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蜕变转型 重庆公寓市场或迎来大转折

迈点网 · 2016-07-27 09:01:00

  “超越自卑”理论放在重庆或许再恰当不过。与全国公寓相对比之下,重庆市场几乎无关痛痒,却激发了人耐性、稳扎稳打、保持冷静的特质。

  和一些公寓圈的老师、朋友探讨重庆公寓市场,普遍反应都是重庆公寓市场平平,基本很难有叫得出名的本土公寓品牌,就连“重庆商报渝州楼市”发文称“重庆公寓市场供过于求”。

  去年底重庆西九万科驿开业,再就途家斯维登、未来域等的进驻,外来品牌陆陆续续展开动作,并不像北上广深杭等城市公寓快速圈地。但很多人对未来域开出约2500元租金,不禁担忧其投入产出。

  就在大家把眼球聚焦在各大公寓在资本市场、公寓体量、运营模式等方面的动作时,重庆本土公寓运营商其实早已按捺不住内心的洪荒之力,私下动作频频,等待爆发。和重庆公寓市场前五的长租公寓丁丁寓CEO代运雄深谈之后,触碰到了某条神经,感觉重庆公寓市场正在转型,而非原来的模样,因此忍不住想探讨下这常被忽视的重庆公寓市场。

  每个二房东都有颗逆袭的心

  人、事、物、企业,均具足而圆满。大有大成,小有小就。有些人只是没有找到最好最合适的路,当找到合适的路,不可能屈服于现状。

  就像代运雄,做了7年分散式二房东,虽靠着得力经营、稳健成本控制,1000多套分散式公寓,空置率一直控制在5%以内(空置率算法:房源365天仅5%的天数空置),小日子过得挺舒服,他却认为,现在“不发展就死掉”。

  丁丁寓就是在这样的危机意识下成立的。在代运雄的认识里,只有高标准、强品质、好口碑的服务才能叫公寓。面对越来越明显的竞争,竞争意味着机会。抓机会就要做大品牌,提升口碑。重庆市场已经到了质变的拐弯点,自己再继续从事二房东的活儿,如同坐井观天,想想就心有不甘。

  供给侧改革考验着公寓逆袭的品牌影响力

  重庆市场和全国一样,面临着存量房的考验。重庆晨报记者采访重庆市房地产业协会会长莫元春:去年全市房地产商品房成交面积4548.04万平方米,同比增长2.63%;商品住宅成交1956.61亿元,同比下降1.16%。可以看出,全市商品房交易基本持平,成交面积上升,价格相对平稳。

  在标准排名研究院发布的《2016年上半年均价万元以上城市房价涨幅榜》中,上半年,以合肥、厦门、南京、苏州“四小龙”为代表的二线城市和以天津、东莞为代表的环一线城市房价大幅上涨。研究院5月1日发布的百城价格指数显示,2016年4月,全国100个城市(新建)住宅平均价格为11467元/平方米,环比上涨1.45%,涨幅较上月收窄0.45个百分点。那重庆房价呢?

  

  我的天呐!重庆房价2015年不涨反降,在全国2016年连合肥都狂热的去库存趋势中,重庆依旧不冷不热。对刚需而言是件好事,但对经营者而言,这是一潭多么难以搅动的市场。不同于其他一二线城市高涨的资产投资热情,重庆低廉的租金,投资回报难以攀高,公寓小产权房投资尴尬,在刚需房市场良性情况下,公寓市场也陷入沉迷局面。

  此时,拿房的品牌背书尤为关键。代运雄看到了这个格局,是时候用品牌的力量撬动市场。

  不想创品牌的二房东不是好公寓商

  举个相互竞争的例子。大家都很熟悉价格战,早在80年代末彩电价格战就开启,长虹凭借降价,打开了彩电市场僵局,1988年实现利润1.97亿。而后来者再想靠价格战抢占市场,降价到同等价位已经不足以满租消费者,需要翻倍了。

  消费者选择耐受值的消费者行为,不断被巩固。当公寓租住市场,消费者住房品质不断得以提高,竞争公寓再追到同样品质,并不能召回流失客户,只能再提高品质。最重要的是,谁做第一个吃螃蟹的人。

  除了外来者,本土已经嗅到未来的二房东也行动了,代运雄就是先行者。为什么不将7年的分散式优势快速复制,做成像寓见、爱上租那样的分散式品牌?

