赵焕焱：高端酒店品牌的三个关键

　　一、在制高点竞争

　　中国酒店业竞争的高地是高端酒店品牌。

　　中国五星级酒店的净利润分别占2010年、2011年、2012年全部星级酒店净利润的96.20%、95.96%、95.29%;

　　2013年全部星级酒店净利润为亏损20.88亿元、五星级酒店净利润为29.96亿元;

　　2014年全部星级酒店净利润为亏损59.21亿元、五星级酒店净利润为5.68亿元;

　　2015年全部星级酒店净利润为亏损14.26亿元、五星级酒店净利润为19.02亿元。

　　二、以知识资本为武器

　　中国酒店集团的前途和竞争关键是知识资本，知识资本表现为独立自主知识产权的高端酒店品牌。酒店业应该是酒店管理业而不是酒店投资业，如果是酒店投资业就是房地产企业了。目前中国是酒店投资的大国，但却是酒店管理的小国。中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌，落实国家关于发展文化软实力的要求，改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况，改变本土高端酒店品牌边缘化的现状，这既是中国经济转型的要求，也是中国服务走向全球的前提条件。

　　三、掌控品牌建设四要素

　　1、品牌的判断标准(定性)

　　一是有自主独立品牌;二是受托对外管理;三是经营水平高于平均水平。

　　2、酒店管理公司水平的衡量指标(定量)

　　一是发展速度;二是管理费实收率;三是管理合同续签率。

　　3、酒店品牌建设的三支队伍

　　一是品牌设计;二是品牌落实;三是品牌推广。

　　(1)品牌设计专门负责酒店品牌的要素设计，并且进行连续性的工作，进行品牌的升级延续设计(从1.0到1.1、1.2、2.0，等等)。品牌要素包括基本要素和个性要素。

　　(2)品牌落实专门负责把设计要素落实到旗舰店，并且向品牌设计队伍反馈落实效果和提出改进意见，承担开业酒店的品牌要素落实情况暗访。

　　(3)品牌推广就是品牌的发展，负责签约管理和特许经营。

　　4、品牌的文化沉淀

　　中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色，在品牌建设方面进展不大，难以在世界上独树一帜。世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌，本土品牌有自己天然的文化特色的优势，因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》;最受欢迎的文学作品是《西厢记》;最受欢迎的产品肯定也是具有浓厚本土色彩的品牌。只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来，发展具有中国特色的品牌，才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。品牌和文化是相辅相成的，文化是品牌的基础，品牌是文化的提炼，因此，我们要重视品牌研究和文化特色的研究，重视本土品牌的培育，争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。

　　四、赵焕焱近期回复记者关于高端酒店品牌

　　1、“万豪吞并喜达屋，中国本土高端酒店或遭挤压”

　　对于酒店巨头们之间的联姻，华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱对本报记者表示：“全球投资者对于酒店业的景气度趋势产生分歧，因而在上市公司股价的估值方面到了分歧的节点，有人认为高抛，有人认为低吸，从而产生交易机会。”

　　合并显然有助于扩大规模效应，并降低运营成本。赵焕焱认为：“全球酒店业出现超级集团，通过规模化降低成本，提升效益。双方合并之后，万豪将增加一半的房间，且可以节省两亿美元运营成本。”

　　“高端酒店市场方面，本土酒店集团基本边缘化，高端酒店中跨国公司比例大概是80%。”赵焕焱告诉本报记者。据他统计的最新数据，中国市场五星级酒店一共809家，其中四星级酒店2420家，还有5000多家三星级酒店。

　　“中国酒店市场供大于求，没有垄断的条件，如果整合以后推出新的高端品牌，会进一步挤压本土酒店集团的市场份额。中国酒店业的竞争高地是高端酒店，中国本土酒店管理公司应该抓住万豪喜达屋整合的时间窗口，积极提升品牌价值，争取本土高端酒店品牌水准有较大的提高。”赵焕焱提醒。

　　2、“万豪鲸吞喜达屋尘埃落定，全球最大酒店巨头诞生瞄准中国市场”

　　“合并原因是因为全球资本市场对于酒店业的估值处于分歧节点，有的套现，有的并购。合并有利于规模经营，降低经营管理成本。”华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱对21世纪经济报道表示。

