寄语两会：中国酒店品牌争取进入中国服务名片

　　一、服务业逊色于中国制造

　　航天、交通、桥梁、新能源、电商、超级计算机已经成为中国在全球的名片，其中服务业明显逊色于中国制造，中国酒店品牌如果能够走向全球，无疑将可以使中国服务与中国制造并驾齐驱。

　　酒店管理是第三产业中的新型服务业，应该大力发展。我国发展现代服务业的潜力很大，中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌，落实国家关于发展文化软实力的要求，改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况，这既是中国经济转型的要求，也是中国服务走向全球的前提条件。

　　30多年来，外资投资星级酒店只占中国整个酒店市场投资额的5%以下，跨国酒店品牌除香格里拉、半岛等外，纯粹管理收钱，不涉及投资，欧美酒店品牌在中国全部是轻资产化，中国酒店业的主流却已经变为房地产开发业加跨国酒店管理公司品牌，本土高端酒店品牌日益边缘化，甚至本土酒店管理集团自己的高端酒店也长期使用跨国品牌。本土酒店管理集团自己的优质酒店长期由跨国酒店集团管理助长了各行各业的新建酒店纷纷请跨国酒店集团管理之风盛起，同时反过来又削弱了本土酒店管理集团。30多年过去了，多少个博士学位可以拿到了，依旧有本土饭店管理集团还在初始的学习阶段。酒店业没有什么高科技，而中国的科技、管理的发展突飞猛进，最尖端的领域也可以独立自主地发展。国有资产委托了国有控股的酒店管理公司管理，但是国有控股的酒店管理公司却又委托跨国管理公司管理，这样增加管理层次、管理费用的委托如果是必要的话，建议把国有控股酒店管理公司外聘管理的酒店资产收回，由国资委专业机构直接统一委托跨国管理公司管理。

　　中国酒店集团的前途和竞争关键是知识资本，知识资本表现为独立自主知识产权的高端酒店品牌。酒店业应该是酒店管理业而不是酒店投资业，如果是酒店投资业就是房地产企业了。目前中国是酒店投资的大国，但却是酒店管理的小国。中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌，落实国家关于发展文化软实力的要求，改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况，改变本土高端酒店品牌边缘化的现状，这既是中国经济转型的要求，也是中国服务走向全球的前提条件。

　　二、中国酒店业竞争的高地是高端酒店品牌

　　中国五星级酒店的净利润分别占：

　　2010年、2011年、2012年全部星级酒店净利润的96.20%、95.96%、95.29%;

　　2013年全部星级酒店净利润为亏损20.88亿元、五星级酒店净利润为29.96亿元;

　　2014年全部星级酒店净利润为亏损59.21亿元、五星级酒店净利润为5.68亿元;

　　2015年全部星级酒店净利润为亏损14.26亿元、五星级酒店净利润为19.02亿元。

　　万达2016年底在中国持有并管理的酒店104家，有数据显示，和在华的外资酒店管理品牌相比，在中国排名前50的城市，其中有超过一半城市中酒店收入领先的是万达，而不是外资酒店，这充分说明万达酒店已具备了和外资酒店竞争甚至超越的资本和条件。

　　三、高端酒店品牌建设四要素

　　(一)品牌的判断标准(定性)

　　一是有自主独立品牌;二是受托对外管理;三是经营水平高于平均水平。

　　(二)酒店管理公司水平的衡量指标(定量)

　　一是发展速度;二是管理费实收率;三是管理合同续签率。

　　(三)酒店品牌建设的三支队伍

　　一是品牌设计;二是品牌落实;三是品牌推广。

　　1、品牌设计专门负责酒店品牌的要素设计，并且进行连续性的工作，进行品牌的升级延续设计(从1.0到1.1、1.2、2.0，等等)。品牌要素包括基本要素和个性要素。

　　2、品牌落实专门负责把设计要素落实到旗舰店，并且向品牌设计队伍反馈落实效果和提出改进意见，承担开业酒店的品牌要素落实情况暗访。

　　3、品牌推广就是品牌的发展，负责签约管理和特许经营。

　　(四)品牌的文化沉淀

　　中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色，在品牌建设方面进展不大，难以在世界上独树一帜。世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌，本土品牌有自己天然的文化特色的优势，因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》;最受欢迎的文学作品是《西厢记》;最受欢迎的产品肯定也是具有浓厚本土色彩的品牌。只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来，发展具有中国特色的品牌，才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。品牌和文化是相辅相成的，文化是品牌的基础，品牌是文化的提炼，因此，我们要重视品牌研究和文化特色的研究，重视本土品牌的培育，争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。

