真相：周边游其实在下降 OTA别再吹牛了

　　【迈点专栏作者：彭雪蓉】刚刚过去的端午小长假，OTA周边游数据惹眼，携程环比增长了300%，同程各项指标也是一片大好，而酒店行业小伙伴们的反馈却截然相反：周边游市场不但没有上升，反而同比下降明显，业绩较好的主要是那些提前抛售的聪明小伙伴。OTA和酒店营收报表出现GAP，我们认为原因主要有四点：

　　第一，OTA交叉销售，重复计算水分大

　　OTA的本质是产品透明代理商，彼此差异在于“双向客源池”的大小：一方面，OTA的供应商池决定了其对终端客户的吸引力;另一方面，粘附在OTA上的客户池决定了OTA跟实体产品供应商的议价能力——佣金比例及霸王条款。产品透明代理商特性决定了价格是OTA竞争优势的重要来源，因为供应商不存在假货，差别集中在售后服务。当价格竞争为首时，价格优势搜索必然带来平台资源的趋同。于是，一向高姿态的携程也会把去哪儿收入囊中，在直销的同时，不得不提供比价服务和合作代理商。趋同融合的结果是交叉销售，你帮我卖，我帮你卖，势必造成重复计算。需要指出的是，airbnb的出现正是对传统OTA的颠覆，因为其通过改变代理产品从而实质上进入了现有在位OTA无法满足的市场，这是对Christensen颠覆式创新的致敬。

　　第二，新市场掩盖老市场的萎缩

　　OTA在产品业务、地域等方面的拓展带来业绩的整体增长。以携程为例，首先在产品业务拓展方面，酒店预定业务上线民宿·客栈;交通业务除了机票预定外，还涉猎车船票、火车票和租车/专车业务;此外，还涉及美食、全球购、保险签证等。其次，在客源地域上，积极从一线二线城市向三四线城市延伸，国内向国外拓展。

　　携程财报显示：2015年营收为115亿元，比上年增长48%。其中，住宿预订营业收入为46亿元，相比2014年增长44%，住宿预订营业收入分别占2015年和2014年总营业收入的40%和41%;旅游度假业务营业收入为17亿元，相比2014年增长58%，旅游度假业务营业收入分别占2015年和2014年总营业收入的15%和14%。

　　第三，酒店供给激增带来的单店流量下降

　　酒店供给激增，这个我们可以从中国酒店集团在《HOTLES》300强排名中的崛起直接看到，2015全球酒店15强，中国上榜5家，占1/3。具体来看，我国经济型酒店过去10年年均增长在40%左右，传统的星级酒店近年总量出现负增长，但高端酒店市场却是各路资本追逐的对象，结构性过剩已是不争的事实。虽然传统星级酒店总量出现下降，但近年来非标酒店的快速发展让传统在位酒店两眼发黑，无力招架。供给过剩引发更加激烈的客源和渠道争夺，而OTA本身激发机会市场的能力有限，酒店池增加速度超过客源池增加速度的结果是单个酒店的客流量下降，尤其是传统酒店。为了进一步了解短途游客流下滑程度，我们调查了位于浙江省开业超过两年的10家高档度假型酒店，结果发现：4家酒店端午节(2016.06.09-11)客房收入比去年端午节(2015.6.20-22)有所增长，但主要得益于外围新增旅游吸引物、非常规的大型会议接待以及高管调整;而其余6家酒店客房收入均下滑，平均比去年端午节客房收入下降20%左右。

　　第四，OTA大战结束后贴钱激发的升级和冲动消费市场缩减

　　OTA产品透明代理特性和新兴经济体的顾客购买力水平必然导致价格战。OTA价格战主要体现在两个方面：第一，直接贴钱给客户(携程返现，红包)以获得价格优势，这种烧钱的方式最终以烧死烧残竞争对手告终。直接贴钱带来的客户有两种：①和酒店档次匹配的客户，即便OTA不贴钱，这部分客户也会选择这些酒店;②低于酒店档次的客户，OTA贴钱提升了这部分客户的购买力，向下层层抽客源的结果是低档酒店市场的经营会越来越困难。2016年前4个月，上海五星级酒店出租率为65%，而一星级酒店出租率只有37%。一旦直接贴钱结束，升级消费市场就会缩减。第二，烧钱换广告流量获取的冲动消费市场。OTA通过在其他搜索或电商平台买广告流量从而激发部分冲动消费，以获得一些机会市场。鉴于广告投入的边际收入呈递减趋势(数据显示：携程2014年Q4销售及市场费用同比增加88%，环比增加18%，而住宿预定业务收入同比仅提高31%)，所以烧钱大战结束后，OTA相应的广告销售费用也会逐步缩减(数据显示：携程2015年Q4销售及市场费用同比增加20%，环比仅增加1.26%)，随之冲动消费市场流量也会下降。

　　所以，端午小长假您的酒店日子不好过是正常的，别人也和您一样。

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