陈显伟：中国酒店的管理演变与前景展望

笙美酒店集团Metro Global中国区总裁陈显伟在第九届酒店职业经理人国际精英论坛上的现场演讲

　　不管平台化烙印很深的酒店集团，还是传统意义上的酒店集团，在不断的竞技和被选择中，即便没有遭遇割喉式的资本战役，确爆发了商业模式之争，业绩承压在中国的各类品牌的酒店集团之上，在抛出种种发展模式之后，不管是中国本土品牌还是国际一线品牌都在业主可接受的空间内发力，正急于寻找新的增长性需求和转型升级之路。

　　是自然发展还是搅局?我们先从自己的身边去审视，用真实体现来回应现象。

　　过去半年时间，业主在与酒店品牌公司之间的关系变得非常敏感和微妙。思想的触角在这样的经济环境是被诱导的，品牌公司可以施展的能力空间被不断挤压，业主对收益的述求和管理的偏好给了第三方酒店管理最大的舞台。活生生的祭出国际一线品牌在中国特许经营的疯狂脚步。

　　与业主“选择管理”的供求关系在转身

　　酒店业主在“选择管理”的供求关系上的转身并不适合“华丽”两个字，酒店自身之外的因素仍然是业主选择酒店品牌或管理模式的核心要素。而这种变化也有残余，极个别非扩张性的国际一线品牌在“选择管理”的过程中仍居于绝对强势。当前，国际一线品牌在中国新推的特许经营与之前的委托管理参与程度完全不同，在特许经营的模式中，酒店的业主直接管理酒店。管理集团一般只提供商标、品牌、管理体系、培训以及全球营销平台。这次洲际智选假日的特许放开模式更多的是为中国的特许经营商提供人力资源培训、风险管理、运营管理、销售支持和营收系统等服务。

　　时机非常重要。笙美酒店集团METRO GLOBAL在中国是行动比较快的一家全球第三方管理集团。迅速推行第三管理和全权委托的双重模式，与国际一线品牌形成了高效的配伍关系，形成业主方+品牌特许方+第三方管理，三方联合运作的框架。实际上，我们发现业主在“选择管理”的时候已经在将品牌和管理进行分离，未来，第三方管理将给中国酒店业带来更多的精彩空间。

　　从目前第三方管理开放的程度和接洽面来看，业主对特许经营存在理解误区，认为特许经营在付出费用上会低很多。答案是未必。申请费+特许经营费+系统分摊费用(国际市场推广费+预订系统费+会员奖励计划+核心培训费+酒店管理系统费)+设计审查包干费。这个基础之上再出现第三方酒店管理公司的报价，业主在价格上的可回旋空间就非常少。在欧美国家，绝大部分的酒店接受的是特许经营，全权委托管理所占的比例却只有10%左右。在中国，特许经营模式并不多见，但会有几个迹象与之相呼应。

　　1、在中国人口红利过去时，酒店软品牌运作快速浮出水面

　　2、国际酒店品牌陆续都将下沉品牌，来尝试特许经营所带来的扩张力

　　3、中国市场层级的丰富性让特许经营的空间更大，并一路向西导向

　　电商增量崛起，流量红利到了最高点

　　从2014年到当今天我们去讨论一个集团的收益增量最大的变化在哪里，我们会毫无犹豫地想起电商，这也是众多国际品牌酒店与本土品牌同一起步的领域。很多人会把电商完全聚焦在线上，其实线下一样强悍!

　　从产品设计、服务提供、渠道拓展到跨界和供应链整合，从中要选择出几个核心的电商产品投入平台，实质去评估酒店集团能不能支撑进一步的线上全渠道扩张和线下产品链条的优化及布局。我们会发现电商平台出现几个非常有意思的状况，有线下做的好的品牌酒店，也有在线下基本没有什么影响力的酒店，面对传统酒店投放资金规模性触及电商参与竞争，现在也有出现，短板非常明显，面对产品包同质化和疯狂洗牌，流量客户获取的成本推升及客流急剧减少，呆沉的电商玩法已经失灵。没有自己的系统的或跨界的、或核心的产品包组合优势，没有系统的宣传手段、定位和动态管理方法，酒店业电商就不可能在这两年时间内快速布局。

　　电商大促的效应仍然是比较有影响力的酒店电商的局，但是产品投放过于单一化，造成客户忠诚度和复购率走低，如果减弱明显位置的广告位投放，销售立马就直线下降，大促的引流时间也在拉长。

　　2015年以后，酒店日常使用的电商通道增多，大促流量做得不错的也有两、三家电商，电商增量管理的普及性在明显增大。电商化战略化已是常态，不再是酒店集团跟风似的上个天猫、加个阿里，组建个电商部门售卖酒店产品，去盲目追求爆款的小格局。

　　2016年，站在当下来看酒店，“选择管理”和“崛起电商”与业绩深度捆绑，在这个时代被重重地抛上舞台。“选择”的个性化和“渠道”的数据化也是中国酒店业发展的必然趋势。酒店人只有与“狼”共舞，与“狼”共谋才有未来。

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