史上最严“整肃风”来袭 A级景区如何保牌?

　　一、史上最严的A级景区“整肃风”

　　2016年，史上最严的A级景区“整肃风”来袭。

　　国家旅游局及各地旅游管理部门对全国A级景区进行集中复核检查处理，结果是：2家5A级景区被摘牌，3家5A级景区被严重警告，367家4A级及以下景区被查处，55家4A级景区被摘牌，52家3A及以下景区被摘牌······

　　从地域上看，东北地区的整顿力度最大。继吉林省10月份取消了4家4A级景区资质后，黑龙江有5家4A级景区被摘牌，辽宁有3家4A级景区被摘牌。

　　这是自国家对景区实施分级管理以后，被查处景区数量最多的一年。

　　鉴于4A级景区在A级景区中较具代表性，2016年被摘牌的数量最多，故取其作为本文研究对象，分析被摘牌A级景区存在的共性问题。

　　2016年被摘牌的55家4A级景区

　　二、4A级景区被摘牌原因

　　1、无核心旅游吸引物

　　通过上图的归类整理不难发现：被摘牌的4A景区中，旅游作为附属功能的“景区”和文化遗迹型景区占比较大。

　　前者大多是因为本身缺乏核心吸引物，是基于其他各种功能区域改造而成的旅游景区，所以容易丧失景区的功能定位，易导致旅游元素缺失、旅游效能不明显。所谓“挂羊头，卖狗肉”，行景区之名，不做景区该做之事，故而被摘牌。

　　例如辽宁沈阳五爱市场景区，当地居民甚至不知道五爱市场是个景区，觉得其不过是个批发市场;还有很大一部分此类景区因功能多样，管理与服务跟不上4A景区的基本要求，难免会出现明显纰漏。

　　网友：不摘牌还真不知道它是4A级景区

　　而文化类景区被摘牌，主要原因是对文化原真性的保护不够，资源保护措施不到位等。

　　其他类型景区被摘牌的原因，大多归咎于管理和服务问题。

　　2、景区管理混乱隐患多

　　通过梳理发现，这些被摘牌的4A级景区大多存在以下诸多管理问题：

　　➀ 安全管理：消防设施不足，危险区域如湖边、阶梯等缺乏警示标识与专职安全人员的巡视与监管，缺乏客流管控，在高峰期形成极大的安全隐患等。

　　➁ 卫生管理：卫生设施及人员不足，厕所环境卫生条件不合格，垃圾清理不及时。

　　➂ 交通管理：景区内外交通接驳工作缺失，景区内部交通混乱、人车混行;停车设施不足、秩序混乱，游览线路规划不合理且缺乏游览指示标志等。

　　➃ 商业管理：市场秩序混乱，欺客宰客现象多发，无明码标价;景区内乱摆卖、兜售，商业设施标识混乱，商业设施过多。

　　3、 服务缺失游客体验差

　　这些被摘牌的4A级景区大多也不注重服务质量和游客体验：

　　➀ 游客中心设施不足、功能缺失(被处理的景区基本都存在这一问题)。

　　➁ 导览服务不完善，导游讲解水平较低。

　　➂ 工作人员服务水平低、服务意识差，甚至存在离岗现象。

　　➃ 缺乏有效的反馈机制，未能及时处理游客投诉等。

　　4、经营不善被市场抛弃

　　当然，也有部分景区摘牌是因为经营上出现了问题，被市场所淘汰。

　　比如中华民族园，作为静态、老式的国内公园，旅游产品不受市场欢迎，经营非常困难;再如重庆市龙门阵景区，其主体部分的魔幻山主题乐园在2014年6月闭园后，就再没有开放过，另一部分水上乐园只在夏季开放。

　　所以，对此类经营不善的景区而言，被市场抛弃、被摘掉A级景区牌牌是规律使然，难以避免，除非能重新扭转经营不善的局面。

　　三、A级景区“保牌”指南

　　1、打造核心吸引物是关键

　　前文已经提到，部分景区因功能过泛、缺乏核心吸引物而被摘牌。其实，不止此次检查被处理的景区，无核心吸引物是目前许多景区都存在的“大麻烦”。

　　在旅游大众化、国内旅游需求喷薄的形势下，新景区如雨后春笋冒出，盲目跟风与同质化在所难免。

　　开发商与投资人看到主题乐园游人如织，未对市场进行深入分析就草率建设，忽视特色营造，最后海盗船和过山车“遍地开花”;同一地区的几个景区，山山水水差异不明显，营销起来也落不了“象形山水”、“神话传说”的俗套。

　　旅游大众化，同时意味着游客的口味“被养刁了”，无强吸引物游客不来，游客不来，经营也就难以为继;“苟且偷生”之时怎谈优质管理与服务?也就更不用谈评A与“保牌”了。

　　举两个正面例子：

　　深圳华侨城主题公园群。同为实景微缩景观，锦绣中华和世界之窗隔着一条马路“不打架”，都以蓬勃的生命力运营至今。究其根本，是两个景区都坚守特色化的核心吸引物，一个看“中华”，一个游“世界”，一个主内一个主外，共同繁荣。