　　四、酒店业海外行动的特优、优、良、中、差

　　(一)轻资产模式管理海外酒店物业，赵焕焱评论：特优

　　理由：中国酒店管理品牌真正走出去。

　　案例1：伊斯坦布尔万达文华酒店签约

　　2017年2月23日，伊斯坦布尔万达文华酒店签约，业主土耳其Mar Yapı公司，客房150间，计划2018年底开业，是万达首家海外开业的品牌输出酒店，目前在海外其他5个项目分别位于黄金海岸、悉尼、芝加哥、洛杉矶、伦敦，这些酒店都使用了万达文华品牌。

　　案例2、格兰云天管理埃塞俄比亚航空公司酒店

　　系埃塞俄比亚首府亚迪斯亚贝巴最好的五星级酒店之一，建筑面积近40000平方米，共有380间客房，计划于2018年正式建成开业。格兰云天在2016年7月签订合作意向书，2016年8月2日签订前期技术合同，将与埃塞俄比亚航空签订委托管理合同。

　　(二)收购海外不动产用于发展中国知识产权品牌，赵焕焱评论：优

　　理由：有利于中国软实力的提升。

　　2015年12月23日，悉尼绿地铂瑞酒店开业。

　　2016年3月23日，布鲁塞尔唐拉雅秀酒店开业，客房187间。

　　2016年6月27日，巴黎华天中国城酒店改造完工，耗资600余万欧元。

　　2016年6月，法兰克福开元名都大酒店开业，客房223间，是开元酒店集团第一家海外酒店。

　　2016年10月4日，莫桑比克首都马普托的安徽外经凯莱大饭店开业，客房258间，中国餐厅以徽菜和粤菜为主，由安徽外经集团投资。

　　2016年10月14日，澳大利亚黄金海岸维景国际大酒店签约。

　　2016年12月23日，伊斯坦布尔万达文华酒店签约，客房150间。万达海外在筹酒店包括：芝加哥万达文华酒店、洛杉矶万达文华酒店、澳大利亚黄金海岸万达文华酒店、悉尼万达文华酒店、伦敦万达文华酒店。

　　2016年12月，浙江国大雷迪森酒店管理公司签约金匯国际投资集团帕劳悦舍度假酒店，客房43间、别墅26套，计划2018年开业。

　　法兰克福钓鱼台酒店预计2017年开业。

　　(三)收购海外理想地段的优质资产，赵焕焱评论：良

　　理由：有利于优质资产全球配置。

　　案例1、安邦保险以65亿美元向黑石购入16家酒店

　　2016年3月12日，据彭博社等多家媒体报道，中国安邦保险公司以65亿美元向美国私募基金巨头黑石集团(Blackstone)购入奢侈酒店Strategic Hotels &Resorts。Strategic在美国拥有16处地产，包括华盛顿特区的四季酒店、纽约曼哈顿埃塞克斯酒店、加州的尼古湖丽思卡尔顿酒店、旧金山的威斯汀酒店等。第三方调研公司的报告显示，该公司旗下酒店至2015年6月的入住率为70.9%。2015年12月，黑石集团以60亿美元的代价接手Strategic。美联社报道称，扣除债务后，当时实际交易价格为39.3亿美元，原本计划分拆资产后出售，却接到了安邦方面提出的全面收购要约。于是，3个月后，黑石就以5亿美元的溢价将Strategic转手给了安邦。彭博社称，豪华及奢华型房地产近些年一直是最抢手的资产，部分原因是他们所处的地段和建筑成本让他们难以被取代。在美国住宿业处于长达6年的复苏阶段后期之际，尽管酒店房价和入住率增长缓慢，但市场对久负盛名的酒店依然需求强劲。

　　2016年9月27日，据彭博社消息，安邦保险集团股份有限公司以65亿美元收购的交易大部分已经完成，安邦买下了16个物业中的15个。根据彭博和纽约研究机构Rhodium Group汇总的数据，这是中国买家在美国进行的第二大规模收购交易，仅次于2013年双汇国际(现名万洲国际)以70亿美元收购史密斯菲尔德食品公司的交易。美国的外国投资委员会仍在审查收购圣地亚哥附近Hotel del Coronado的交易。该酒店靠近一个大型海军基地。外国投资委员从国家安全风险的角度审查外国投资者收购美国企业的交易。安邦和黑石的代表不予置评。外国投资委员会的牵头机构美国财政部的发言人Whitney Smith也不予置评。该委员会的审查是保密的。

