学而思：《蓝海战略》深度剖析真正的“蓝海”和“战略”

　　“吾生也有涯，而知也无涯。”“读书•学习•思考”，是一个人的成长终生必修课，也是企业发展的必修课。每年4月23日，被称为世界读书日(世界图书与版权日/"世界图书日")。国际出版商协会在1995年创立这个日子的初衷，是为了推动更多的人去阅读和写作，希望所有人都能尊重和感谢为人类文明做出过巨大贡献的文学、文化、科学、思想大师们，保护知识产权。每年的这一天，世界100多个国家都会举办各种各样的庆祝和图书宣传活动 。

　　成为身体和灵魂都在路上的人，旅游圈人乐享其中。“爱上旅游•发现行业•感受美好生活”系列话题访谈，第8期迎接世界读书日。迈点网记者将和旅游圈大咖，一起聊聊，在“阅读•学习•思考”路途中发生的故事，看看他们的书单，聆听大咖的成长与感悟。

　　推荐人：

　　丁晓兰 三亚维景国际度假酒店驻店经理

　　推荐图书：

　　《蓝海战略》

　　作者:【韩】W.钱·金 【美】勒妮·莫博涅 著，吉宓 译 出版社:商务印书馆

　　推荐理由：

　　《蓝海战略》是一本开创蓝海的指导手册，《蓝海战略》核心观点是：甩脱竞争，价值创新。蓝海战略思维的真谛在于：挖掘买方价值、跨越常规边界、独辟蹊径。本书对于蓝海战略思维和理论做好了系统的阐述，对战略制定和执行的框架和工具，蓝海战略的制定和执行方法和步骤进行了系统化的梳理，易于操作。这也是是本书最核心的内容，也是本书核心价值之所在。所以，这本书是理论性和实用性结合的典范。

　　当下的国内酒店行业是一片竞争惨烈的红海，所以酒店企业更应该本着这种开拓蓝海的精神，依据蓝海战略所提供的理性分析路径和系统化的实施步骤，遵从完整的战略逻辑和合理的战略顺序，来开拓企业获利性增长的未来。而对于我们这些生于企业之中个体而言，更应该恪尽其职，勤于思索，在小区域中展现大思维，才能促进自身的发展和企业的发展。

　　其实蓝海和红海是我们非常熟悉的概念，但其中真谛我们大多数人都是一知半解，全书读完，获益良多。辨识了一些基本概念，纠正了一些观念上的误区，同时引发了很多思索。

　　深读《蓝海战略》方懂真正的“蓝海”在哪儿、“战略”为何?

　　一、 重新认识了有关蓝海战略几个基本概念：

　　首先，何为战略?本书作者之一金博士认为战略有三方面组成：一方面对于买方来说的价值主张，第二是对于企业来说的利润主张，第三是对于企业组织来说的人事主张。价值主张是指企业战略所能提供的产品和服务必须足够吸引买方;但作为战略来说，企业也必须获利，否则企业无法维系;企业获利同时还必须保证员工获利，否则企业也是无法维系的。所以，战略是让三方面都满意才能达到战略的良好效果，即：战略代表买方价值主张，企业的利润主张，以及对于企业组织的人事方面主张组成整体性协调的系统。

　　其次，蓝海不能等同于新产品、新技术、新领域。 新产品、新技术或者新领域并不具备蓝海战略所要求的关键战略行动要素。这是本质上的认识错误，价值创新才是蓝海战略的核心—它可以通过新技术实现，也可以通过现有的技术达成。蓝海可以在新的市场边界开创，但也可以在红海中创造。也就是说，蓝海战略更多的是凭借着独辟蹊径的商业理念和设计，而作者在书中也是体现出对于这一观念的支持。在本书作者开篇就引用了太阳马戏团等并未倚靠高新科技，却成功开创了蓝海的案例，而后来又引用了摩托罗拉耗费巨资研发出的铱星电话，但是由于没有抓住买方所注重的关键价值元素，反而因其高昂的成本而导致了商业上的巨大失败的案例。由此可见，蓝海是植根于我们尚未探寻的买方价值，而在开创蓝海的过程中，技术革新的作用是在价值创新的引领下才能发挥出关键的作用。

　　其次，蓝海战略并不是逃避竞争而是甩脱竞争。《蓝海战略》一书特别强调，红海和蓝海是一个连续的过程。在商业实践中，红海和蓝海同样重要。所以才有必要研究蓝海行动背后的战略逻辑。实际上对一个企业而言，总有一些业务是红海业务，另一些业务则可能是蓝海业务。企业所运用的商业战略，就会既有红海战略又有蓝海战略。在红海业务尚能为企业提供主要利润的情况下，企业肯定会实施适用于红海的商业战略。而随着竞争日益激烈、增长和利润的空间日益缩减，如何开创新的获利性增长的源泉，保持增长的势头，就成了企业应该慎重考虑的问题。因此，蓝海战略所指出的是企业实现可持续健康发展的必经路径，而非逃避竞争。

　　二.重新认识了蓝海战略与两大传统战略的区别：

　　1.蓝海战略与差异化战略的区别：

　　蓝海战略将战略布局分为四步动作框架：

　　1)哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除? 这个问题剔除产业中企业竞争攀比的元素，这些元素经常被认为理所当然，虽然他们不再具有价值。

　　2) 哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下? 这个问题促使作出决定，看看现有产品或服务是否在功能上设计过头，只为竞比和打败竞争对手，企业所给超过顾客所需并徒然增加成本。

