祖长生：试论酒店品质对提升收益的作用

　　品质，一个常被人们挂在嘴边的词汇，如：“生活品质”、“产品品质”以及“服务品质”等等，但要给品质下一个准确的定义，似乎又觉得有些抽象，难以把握脉搏。传统管理思维中，人们通常把品质理解为是质量的外在表现。如：产品品质等同于产品质量，服务品质等同于服务质量，品质管理等同于质量管理等。然而，从消费者的角度来审视，品质远不止单一质量元素那么简单，其所涵盖的内容应该更加丰富。美国著名质量管理学家约瑟夫·M·朱兰(Joseph M. Juran)博士在描述产品品质时，将其定义为企业产品的适用性，亦即产品在使用时能够成功满足顾客需求的程度。

　　随着时代进步，人们对品质的感悟和认识呈现出动态化，品质的内涵也随之变得更加丰富和多彩。笔者认为，就酒店企业而言，品质应该是包含有企业文化、社会责任、品牌信誉、科学技术和产品质量的一个集合体，其所表现出的不仅仅是产品质量或服务，还应包括酒店企业“品格”在内的一种外在表现。酒店品质既是一个传统的话题，同时也是酒店赖以生存的核心要素。一家酒店品质的优劣与否，决定着其是否能够成功满足顾客在生理和心理上的需求，从而留住顾客来提高重复消费率。因此，从提升酒店收益的角度看，品质作为酒店经营的核心要素不容忽视。只有保持或不断提高酒店品质，并以此为基石，才谈得上如何去实施提升酒店收益的策略。

　　归纳起来，酒店品质在提升收益中的作用主要为以下四个方面：

　　一、粉丝经济时代呼唤酒店优秀的品质

　　在《粉丝力量大》一书中，作者张嫱将粉丝经济定义为:“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本”。随着以人的情感为基础的社会风格的逐渐成型，把我们带入粉丝经济时代的快车道。酒店也开始通过微信、微博以及APP等移动互联网直销平台来构建粉丝社区，并通过粉丝社区来销售酒店的产品。

　　然而，多数架构在粉丝和酒店之间的创收效果并不能尽如人意，问题正是出在品质的优劣上。粉丝多数追求的是酒店高品质和个性化的产品，希望从消费中获得感动、新意和难忘的体验。所以，酒店必须凸显出能够引起粉丝共鸣的产品品质，才能激发出粉丝特有的重复消费行为，使他们成为酒店难能可贵的顾客。可以说，要利用粉丝经济时代创收，一个重要的任务就是把粉丝转变为忠诚顾客，而其中主要的推手正是酒店品质和个性化产品。当粉丝被酒店高品质产品所吸引时，便能够增强其与酒店之间的黏性，在高度满足粉丝精神和情绪需求的同时，使其转化为忠诚顾客。

　　二、提升酒店品质实为需求创造

　　需求创造，通常是酒店在实施收益管理当中的一项主要内容。狭义上的需求创造是指酒店通过产品创新、产品组合和捆绑销售等方式来创造和挖掘新兴细分市场，从而提高收益。而广义上的需求创造则不同，主要指从提高酒店品质入手，创新和改善酒店经营环境，在创造和挖掘新兴细分市场的同时，让更多消费者高度认同酒店的品牌，通过协同发展来进一步提高收益，可以说是现代收益管理方法的进步与发展。

　　因此，在酒店产品同质化严重的今天，如何通过需求创造来实施差异化战略，是酒店增强市场竞争力，赢得更多客源，提高收益的重要途径。例如：酒店通过凸显优秀文化要素、投身社会福利事业、重视员工教育和培训、注重人才培养、引入现代管理机制以及推进全面信息化管理等，都是提高其品质的表现，由此所形成的综合品质的提高，在改善自身经营环境的同时，让竞争对手难以复制，通过需求创造来实施差异化战略，从而提高酒店的收益。

　　三、多维度品质分析有益于酒店服务要素的优化

　　多维度品质分析，主要是指酒店的企业文化、管理机制和产品质量三个层面。企业文化可从制度文化、精神文化和品牌文化三个维度来进行分析;管理机制主要体现在组织机构、制度流程、员工激励、人才培养和信息化管理等多个维度;产品质量则主要从管理体系(如：质量认证体系等)、评价体系(包括网络客评)、管理方法(如：五常法、六西格玛方法等)顾客价值、顾客满意、顾客忠诚以及员工满意度等多个维度来进行分析。传统经营中，酒店往往会选择其中一项要素来进行分析，尤其是当某一要素存在缺陷时，才会去寻找问题出现的原因，结果是头痛医头，脚痛医脚，往往治标不治本，达不到预期的效果。

　　因此，只有定期开展多维度的品质评价分析，才能均衡各个品质要素之间的关系，使其中每一个要素都能够协同起来并得到优化，避免出现一损俱损的现象。只有这样，才能形成优质的品质链，促使服务品质得到提升，最终得到顾客的高度认同。

　　四、酒店品质是有效实施收益管理的基石

　　我们知道，收益管理定义是：把合适的产品或服务，在合适的时间，以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给合适的顾客，最终实现酒店收益最大化的管理方法。在以上定义中，涵盖了产品或服务、时间、价格、渠道和顾客五个基本要素，而第一要素正是酒店的产品和服务。可见，产品和服务对有效实施收益管理至关重要。在传统的收益管理概念当中，合适的产品和服务主要体现在买点挖掘、产品销售控制、产品组合以及捆绑销售等。在消费者更加注重满足精神层面需求的今天，酒店品质的优劣与否显得格外重要，成为消费者选择酒店的首要条件。国际知名酒店品牌相对于我国本土酒店品牌更具市场竞争力和战斗力的主因之一，便是其背后蕴藏着的优秀服务品质和企业文化。

　　因此，酒店在实施收益管理策略的同时，更需要优秀的酒店品质作积淀。否则，即使再有效的收益管理方法和手段，如果酒店没有一个好的产品品质，消费者依然不会买账，提高收益也将成为一句空谈。

　　综上所述，在酒店集团化和连锁化快速发展的今天，管理者在追求门店数量增长的同时，不应忽视产品品质这一重要的核心要素。因为，它不仅是酒店提升收益的前提和保障，更重要的它是酒店维持生命的原动力。

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