朱明生：如何把酒店做成苹果

　　以前，手机我用苹果。不为别的，苹果漂亮，有质感，每一个细节都让你舒服。现在，手机我用华为，华为的工艺设计以及功能规格，达到了国产手机前所未有的一个高度，虽比不上苹果，但已相当不错。2016年一季度，华为手机出货量全球名列第三。

　　以前，酒店我住万豪、喜来登和希尔顿，因为有质感，无论是大堂的香氛，客房的灯光，餐厅的摆盘，还是员工的微笑，每一个环节都独具匠心，温馨体贴。现在，酒店我还住万豪、喜来登和希尔顿，因为国内品牌这么多年来一直未能达到国际酒店的品质，无论是设计水平、管理能力还是服务水准。与手机行业相比，国内酒店业依然路漫漫其修远兮，需吾辈上下而求索。

　　我一直有支持国货的情节，我也一直坚信质量兴国的道理。美日德等大国的兴盛，与其强大的质量管理体系和极致的工匠精神有着密不可分的关系。国家适时提出了供给侧改革的战略，这对酒店业是一个产品和服务转型升级的良机。供给侧改革，就是产品驱动，品质优先，给酒店增加质感，将酒店做出苹果的感觉。

　　在此，分享我的一些观点：

　　首先，品质是买不回来的。

　　国内酒店品牌一直在努力学习国际品牌的先进管理模式，可一直都学不像，为什么?方法不对。它们的做法，一是挖人，二是抄SOP和管理系统，三是并购，从人、制度和资本三个角度入手，自以为很科学。这三板斧，我认为毫无意义。你弄个高大上的老外来，以为就能把管理体系带来了?你即便把整个团队挖过来，管理体系短期内也是弄不起来的。因为品质的打造，管理体系的形成，是一个相对长期的过程，要日积月累，才能慢慢凝固成一个坚实的、有价值的东西。国内大的酒店集团，一开始都高薪聘请了很多老外，可流失率非常高，为什么?因为雇主的需求和职业经理人的供给之间存在巨大差距，老外无法在两三年内给你弄个喜达屋或者希尔顿的体系出来，于是就离开了。这真不能怪这些老外能力差，他们的能力，在国际品牌的环境中，可以发挥得淋漓尽致，可一到国内集团，立马就偃旗息鼓。他们不是创业型人才，而是守业型的职业经理人。如果把国际品牌的管理体系比喻成一辆奔驰轿车，这些老外就是司机，车辆使用手册就是SOP，老外有见识，会使用，但这车他们一时半会儿还真造不出来。

　　于是最近几年有些集团开始用并购的手段，把拥有先进管理模式的国际品牌连锅端，以为这样总可以了吧?这样还真不可以，因为你整合不了。

　　联想并购了IBM的笔记本电脑等业务，可并没有把IBM的品质真正并购进来，联想其它产品线的品质还是那么不温不火，并未能有效吸纳IBM的品质基因，远远达不到IBM的质量水平，甚至连带把并进来的那部分品牌(如Thinkpad)也给弄贬值了。

　　你自己的东西不行，想找捷径，以为有钱就可以任性，以为有钱就无所不能，大错特错了!不把活儿做细，不踏踏实实做好研究，即便把别人的东西买回来，别人的还是别人的，变不成你自己的。你的并购，只是资本行为。管理体系是买不来的，品质也是买不来的。

　　华为则反其道而行之，先把自己做强，把自己的品质做好，然后再去并别人，以迅速做大规模。先质后量，这才是正确的途径。

　　品质是做出来的，而不是买回来的。

　　第二，要有合理的KPI考核体系。

　　自己做，也没那么容易。国内这么多年都没做出一个像样的国际知名的酒店品牌来，为什么?我认为现有的KPI考核体系是万恶之源，业绩导向而非品质导向是根本原因。对酒店总经理的考核，营收指标总是排第一位的。背后的逻辑是，酒店管理方最重要的职责是为业主挣钱，因此有关挣钱的指标是最需要优先得到满足的。

　　殊不知，酒店总经理为了在两三年任期内有良好表现，升迁到更好的职位或更好的酒店去，往往不择手段，杀鸡取卵，饮鸩止渴，短期攫取大量收益，却使得酒店长期盈利的机能受损，这对业主是得不偿失的。可这样的总经理，却往往因为短期业绩良好，而得到重用，接着再去“祸害”其它的酒店。正确的考核办法，应该首先是考核与品质相关的元素，如客户满意度，员工满意度等等，然后才是营收。你产品棒了，生意自然慢慢就会好，并形成长期的盈利基础。国人为什么舍近求远去日本买电饭锅?因为品质好啊，所以生意就好。品质的力量是无穷的。酒店业主也应该认同酒店总经理为提升酒店品质做出的努力，并进行嘉奖，这样，总经理就不会有前人栽树后人乘凉、劳动果实被下一任攫取的担忧了。

　　当然营收指标也还是要有，可以作为次要的辅助指标，设定营收指标时要记住欲速则不达。某些酒店，一边道貌岸然地宣称要为客户带来价值，一边变本加厉地追逐高额利润，津津乐道于自身的快速成长。要我说，快速成长的企业大部分是有问题的，是以暴利或巨大流量为目标、以牺牲客户或投资人价值为前提的，快速成长史往往是掠夺史，掠夺的是客户或投资人的利益。优秀的企业，一定是稳步增长的。心态平和，真正关注价值创造和传递，才能基业长青。

