旅游IP必须脱离泛滥化庸俗化才有出路

　　驴妈妈旅游网创始人洪清华在一次演讲中表示，如果用1个词来形容旅游发展趋势和旅游最核心追求，那就是IP。2016年是旅游IP元年，得IP者得天下。

　　旅游IP果然在2016年成为旅游界大热词，从年初到岁末，人人争谈，处处可闻。当然，对于企业家来说，借助新概念达到企业营销的目的就是胜利，理论创新毕竟不是企业家的任务，也不必对理论的对错负责。虽然，2016年被称为IP爆发之年，然而对于旅游业来说，IP概念实际上处于懵懵懂懂的状态。相较于其他细分行业，真正的旅游IP虽然不多，旅游IP这个概念却已经开始泛化、滥化、庸俗化。旅游业希望借力IP推动产业升级的愿望显而易见的强烈，但正因为如此，正本清源走上正路就显得更为重要。

　　有人说，IP是知识产权，独特识别物。对景区来说就是景区形象认知产品。也有人说，IP是“定位”的概念，这个IP可以连接一切。市场繁杂情况下，找寻到“我”，“我”有具备显著识别功能的旅游景观，“我”有具体形象的旅游服务特征，“我”是市场中独一无二的存在，“我”就有自己的IP地址。还有的说，IP就是主题，或者核心吸引物。

　　正本清源，IP的确是英文“知识产权”的缩写。也就是说，IP由“知识”和“产权”这两大关键词构成的，缺一不可。既然是知识，就是后天的文化产物，是人类创造的，而不是天然的；而产权则表示这种知识具有产权特征和产权属性。因此，盗墓不是IP，《盗墓笔记》才是IP；熊猫不是IP，《功夫熊猫》才是IP；北京西山不是IP，电视片《大西山》才是IP。盗墓、熊猫、西山……只是题材、主题、元素、吸引物。如果把题材、主题、元素、吸引物等于IP，就是滥化，而且违背IP的本质。

　　挖掘历史文化底蕴，也不等于IP。参照欧美发达国家的经验，在《盗墓笔记》基础上，得到IP所有权人（作者）授权，进行影视、主题公园、游戏、商品等领域的开发，才是IP运作。真正有IP意义的作品一定是具有知识产权属性的创意作品，具有自身的独特性，拥有真正被认可的价值。九寨沟的奇水冠绝天下，也不能称为IP。有人将徐霞客称为IP显然也是错误的，但倘若将《徐霞客游记》称作IP，虽然其具有知识特征，但其产权又归属何方？同样的道理，《木兰辞》《西游记》等古典名著由于版权失效，也不能成为IP，而以古典名著为基础拍摄的电影《花木兰》、电视连续剧《西游记》却可以成为IP。

　　虽然旅游产业的前景被广泛看好，但是在发展过程中也遇到了一些问题，其中一个就是创意不足，模仿类产品或作品居多，创意的缺乏成为阻碍旅游产业升级的关键性因素。这也是旅游IP泛滥的原因之一。

　　去年6月，上海迪士尼乐园的开业成为火爆话题，很多业内人士开始审视旅游景区的IP问题。大家公认，家喻户晓、深入人心、不断迭代而出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等系列卡通人物是迪士尼乐园最成功的IP。从商业角度来看，热门IP会在线上渠道、线下渠道和衍生商品渠道发挥热能。即使跳出迪士尼来思考IP，也会发现热门IP本身具有的巨大价值。

　　国内某著名企业老总曾公开叫板迪士尼说，该公司的乐园会让迪士尼中国在未来10-20年都无法盈利。一个企业把让竞争对手不能盈利设为目标其实更说明这个大老板根本不知道IP为何物，也不明白迪士尼真正的内涵、成功之道和迪士尼已经形成的全球顶级的IP产业链。反观该公司旗下的系列主题乐园，其IP总爱变来变去，像个“大杂烩”。据说，该公司不惜把好莱坞美工、制作、道具、编剧、舞美搬过来，达到高科技的效果，但旗下乐园的IP没有突出独特性、唯一性，只是把各种类型的、五花八门的元素都集合在一起，可能看起来是和别人有点“微微的不同”，顶多叫作“微创新”、大集成。

　　位于河南开封的“清明上河园”是一座宋代文化实景主题公园，以《清明上河图》为蓝本，以《营造法式》为建设标准，以宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为题材，投资者创作、营造了以游客参与体验为特点、情景再现宋代生活氛围的文化主题公园。虽然，清明上河园是中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，但是由于其极强的IP辨识度，现在已经成为国家黄河黄金旅游专线重点历史文化旅游景区，大多数参与“郑洛汴”（郑州、洛阳、开封）旅游线路的外地游客，都会到这里游玩。每天园子里定时表演包公迎宾、梁山好汉劫囚车、宋式民俗婚礼、编钟乐舞、马术等，让游客过足“古人瘾”。晚间大型晚会《东京梦华魂》节目，游人可穿上宋装，手持宋币，感受古人生活习俗。清明上河园再现了古代大宋都城风貌，是一个IP鲜明的主题公园，这种表现形式发挥了想象力，让游客参与进去。游园的参与感、观赏性很强，“清明上河园”IP的产权特征也非常明显，外地如果再复制出一个，恐怕开封会告他们侵权。

　　眼下，一些人很喜欢玩庸俗化、泛化一些国外的新理念，客观上使这些新理念失去了指导实践的意义。如果IP等于文化或题材或核心吸引物，那么IP除了污染汉语语言，还有什么意义？很显然，IP不是筐，不能什么都往里面装。一个洋词儿解决不了所有问题，IP并不是文化等现有概念的同义词。IP不能被山寨化，也不能被滥化、庸俗化。

　　只有发挥创造力，真正悟透旅游IP的精髓，不搞花架子，努力寻求真正具有排他性的IP突破，才能打破旅游IP泛化、滥化和庸俗化的局面，推动整个文化旅游产业的创新发展。