赵焕焱谈喜达屋资本：一流酒店集团卖品牌

　　喜达屋资本集团：4天制造2个行业新闻，22年创立8家上市公司;创立新品牌、增值后待价而沽是拿手好戏。

　　一、喜达屋资本集团4天制造2个行业新闻

　　1、2016年9月23日，喜达屋酒店集团宣布正式加入万豪。

　　2、3天前的9月20日，喜达屋资本集团宣布计划2016年11月1日在英国推出生活方式连锁酒店 Principal。

　　喜达屋资本创立生活方式连锁酒店 Principal花了1年多时间和1.5亿元英镑。品牌的地段要求是位于城市中心繁华地带和郊区以豪宅为基础的现代化酒店，物业要求是地标性建筑、独特的历史、优美环境三结合，首批开业3家分别是为：由5座建于1775年的格鲁吉亚排屋共250间客房的The Principal Edinburgh George Street;由3座1895年至1932年间建成、带有一座66.14米高钟楼和重591千克铜制马雕像共270间客房的The Principal Manchester;有3公顷花园共155家客房的ThePrincipal York。计划中的酒店还有：苏格兰格拉斯哥的The Grand Central Hotel;伦敦的The Principal London、The Principal Liverpool。

　　喜达屋资本2013年收购了英国连锁酒店集团 Principal Hayley，以此为基础创立了 Principal HotelCo. 项目，其中包括了英国各地超过40处地标性建筑，投资总金额超过 2亿英镑，并通过旗下子公司，收购了De Vere Venues，Four Pillar，the Townhouse Collection 和其他一些独立的资产。

　　2015年初，喜达屋资本成功将旗下尚未开张的酒店品牌 Baccarat Hotel 出售给了中国阳光保险集团。最近又谋划出售旗下的生态精品酒店品牌 1 Hotels。

　　二、喜达屋资本集团22年创立8家上市公司

　　喜达屋资本成立于1991年，作为地产基金管理公司，过去5年累计完成146亿美元的私募股权型地产基金的募集，2015年排名仅次于黑石集团。在过去24年里，喜达屋集团累计收购了650亿美元的资产，当前管理资产总额440亿美元，拥有或管理过的资产包括84000套公寓、5500万平尺的写字楼、5000万平尺的零售物业、2500座酒店、49000个住宅地块等。

　　喜达屋资本集团的业务主要构成部分包括：全球机会型地产投资，集团已累计发起了13只私募地产基金，包括9只机会型基金，2只酒店基金，2只不动产债权投资基金。具体业务涉及正常履约的不动产债权、酒店管理集团、零售物业投资、抵押贷款证券化服务、住宅业务、地产证券投资、能源基建业务、油气资源投资。

　　喜达屋资本22年内创造或参与了8家上市公司，包括1家酒店管理公司、1家住宅开发企业、1家出租公寓REITs、1家出租别墅REITs、2家商业地产抵押贷款REITs、1家在伦敦交易所上市的商业地产抵押贷款投资基金，1家在金融危机期间参股的以地产业务为主的商业银行。具体包括：喜达屋酒店管理集团;EquityResidential(NYSE: EQR)，全美最大的出租公寓REITs;Starwood Waypoint Residential Trust(NYSE: SWAY)，独栋住宅出租领域的大型REITs;TRI Pointe Homes(NYSE: TPH)，美国西海岸的大型地产开发商，也是金融危机后美国第一家新上市的住宅开发企业;Starwood Property Trust(NYSE: STWD)，全美最大的商业地产抵押贷款REITs;iStar Financial(NYSE: STAR)，美国大型商业地产抵押贷款REITs;Starwood European Real Estate Finance(LSE: SWEF)，在伦敦交易所公开上市的投资于欧洲市场的商业地产抵押贷款投资基金;OpusBank(NASDAQ: OPB)，服务于中小企业和高净值个人的商业银行，尤其擅长地产金融方案的设计。以上8家上市公司的总市值520亿美元。

　　三、喜达屋资本集团主导喜达屋酒店集团的运营

　　喜达屋酒店管理集团成立溯源到1993年喜达屋资本集团二号基金的成立。喜达屋从资金管理公司通过并购成为大集团，后来以小吃大并购喜来登。喜来登在20世纪60年代从1家饭店起家，其股票在20世纪70年代被 ITT(美国北方电讯公司)购买，ITT的资金加上喜来登专业饭店管理技能结合使喜来登成名，20世纪90年代晚期喜来登从 ITT分离。

