失败的重要原因之一吧。

　　周翔曾举过一个通过包装情侣场景带动麦兜斐济产品销售的例子。具体的做法是：因为《爸爸去哪儿》带动斐济热，而斐济同时也很适合度蜜月。于是麦兜就通过一个活动的渲染、前期的定向传播，讲述一个爱的故事，再通过对上游供应链优化，把价格趋向合理价值点，最后用情怀撬动整个斐济情侣游的价值链。

　　笔者当时读完整个冗长的过程，唯一的感觉就是这样的过程几乎没有批量复制的可能性。即使麦兜用这种方法成功做火斐济游产品甚至几个目的地的产品，但这些足以支撑麦兜这么一家中型OTA生存下去吗?

　　对于出境游这样一个高客单价的产品来说，大多数游客并不会为情怀这件事买单。相比之下，低价策略反而更有用。而事实也证明了，场景运营导流终究只是个故事。

　　创业公司可以讲故事，但讲故事归讲故事，实事还是要归实事干。放眼如今的OTA市场，携程、同程、驴妈妈等网站也会根据不同目的地的特点、结合季节和流行趋势做出特色的旅游产品。然而这些产品只能成为金字塔的塔尖，塔底还需要大量常规产品和常规营销手段来铺。因此，笔者认为，麦兜错并不在讲故事，根本问题还出在整个公司产品体系的运营上。

　　旅游创业公司：资本注入不等于可以无限试错

　　一个麦兜倒下了，但事实上还有千千万万个麦兜倒在了我们看不见的地方。就在去年9月，麦兜还和京东合作玩众筹，实实在在地在旅游圈火了一把。这次的事件看似来得太突然，但也暴露出许多旅游创业公司的通病：

　　有了资本注入不等于就可以无限试错。市场是否真实存在，你应该定位在哪一个细分市场，应该是旅游创业公司在一开始就调查清楚的。资本只是让你在寻找打开市场的方法时试错，而不是再让你去调研市场。其二，创业公司要讲故事，但讲故事并不是第一要务，第一要务还是踏踏实实做业务。在这一点上，笔者倒比较佩服当年同程网的团队，老吴曾经说过一句话“千做万做，亏本生意不做。”旅游创业公司要想着能尽快盈利，如果总是仗着有资本注入而有恃无恐，等到陷入融资困境时就晚了。

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