全域旅游需要政府的准确认识与真正重视！

　　5月6-8日，由中国行政体制改革研究会和眉山市人民政府联合主办的首届国家全域旅游示范区创建推进会在眉山举办，来自全国60多家国家全域旅游示范区创建单位的分管领导及知名旅游专家、企业代表约200人出席会议；本文根据中山大学旅游学院院长助理何莽副教授在推进会上所作题为“全域旅游示范区的创建规划与实施路径”主题演讲整理而成。

　　全域旅游规划的核心理念

　　全域旅游规划与传统的景区旅游规划存在什么不同，回答这个问题需要先理清以下问题：

　　1.全域旅游规划的目标是什么：是为了本地居民还是外地游客，还是有所侧重地满足他们的差异化需求？

　　2.我们要做什么类型的规划：是旅游总体规划还是休闲供给规划？

　　3.全域旅游规划要不要做核心景区：景点旅游何去何从，是留还是弃，景点与全域该是怎样的关系？

　　在四川省兴文县的全域旅游建设中，我们认为对上述问题的思考如下：首先要遵守旅游发展的基本规律，即全域旅游规划得符合旅游学基本常识，比如发展旅游先要有旅游吸引物，尊重游客量与客源地的距离衰退规律。

　　兴文石海 长廊水洞

　　有这样的认识作为前提，就不难回答上述问题，且可以形成以下三个基本理念：

　　一是“主客共享”的理念，并且要“先主后客”。因为全域旅游一定是以当地及周边居民为主要消费者，所以在规划上要兼顾本地居民、周边居民和外地游客的需求，只有立足当地居民的休闲需求，才能实现全域旅游的“主客共享”理念。

　　二是“全域休闲”的理念。既然是以本地居民和周边居民为主，那也就是要以满足他们的休闲需求为主，把当地及周边居民周末及闲暇时间的休闲问题解决了，全域旅游也就基本实现了。外来游客大多有体验当地生活的需求，当地居民都觉得好的休闲之地，通常是外地游客的喜爱之地。如果只有外地游客才去旅游消费、当地居民都不去的地方，肯定不是好的旅游项目，而是旅游宰客点。

　　三是“核心景区”的理念。旅游必须有吸引物，围绕核心吸引物而形成的核心景区是某地能否成为旅游目的地的关键。游客到某地旅游，一定是需要一个“理由”，旅游消费实际上是一种“符号”消费，只有当某地旅游形象能以某个“符号”展现时，才是旅游氛围和格局形成之时，才能真正从旅游竞争中胜出。也就是说，核心吸引物的打造是全域旅游规划中必不可少的环节。

　　石海苗寨

　　在兴文县的全域旅游规划中，我们认为首先要突出核心景区打造，高质量的旅游观光资源依然是最佳的旅游吸引力来源，需要在打造核心景点和吸引物的前提下创新产品、整合提升线路。全域旅游创建绝不能放弃核心景区，而应在此基础上延长产业链，以龙头景区的带动作为全域化的切入点。

　　全域旅游规划的基本内容

　　全域旅游规划的基本内容有哪些？

　　在回答这个问题之前，我们应站在游客的角度想一想：游客喜欢什么样的产品？游客理想中的全域旅游是什么样的？哪些独特资源能够吸引游客前来？

　　实际上，能让游客忆起乡愁的，绝不是当前真实的乡村，更不是他童年时代真实的乡村，而是他在记忆中美化了的、理想的那个乡村。因此，做全域旅游规划，绝不能任性地以为旅游“原真”性就是场景的真实性，而是需要围绕游客的“理想”提炼主题、提升要素、打造项目、创新产品。

　　兴文苗族风情

　　全域旅游规划至少要包含四个方面内容：

　　第一，做透“主题”规划。全域旅游示范区创建中，首先要围绕“吸引物”提炼区域核心主题，在规划上围绕主题，形成统一、体系化的区域旅游氛围，通过品牌形象和标识来展现，最终符号化。因为有重心、有针对性地提炼主题、整合资源，方能打造了区域旅游品牌与形象，才能展现特色，才能实现全域旅游的“全业”初衷。

　　第二，做深“要素”规划。围绕传统的旅游“六要素”进行产业升级，与之对应的旅游产品的丰富度一直是旅游规划里不可忽视的部分。在全域旅游中，“旅游发展产业化，产业发展旅游化”的愿景仍需要围绕“六要素”来开发，应围绕“主题”在要素上做出特色，扩展产品线，形成产品群，从而延长产业链，实现产业规模化。

　　第三，做实“项目”规划。主题和要素都有了，全域旅游就必须通过项目去支撑规划，最终落实我们的愿景，需要根据项目类型，把全域旅游建设的内容分解、分配下去。该由政府提供的公共服务如交通体系、标识体系等，在规划上皆应提出相应项目需求及供选择的建设模式；可由市场提供的，则应提出可建设的项目业态，以便政府招商或其它方式来完成旅游开发。

　　第四，要做“产品”规划。全域旅游最终需要通过系列旅游产品来实现，产品体系的形成和旅游产品的整合提升，是全域旅游能否落地、见效的根本，旅游产品设计引导着全域旅游项目建设、公共服务配套、产业融合等规划内容的实现。