　　龙缸国家地质公园。尽管被授予4A级景区称号多年，但知名度和品牌识别度都非常低，直到其建起一个U型、延伸出崖壁的全玻璃悬空观景廊桥，并将其作为核心吸引物大肆营销，终从一众地质公园中脱颖而处，从门可罗雀到人山人海。

　　2、担负起A级景区应有的责任

　　A级景区称号是景区招揽游客的“金字招牌”，它意味着资源优势、服务质量、品牌价值，所以对旅客消费起着强引导作用。

　　此外，“金字招牌”也是“质量契约”，它是国家旅游局、地方旅游局与景区之间的契约，存在严格的授予标准，景区在接受这项荣誉的同时，也必须接受规定的义务与责任。

　　标准是门槛，也是承诺，景区若不守信，不履行承诺，不担当应有的责任，那摘牌便是“契约”所规定的必然惩戒。

　　保证A级景区评定的含金量与严肃性，也是出于对保护游客权益的考量。北京联合大学的张凌云教授曾道出景区评级的初衷：A级景区标准的重点不在资源品类和品级，而是代表广大游客，对景区提出了服务质量方面的等级标准。

　　但部分景区本末倒置，将评级作为一种营销与宣传手段，在评级时态度和表现极佳，目的却只是为了利用牌牌吸引游客，寻找涨价的借口;更有甚者为日后吸引专项资金之便而拍着胸脯做出承诺，评选成功后别说承诺好的升级改造，甚至连原先达标的管理与服务质量都无法维持。

　　态度不端正，只谋利益不担责任，破坏规则，谁还会允许你在脖子上继续挂着“金字招牌”?

　　3、 被摘牌后该如何应对

　　近来国家旅游局及地方旅游主管部门对A级景区的高压监管及惩处措施，让地方政府的拿牌热情迅速冷却，保牌的压力则更大;“夺牌不易保牌难”，拿不到牌牌不要紧，若拿到后又被摘牌，会对地方形象与声誉造成难以挽回的负面影响。

　　对于已经尝到摘牌苦果的景区而言，首要任务便是确定整改方案，除掉“恶名”。

　　毕竟摘牌不是一棍子打死，只要整改得当并通过验收，按照相关程序重新申报即可再次获得牌照。

　　所以，景区应虚心接受调查和处理结果，充分认识到自身的不足并深刻反思;落实整改计划的制定与限期执行，必要时重新吸引投资进行建设与改造;如果核心问题较多，则应寻求专业旅游规划公司的帮助与指导。

　　若能重获牌照，切不可再抱着侥幸心理和无所谓的态度。而是应吸取教训，管理好景区的方方面面，能够及时发现各类问题并妥善处理。在最为基础的管理与服务等小事上“如履薄冰”，保持危机感，谨慎、仔细地对待管理和服务问题。

　　四、A级景区的监管趋势

　　虽然景区评级的初衷是代表广大游客对景区服务质量作出等级划分，但过往评定出来的大量A级景区却难以获得游客的认可。

　　不少网友表示，冲着4A、5A级景区的招牌，结果却是乘兴而去，败兴而归;还有部分人认为：A级景区越来越泛滥，景区评级已无参考价值;更有许多游客，对景区借评级涨价的行为以及国内5A级景区普遍的高票价表示不满。

　　尽管去年整顿景区的一记“重拳”打得响亮，尽管景区评级“退出”机制已经开始得到落实，但不可否认，目前A级景区在弹性很大的准入鉴定与等级不一、态度暧昧的分级管理下，鱼龙混杂、良莠不齐，已对游客的观光与体验造成一定的破坏性影响。

　　“摘牌”运动下，我们无法忽视A级景区的评定标准与含金量问题。国家A级景区的评定标准其实十分明确清晰，但问题在于景区评定标准已经出台十多年了，对比日新月异的技术升级、飞速成长的旅游市场、数倍于以前的游客量，景区在基础设施设备更新、管理服务上难免会落后。

　　可以预见，从去年开始的这场A级景区整肃运动还将继续，其背后是国家旅游发展“515战略”关于整治旅游市场的意志：“对旅游市场秩序问题实行一票否决，对市场秩序混乱的A级旅游景区、星级旅游饭店做摘牌处理。”

　　至于星级旅游饭店，近年来的评星热情几乎降到了冰点。节俭风制约、要求标准高、申请流程长等只是外在因素，核心原因还是酒店评级管理的松弛与无序化，监管不严、机制不足，造成了旅游酒店行业对评审的漠视，以及高星级酒店高水准服务的集体缺失。

　　国家旅游局及各地旅游主管部门的强势出击，表明了这样一种态度：坚决避免A级景区牌照步星级酒店牌照的后尘，今后的检查、暗访、整治将常态化，A级景区只会严进宽出，用严厉制度确保A级景区牌照的含金量。

　　含金量的问题确需通过强有力的监管和改革来重塑公众信心，今后A级景区质量复核与整治常态化、深入化、制度化是确定性的管理趋势。

　　A级景区评定管理还在摸索出路，从“黑名单制度”到“进出常态化”，它在努力避免“酒店星级标准参考价值低”的无奈结局;对于A级景区来说，也应有危机意识，在旅游管理服务上走出一条新路子，从“止痛止痒”转向“强身健体”，将评审“一阵风”化作管理“四季风”。