　　案例2、开元产业信托2016年7月28日宣布收购荷兰酒店

　　以总价2.15亿元的价格收购位于荷兰第二大机场所在地第五大城市埃因霍温市有206间客房的假日酒店。

　　案例3、中国人寿保险集团2016年10月19日收购喜达屋物业

　　据彭博社报道，喜达屋资本集团称，该集团已经向由中国人寿保险集团牵头的一个财团出售了遍布美国各地的一些酒店的股份，这些酒店的总价值为20亿美元左右。喜达屋资本集团称，中国人寿保险集团将成为这些酒店物业的最大投资者，其他投资者还包括一些主权财富基金等。此次获得投资的酒店共有280家，分布在美国的40个州。总部设在美国康涅狄格州格林威治的喜达屋资本集团由巴里-斯特恩利希特兼任董事长和首席执行官，是全球最大的不动产管理公司之一，其资产管理总额约为510亿美元。

　　(四)收购海外上市公司股权，赵焕焱评论：中

　　理由：乏善可陈。必须有精明的判断，相当于资本市场的股票买卖。

　　案例1、锦江酒店成为雅高集团第一大股东

　　法国《回声报》2月3日报道，2016年2月1日，法国金融市场管理局(AMF)发布公告，称上海锦江国际酒店集团通过其旗下的RUBYROCK CAPITAL增持法国雅高酒店集团(ACCOR HOTELS)股票，持股6.03%的股份，拥有5.27%的投票权，成为雅高集团第一大股东。

　　2016年7月12日，总计有73.13%的股东或股东代表出席了股东大会，这时候上海锦江集团拥有雅高 15.06%的股权以及 13.15%的投票权，位居第一大股东，但是没有一个人被当选为董事。

　　案例2、海航集团旗下海航旅游集团收购卡尔森酒店集团

　　2016年4月宣布收购卡尔森酒店集团 100%的股权，以及后者持有的瑞德酒店集团51.3%的多数股权。

　　2016年6月21日，NH酒店集团股东大会在西班牙首都马德里召开。会议基于海航酒店集团计划收购卡尔森酒店集团可能与NH产生利益冲突这一理由投票表决免除海航酒店集团方面在NH董事会委派的4名董事的职务。

　　案例3、海航收购希尔顿约25%股权

　　2016年10月24日，海航集团、黑石集团及希尔顿酒店联合宣布，海航集团将从黑石的关联公司收购希尔顿约25%的股权，交易总价约65亿美元(约440亿人民币)，预计将于2017年第一季度完成。届时，黑石集团在希尔顿中的股权将减少至约21%，海航集团则有望成为希尔顿的单一最大股东。

　　(五)收购海外上市公司溢价的轻资产品牌，赵焕焱评论：差

　　理由：既不可能获利、更不可能引进品牌获利。把本土酒店管理公司的自有不动产交给外来品牌管理，出让了本地市场，付出了管理费，让外来品牌获利。

　　酒店业应该是酒店管理业而不是酒店投资业，如果是酒店投资业就是房地产企业了。证券业中房地产企业的市盈率一般为8倍，而酒店管理业企业的市盈率一般为25倍。目前中国是酒店投资的大国，但却是酒店管理的小国。我国经济转型的重要任务之一就是发展新型服务业，酒店管理是第三产业中的新型服务业，应该大力发展。中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌，落实国家关于发展文化软实力的要求，改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况，这既是中国经济转型的要求，也是中国服务走向全球的前提条件。

　　本土酒店管理集团自己的优质酒店长期由跨国酒店集团管理助长了各行各业的新建酒店纷纷请跨国酒店集团管理之风盛起，同时反过来又削弱了本土酒店管理集团。20多年过去了，多少个博士学位可以拿到了，依旧有本土饭店管理集团还在初始的学习阶段。酒店业没有什么高科技，而中国的科技、管理的发展突飞猛进，最尖端的领域也可以独立自主地发展。国有资产委托了国有控股的酒店管理公司管理，但是国有控股的酒店管理公司却又委托跨国管理公司管理，这样增加管理层次、管理费用的委托如果是必要的话，建议把国有控股酒店管理公司外聘管理的酒店资产收回，由国资委专业机构直接统一委托跨国管理公司管理。

　　案例1、锦江股份出让自己的不动产挂外来品牌

　　2016年3月，锦江全资收购法国卢浮酒店集团完成交易，交易额约合91亿元人民币。引入的康铂酒店品牌是卢浮旗下的中端酒店品牌，2016年8月，首家康铂品牌酒店在上海福建南路33号锦江股份的不动产原大方饭店试营业。

　　案例2、海航诺翰用自己的不动产自娱自乐

　　2016年3月30日，海航酒店集团与NH酒店集团正式宣布中国合资公司成立，合资公司将与海航集团业主或第三方业主合作，在中国市场大力发展集团旗下的中端品牌NH Hotels(诺翰酒店)及高端品牌NH Collection(诺翰精选酒店)。334间客房的三亚凤凰国际机场诺翰酒店和1001间客房的海口美兰国际机场诺翰酒店预计2016年下半年开业。