  

  代运雄认为,很多一二线的模式并不适合重庆,比如某自媒体大咖建议过N+1模式,但在重庆并不适合,既没品质感,又不适合库存大、物价低的重庆(上图为重庆西九万科驿附近小区租房价格,100㎡租金与万科驿约35㎡接近,但放眼全国依旧较低)。

  首先,集中式比较容易形成品牌效应,分散式容易只有数量没有质量,管理难、核算难,只看现金流不看利润的同行已经做死一片;

  其次,这是重庆市场使然,没有高房价、租价,在租售比、人房比上要做文章,集中式更合适。

  再次,能拿房不代表有核心竞争力,运营产生的品牌影响力才是公寓的核心竞争力,比如前期40多套房拿了但不好管控,最后亏了9万,还求着同行朋友接管。

  品牌公寓的本质是对租客的尊重

  代运雄以丁丁寓品牌探索高标准、强品质、好口碑的公寓运营。他坚持三原则:

  ①客户体验感。从公寓服务升级入手,包括定制装修、名牌家居配套(如海尔、箭牌等)、公区配置、室内绿植等全流程服务,这一点可以学习魔方的多代产品升级;在管理上,做好企业自律,为业主购买大额财产保险,给租客购买意外险,让业主省心,且企业设100万元风险准备金,在保险公司赔付前可快速反应,优先保障业主和客户权益;

  ②效率和成本控制。公寓业利润薄,但体量大,流程长,一方面强化自身采购优势、施工管控体系等自己的专长,另一方面,用智能化代替人工,提高人房比。由于是做装修出身,再经过7年运营,新项目经测算,装修最多只需35天,最短20天;采用名牌家具配套,除了提高用户体验,长远看是提高效率,降低成本;而智能化方面,现在自己人房比约1:30,经过全国调研测试,决定采用联寓系统,软硬件一体以进一步提高人房比;

  ③客户尊严。和租客打交道7年,代运雄深切体会租客“外人”的心理状态,因此公寓最内涵的部分就是要让租客有家的感觉,有主人的感受。

  当形成品牌和口碑,丁丁寓不排除接触相对集中的分散式公寓,依旧坚持上述三原则,避免重复过去的坑。怎样相对集中?即一个小区获得20%-30%的房源,这样可以有与物业对话的话语权,才能实现在每栋楼设置前台、小区设置公区,提高体验感和品牌知名度。

 

  丁丁寓已经在保利林语溪、首创鸿恩、志龙鸿馆、煌华晶粹城4处拿了400套房,今年都能实现运营,而上面展示的并非效果图,而是首创鸿恩样板房实景图。

  其实丁丁寓本可以步子迈得更大,但是为了保障利润、客户流量、客户体验,代运雄拒接了至少4个楼盘抛来的橄榄枝。现在的慢,是为了让品牌优势形成裂变,让后期速度更快。

  超越自卑,重庆公寓市场打了一剂强心针

  心理学界泰斗阿德勒提出了“超越自卑”的理论,放在重庆或许再恰当不过。在和全国公寓相对比下,重庆市场几乎无关痛痒,却激发了一些人的耐性、稳扎稳打、保持冷静的特质。

 

  丁丁寓的供应链管控体系,就是代运雄7年来磨出的剑之一。以首创鸿恩样板房为例,单间全部家居家电布草费用控制在4万以内,比同质产品可节省约30%。

  首先是装修设计方案可控,所有需设计的地方均有设计图,达到风格一致、质量可预测;

  其次是施工设计方案可控,一个房间需20多张设计图,细化到所有线路,达到需多少米电线也能控制的材料成本可控;

  再次是施工流程可控,通过前期积累的经验凝练成标准化装修管控体系,打墙、拆墙、布线等工期和质量可控,无论是否有不同户型不同设计方案,在施工上均能控制好工期;

  而后是采购成本可控,通过前期优势累积,不仅采购箭牌、九牧等名牌产品,而且价格有优势;

  最后是验收评定可控,通过自检和综合验收保证质量。

  丁丁寓在供应链管控体系上,最终实现了事前成本核算,达到几块钱加减调整的精细程度。凭着这个利器,放在摸索提升公寓品质的模式中,有望实现1年余即回本的盈利可控模式。

  超越自卑,才能先人一步。未来的供应链管控体系和规模化发展,缺少丁丁寓自主优势的,可以通过社会型供应链金融(如寓公网)、应收账款金融(如魔方金服)等实现。

  在重庆市场上,以丁丁寓为代表的本土公寓商已在加速转型步伐,朝着高标准、强品质、好口碑的方向脚踏实地、小步快跑。未来重庆公寓市场将会发生怎样的变化,不妨聚焦丁丁寓等本土公寓的未来发展,拭目以待。

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