　　喜达屋资本集团创立于1991年，通过住宅领域的不良资产收购赚取了第一桶金，1993年，喜达屋资本集团发起了二号基金Starwood OpportunityFund II(SOF II)，募集资金1.02亿美元。在二号基金的支持下，1994年，喜达屋资本集团收购了濒临破产的酒店类REITS公司Hotel Investors Trust(HOT)的大部分不良债务，并将旗下一号基金和二号基金所持有的酒店资产都置入到上市公司HOT中，以换取HOT公司75%的股权，重组后的HOT共持有了47家酒店权益，成为当时美国最大的酒店REITS公司，从而为喜达屋酒店集团的诞生奠定了基础。1995年，喜达屋资本集团旗下基金又联合高盛集团以5.37亿美元从日本公司手中买下了威斯汀酒店(Westin)品牌。1998年，喜达屋酒店集团146亿美元的总价收购了ITT Sheraton公司，获得了喜来登(Sheraton)、福朋(Four Points by Sheraton)、豪华精选(The LuxuryCollection)三大酒店品牌。

　　1998年创建豪华精品酒店品牌W Hotel，1999年创建豪华酒店品牌瑞吉(St.Regis)，作为喜达屋酒店集团的创始人，Sternlicht一直担任酒店集团的CEO直到2004年，此后他开始全面回归喜达屋资本集团的投资业务，专注于地产基金的管理。但他与喜达屋酒店集团之间仍保持着紧密的合作。W针对传统定义的奢华;豪华精选都是有五、六百年的标志性建筑，如阿方索十三世的宫殿;瑞吉酒店的奢华是针对全球精英阶层，复制几个世纪以前上流社会的权贵社交传统。W酒店拒绝传统酒店千篇一律的感觉，从而在一场新美学运动中成为了领导者。第一家W纽约大酒店于1998年12月开业，同时在全世界掀起了一股风潮。

　　2005年8月25日，喜达屋酒店集团将艾美(Le Meridien)品牌及其旗下全部的管理酒店及特许权经营酒店收归旗下，共130多家酒店和度假村。喜达屋全球资本集团与雷曼兄弟联合成立了的一个合资企业获得LeMeridien旗下的自有酒店和出租酒店。艾美酒店诞生于1972年，当时由法国航空公司创建，艾美2004年进入上海，在人民广场和佘山的2家酒店分别于2005年11月和2006年开业。在2005年的“奢侈品牌排行榜”中，艾美国际酒店集团被评为世界15大豪华酒店品牌之一。2014年，喜达屋资本集团已出售了购买32家艾美酒店中30家酒店的所有权，但这些酒店仍将由喜达屋酒店集团管理，艾美品牌下的酒店已经扩展到130多家。

　　四、中国酒店集团发展独立知识产权的品牌是重中之重

　　酒店业应该是酒店管理业而不是酒店投资业，如果是酒店投资业就是房地产企业了。证券业中房地产企业的市盈率一般为8倍，而酒店管理业企业的市盈率一般为25倍。

　　品牌是轻资产的前提，自有物业比例2013年底：洲际0.2%、万豪1.2%、喜达屋2.95%、希尔顿4.02%。

　　品牌是连锁化的平台，酒店品牌的判断标准：一是有自主独立品牌;二是受托对外管理;三是经营水平高于平均水平。

　　酒店管理公司水平的衡量指标：一是发展速度;二是管理费实收率;三是管理合同续签率。

　　酒店品牌成果的关键看三支队伍：一是品牌设计;二是品牌落实;三是品牌推广。

　　品牌设计专门负责酒店品牌的因素设计，并且进行连续性的工作，进行品牌的升级延续设计(从1.0到1.1、1.2、2.0，等等)。

　　品牌落实专门负责把设计要素落实到旗舰店，并且向品牌设计队伍反馈落实效果和提出改进意见，承担开业酒店的品牌要素落实情况暗访。

　　品牌推广就是品牌的发展，负责签约管理和特许经营。

　　品牌的特点包括基本条件(硬件、软件)和个性条件(设施、服务)。

　　品牌是文化的沉淀，中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色，在品牌建设方面进展不大，难以在世界上独树一帜。世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌，本土品牌有自己天然的文化特色的优势，因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》;最受欢迎的文学作品是《西厢记》;最受欢迎的产品肯定也是具有浓厚本土色彩的品牌。只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来，发展具有中国特色的品牌，才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。

　　品牌和文化是相辅相成的，文化是品牌的基础，品牌是文化的提炼，因此，我们要重视品牌研究和文化特色的研究，重视本土品牌的培育，争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。