　　3)哪些元素的含量应该被增加到产业标准之上?这个问题促使去发掘产业中消费者不得不作出的妥协。

　　4)哪些产业从未有过的元素需要创造? 这个问题帮助发现买方价值的全新源泉，以创造新需求改变产业战略定价标准。

　　四步动作框架可以看出蓝海战略与传统差异化战略的关键区别在于：蓝海战略是通过跨越竞争边界、重组价值元素同时追求差异化和低成本，而不是单纯地通过增加投入实现差异化。通俗点说，蓝海战略是从减法开始，而不是从加法入手。蓝海战略的四步动作框架，首先通过剔除和减少两步，优化成本结构，然后通过增加和创造，为买方提供新价值。蓝海的开创过程就是企业利用有限的资源实现价值突破的过程。

　　2.蓝海战略与细分市场战略的区别：

　　从本书制定蓝海战略六项原则中，我们可以清楚地总结出蓝海战略与细分市场战略的关键区别。制定蓝海战略六项原则包括四项战略制定原则及两项战略执行原则：四项战略制定原则指的是重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序;两项战略执行原则指的是克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。其中原则之三“超越现有需求”最能说明问题。作者的观点是：企业不应只把视线集中于顾客，还需要关注非顾客。作者将“非顾客”划分为三个层次。第一层次：徘徊在企业的市场边界的“准非顾客”;第二层次：有意回避市场的“拒绝型非顾客”;第三层次：处于远离市场的“未探知型非顾客”。本书将“买方”范畴定义为既包括企业的顾客，也包括企业的“非顾客”，作者认为不要一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应寻找买方共同点，将非顾客置于顾客之前，将共同点置于差异点之前，将合并细分市场置于多层次细分市场之前。传统企业满足的都是现有顾客需要，这从根本上是不能使企业打破传统市场边界的。而蓝海战略则是通过关注产业或市场的“非顾客”，找到市场重构、开创新需求，发掘新价值的途径。笔者认为这一观点是实施蓝海战略最基本的观念之一，同时也是最容易被误解的，也是首先要弄清楚的问题。误解的根源在于容易把蓝海战略等同于 “以顾客为导向”的战略。读完全书，你会发现《蓝海战略》一书多次提到“买方价值”，而非“顾客”或“客户”价值，所以，其核心是关注共同点而不是差异，整合需求，以获取扩大后的市场中的买方大众。从这个意义上而言，蓝海战略的原则是与传统细分市场原则是截然相反的。

　　分享：读书方法

　　读书是分境界的，关于读书的境界，如王国维所言，“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”是第一阶段，中间过程的“衣带渐宽终不悔，为伊消的人憔悴”是中间阶段，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”是最高阶段。我们每个人读书的目的不一样，所以方法各有所长，习惯各有所好。有人读书，只要随便翻翻;有人读书，却要从头读到末。两种方法都有道理。

　　对于我们大多数人来说，“随意浏览，开卷有得，得在有意无意间”，似乎是最常见的读书心态和目的。尤其在当下，工作、应酬和家庭占据了我们大量的时间，时间越来越碎片化，有时能得到意想不到的东西，读书常常也成了“有时间就看看”的事。开卷有益，这也本是无可厚非的。有所得固然好，无所得也并非坏事，因为浏览之时至少可以消遣，打发时间，更何况在随意翻阅的过程中，神游书海，与作者共鸣，同喜同悲，进入一种审美人生佳境之中，也是一种乐趣。

　　其次，关于精读的书，我的经验是首先是要听从兴趣，如果没有兴趣，就无法坚持，无法走进作者的内心。然后是要读几本经典原著，读懂原著，才能掌握这个领域的基本概念，认知脉络和核心观念，正所谓“读原著，学原文，才能悟原理”，才能比较全面的、科学的制定后面的阅读计划，让知识更加体系化、阅读更加深入化。其次，精读还需要学会通过文中注释，发现新的阅读对象。通常来说，注释大体可分为两类:一是对论著内容、语汇的含义所进行的解释说明与评论;二是交待引经据典、旁征博引的出处。我的经验是由通过书中的注释所引的经典出处，再找到这本被引用的著作来深读，这样就能寻根溯源，知其然并知其所以然，这样你的知识才能逐步形成体系，才能学得深，学得精。实际上，注释因其有不同的功用，被各时代文人所重视，也是众多学者治学的工具。

　　分享：读书态度

　　人之所以区别于动物，在于人是有精神的。现代人，在物质生活有保证，生活安定的基础上，追求精神的和谐和愉悦，乃是人生之境的极致。我们大多有这样一种经验：在世事纷扰，劳碌奔走的间歇，能读读书，是一种幸福。弃尘世之喧嚣，忘却现实之困绕，与书为乐，浮想联翩，也是一种很好的精神调剂。所以读书应该是一辈子选择，一生的情有独钟。

　　“尽信书不如无书”是一种治学态度。读书是要有存疑。要学会用批判的思维去读书，要有自己的判断力，当然也有一定的知识储备，否则怀疑和批判就没有了基础。同时，在方法上，学会做笔记，写注脚，做摘要，不怕动手，肯写肯学，几年之后，你对于这一门学问自然有自己的见解和视角。这个过程很艰苦，但非常有效，所谓“千淘万漉虽辛苦、吹尽黄沙始到金。”

　　我们常说，人对容颜的修饰要“恰到好处，过犹不及”，对于读书我的感悟也是如此，就是要处理好博与专的关系。要做到“博”而不杂，“渊”而不寡。太专、太博都不好。所以，苏步青老先生曾经形象的说过：“学问太偏了，派不了多少用场，所谓高而细则易倒。”我们大多数人读书不是为了做学问，所以只须从自身的实际出发去读书。知识不够“博”，就读而“博”之;知识不够“深”，就读而“深”之。我个人认为，我们也可以根据自己工作的需要去博览去专精。从工作实际出发，以点化圈，从而使知识和技能达到“博而不杂”，“专而不寡”的统一境界。