　　第三，要以传统基因和现代科技相融合的思路进行产品和服务的优化。

　　供给侧改革如何搞?我认为，一方面，要回归本原，把最基础的产品和服务做好。例如，空间的节奏要舒缓得当，灯光的铺陈要明暗相宜，床要舒服，空气要清新，员工的微笑要真诚坦荡，菜肴的口味要齿颊留香。另一方面，要积极创新，以酒店的原始服务为基础，跨界合作，开发新产品，同时引进新技术，进行商业模式、管理体系和营销渠道的变革。

　　供给侧改革，就是要把这两方面有机地融合起来做，脚踏实地，头顶“云”端(云计算，大数据等等)，既务实，又前瞻。

　　有人说，酒店成功三要素是location，location，location。我的酒店的地理位置不好，产品再好也没用吧。我认为不对。拉斯维加斯以前是个荒无人烟的沙漠，地理位置够差吧。可它成功进行了产品的创新，变成了一个人人都想去的旅游目的地。你的酒店的位置，能比沙漠还差么?

　　任何一间酒店，都有机会找到一个适合自己特点的产品优化途径，并找到相匹配的客户群体。

　　再举个例子，传统的一座五星级饭店，数百间客房，每一间风格大致相同，堆叠在同一个地点，开门迎客，集中管理。我们是否可以考虑为它增加一点新的元素：我们可以将酒店本身当成一个共享服务中心，将其管理能力辐射到周边同一区域的众多小而精的住宿单元，这些住宿单元，可能是十几间房的一栋公寓，带院子的一座别墅，或者是一间由好客主人拥有的民宅，它们如星星般散落在各个有特色的、对客人很方便的地点。我们利用互联网平台将这些住宿单元和共享服务中心连接起来，享受共享服务中心提供的工程维修、房间清理、布草管理、房内送餐、服装洗涤等多种五星级的服务。客人虽住在民宿，但享受和住店客人一样的待遇，可以使用酒店的商务中心、游泳池和健身房等等。这种模式，一方面，增加了酒店的体量和盈利规模，另一方面，更好地满足了客人细分的个性化的入住需求，再一方面，提高了这些个人房源的管理品质，实现酒店、客人和个人房东的三方共赢。这种模式，我们可以总结为传统酒店+Airbnb融合的模式，或许会成为传统连锁酒店集团未来重要的发展方向。

　　你也许还会说，我的酒店真的是太烂了，位置差，产品老，没钱改造，也没能力构建各种先进的管理系统。没关系啊，你可以赋予这个酒店新的内容。比如，你可以搞一家侦探酒店，不用对酒店硬件做多大的改造，只是在软件上想想办法，做做策划，写一个精彩的侦探剧本，将客人入住酒店的过程，变成亲身破案的经历，这或许会是个不错的生意。

　　没有差的酒店，只有差的管理。没有难做的生意，只有懒惰的团队。

　　但同时要注意，模式创新虽重要，但光有模式没有品质是万万不行的，品质比模式更重要。

　　互联网时代，一夜暴富的案例比比皆是。人心浮躁，再也无人专注于做产品，而是热衷于卖公司。一两个人，花两三个晚上攒一个商业计划书，号称发明了一种可以颠覆行业的新模式，忽悠一笔钱进来，再招几个程序员，弄个App，通过烧投资人钱进行巨额补贴，吸引大量人流去它的平台，造成虚假繁荣的景象。然后一轮轮再融资，最终上市，套现。这个过程，没有价值的创造，而只是资本的击鼓传花，谁接最后一棒谁倒霉，忽悠客户，忽悠投资人，这真是一种悲哀。

　　酒店行业也到处是这样的案例，高举互联网+和供给侧改革的大旗，发明了无数新的商业模式，试图把酒店变成可以睡的百货商场，电影院，甚至P2P融资平台，令人眼花缭乱。这些模式是否靠谱，我无法评判，或许真有几个最终可以做成，甚至是估值10亿美金的“独角兽”。但我始终认为，再酷的商业模式，也没有品质重要。你能落地，体验好，能为客户、员工、投资人、合作伙伴带来真正的价值，才靠谱。

　　第四，过度营销是一种骗子行为。

　　如果有一个人，和你相亲，说自己家里条件怎么怎么好，希望你嫁给他。你去他家一看，发现破烂不堪，你肯定认为这人是个骗子。同样的道理，酒店在官网、在OTA、在各种营销渠道吹嘘自己的产品和服务如何好，如何宾至如归，住进去一看，发现洗澡水不热，房间不隔音，服务员爱搭不理，客人同样会认为这酒店就是一骗子，下次再也不来了。所以，要想生意好，必须加大投入把产品和服务做好，很浅显的道理，很多人就是不懂，或者懂了也不去做，反而在产品很糟糕的情况下，每年投入大把的钱做营销，吹嘘自己如何好，本末倒置。产品不好，还忽悠客户来，你安的是什么心?这不是令人不齿的骗子么?如此骗子行径，大家都视而不见，反而奉为酒店经营之真经，真是滑天下之大稽!

　　最美的女孩，是天然去雕饰的，花很多钱化妆，遮遮掩掩，反而不美。从某种意义上来说，营销其实也是一种化妆术，是不应该花钱或者应该少花钱的。最朴素最天然的营销手段只有一种，就是口碑。酒香不怕巷子深，酒好，客人来第一次是惊喜，第二次是依赖，第三次是迷恋，反反复复，成为常客，并且会帮你宣传，你的生意自然就越来越好。

　　最后还是那句话，产品驱动，品质优先，让我们把酒店做成苹果，客人会排队订房，到那个时候，所有的分销渠道会将你众星拱月般围在中央，主动降低佣金来跟你合作，酒店业的黄金时代将真正来临。