　　3、“酒店巨头诞生，万豪喜达屋并购完成”

　　华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示，美国高端酒店业可能会进入周期性的下降通道，中国除个别城市处于上升通道外，大部分地区还处于不景气。万豪、喜达屋联姻可谓强强联合，并购后规模经营，管理成本下降，管理部门也可以整合精简。但预计新万豪集团的整合较为困难，由于两家成为一家，原来同一地区可以竞争的酒店现在不能同业竞争、自相残杀。因此在地区布局和品牌调整方面有许多工作。两家的客户系统也需要整合，积分需要新的调整。

　　同时，针对部分从业者担心的狼来了。赵焕焱称，万豪和喜达屋都是轻资产运营，整个市场不可能由一家集团垄断。“高端酒店未来发展方向是以个性化细分市场，以取得竞争优势获胜。”

　　4、“Marriott-Starwood mergerwins antitrust approval from Mofcom”

　　Zhao Huanyan, an economist at Huamei HotelConsulting, said the merger has no impact on the hospitality industry.

　　"Hotel groups now have large numbers ofbrands, so there is a very limited possibility of monopoly," said Zhao.

　　"Marriott and Starwood are companieswith light-weighted assets, and their merger poses no threat to faircompetition in the industry," Zhao said.

　　5、“首旅并购如家，协同效应面临多重挑战”

　　酒店业专家、华美酒店顾问赵焕焱接受《中国经营报》记者采访时表示，由于中国酒店业供求失衡的原因，高端酒店因供大于求而价格下行，经济型酒店中价格略高的又价格上行。中国高端酒店供大于求的格局致使房价向下的情况封杀了大部分地区中端酒店的房价想象力，这一局面已经对中端酒店的发展起到了制约作用。

　　不过在酒店业专家、华美酒店顾问赵焕焱看来，如家酒店集团在上市十年后，选择从纳斯达克退市私有化，资本市场股东要求利益最大化才是根本原因。2015年6月12日，如家收到每股美国存托凭证32.81美元的私有化要约，以如家4785.20万总股本计算，则收到私有化要约的如家估值为15.70亿美元，这一价格比如家公司美国存托凭证在当时最近20个交易日的平均收盘价格溢价20%。

　　“高溢价使创业者获利而退。首旅集团原来就是如家酒店的大股东，收购也顺理顺章。”赵焕焱表示。

　　在赵焕焱看来，目前的中端酒店往往是自我定位，概念不明。中端酒店区别于经济型酒店的标志一是有客房外的第二空间，如健身房、书吧、茶社、影视社交区;二是有基本需求外的第二项优质产品要素，如创新的餐饮、和健康相关的附加服务;三是有多元素的人文体验，如设计、文化、环境;四是有提升的服务质量。

　　国内目前自我定位的中端酒店房价定位不清晰。中端酒店与高端酒店没有在价格上拉开相应的差距，在欧美及印度，这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。由于中国酒店业供求失衡的原因，高端酒店因供大于求而价格下行，经济型酒店中价格略高的又价格上行。中国高端酒店供大于求的格局致使房价向下的情况封杀了大部分地区中端酒店的房价想象力，对中端酒店的发展起到了制约作用。

　　“酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化，肯定是核心竞争力的连锁化，而品牌是连锁化的产物。酒店集团必须避免盲目做大后无法形成核心竞争力，导致大杂烩式的一盘散沙，缺乏竞争力。”赵焕焱表示。

　　6、“首旅整合如家大幕拉开，原如家CEO升任首旅总经理”

　　“双方品牌的定位其实有很大差异化，从优势角度而言，双方今后可以从经济型到高端酒店市场全覆盖。然而，首旅系一贯走的是高端路线，而如家依靠经济型酒店起家，两者的品牌定位不同，经济型酒店要向上走是比较难的，尤其是品牌形象的提升非常难。”华美首席知识专家赵焕焱告诉《第一财经日报》记者。

　　赵焕焱认为，如家和首旅系由于客户群的不同，因而后台运维和客户群也大相径庭，如果要做会员体系的合并或者营销运作的统一化，存在一定难度，因为高星级酒店的后台管理与经济型酒店完全不同。但如果未来双方各自为政，则又不利于合并后“新首酒如家”的统一运作和协同发展。