　　四川省兴文县全域旅游规划主要围绕上述内容来进行。

　　在主题规划上。我们基于僰人文化、苗族文化等文化资源，倡导以苗为美、复苗兴苗的风气，提炼出了“僰•苗”文化特色主题元素，并围绕该元素形成标识体系，依托兴文石海、僰王山等龙头景区，全力推进僰•苗文化的可视化和显性化，并结合器物时尚化与传统复古化。

　　僰·苗文化元素

　　在要素规划上。在“吃”领域，兴文县主要围绕国家地标产品及遗产项目打造乡村美食，并与五粮液集团和可口可乐公司跨界合作，推出兴文石海酒、苗家水八碗、猪儿粑、竹生酒等创新产品。

　　永寿村乌骨鸡美食文化节 长桌宴

　　兴文乌骨鸡+苗家腊肉 特色菜品（夫妻峰造型）

　　兴文石海酒（景区与五粮液跨界合作）

　　“住”方面，围绕“僰•苗”打造特色民居、农家乐等，同时将特色小镇与扶贫移民政策相结合，正致力于溶洞酒店、房车酒店、自驾车营地的招商。

　　石海镇红鱼新村风貌

　　“行”领域，县委县政府正考虑以补助方式引进租车公司、共享单车等共享经济项目，同时打造通用航空、热气球、索道、滑板等以“行”为吸引物的体验项目。

　　石海景区将筹划低空飞行项目

　　“游”则作为核心要素规划，正在将兴文石海景区创建为国家5A级旅游景区，同时规划了僰王山等近十个国家级4A级景区。

　　“购”方面，正结合物质与非物质文化遗产和国家地理标志产品的申报，对农特产品的文化内涵和外在包装加以提升，同时搭建鼓励居民供应特色农牧产品和旅游商品，直接通过景区或网络进行销售。

　　景区+电商销售 兴文土特产

　　“娱”领域，一是不断加强文化培育，将遗产申报与节事活动相结合，正在不断举办各类乡村旅游和少数民族节事活动以吸引游客，二是正在打造溶洞音乐节和大型演艺节目。

　　兴文县非物质文化遗产 大坝高装

　　西南民歌赛

　　在项目规划上，兴文积极推进文旅招商引资，策划包装旅游招商项目40余个，可供招商的旅游项目逾100亿元。

　　全域旅游规划的实施路径

　　全域旅游规划的实施，是全面同步实施还是分片区逐步实施？

　　很显然，在绝大多数全域旅游示范区，全面同步实施规划、一次性完成项目建设，不仅财力跟不上，人力也不够；即使一次性把全域旅游资源和项目都开发了，游客量无法做上来，势必会造成设施设备使用效率低甚至老化和废弃问题。

　　然而，分片区逐步实施的话，又该优先建设哪个片区，先建设哪些项目？

　　兴文县乡村新风貌

　　兴文县的做法是“统一规划，分步实施”，兴文县乡村风貌在“多规合一”的基础上调动各乡镇部门在项目实施上进行“内部竞争”。

　　兴文县首先通过“多规合一”进行“统一规划”。在各部门形成了齐力建设全域旅游的共识后，县委县政府对各行业领域的各项规划进行统一编制，要求所有专项规划皆要考虑到旅游发展的需要，以确保旅游项目建设能够与各部分规划相一致，尤其要在交通、城建、农业、林业、水利、文化等相关板块的专项规划中，全面融入全域旅游的建设要素，真正实现多规互融、多规合一。

　　在落实规划上，将“分步实施”与“内部竞争”相结合。兴文县的全域旅游建设采用集中优势、分区打造的方式，总体上以兴文石海景区创建5A级景区为初期带动，形成“符号”化的旅游吸引物，构成核心竞争力。

　　同期，分别推动多个乡镇以项目奖补的方式，鼓励乡镇结合乡村节事、基层党建、精准扶贫、高标准农田改造等项目进行全域旅游建设，对积极申报、参与全域旅游建设的乡镇进行重点支持，每年集中全县资金，重点投向有想法、有行动、将会有实效的乡镇，做到每年全力打造2-3个乡镇，实现财政资金每覆盖到的乡镇，就将其打造成为全域旅游示范乡镇。

　　僰王山生态

　　全域旅游建设中的部门协调

　　在目前的全域旅游建设中，由于各地的建设标准不统一且缺乏专业指导，各自为政、利益部门化等问题难以解决，许多地区的旅游基础设施建设水平低且重复多，甚至于有些部门借旅游的名义做其它产业项目。

　　共乐镇油菜花节

　　为此，兴文县转变行政管理和服务理念，将维护全域旅游秩序作为保障和提升游客体验的服务重点。围绕旅游警察队伍建设，设立了由公安、旅游、物价、交通运输、城管、工商、质监、食药等涉旅单位参与的综合执法队伍，整合了旅游行业的管理权和执法权，得以及时高效处理涉游事务纠纷，维护和协调旅游市场秩序。并制定沟通顺畅和监管有效的旅游综合执法机制，加强对旅游市场的服务和监管，提高游客满意度。

　　同时，兴文县正在重点利用驴迹公司的全域导览系统，将导游导览等服务“全域化”和“公共化”。在未来，在兴文县任何一个具有当地人文历史和自然景观的场所，只要关注“兴文旅游”公众号，就有免费的电子导游在线解说当地景观、动植物特色和风土人情等，还有相应的徒步电子地图。该电子产品可覆盖全域的导游导览体系，并且能离线使用。

　　最后，兴文县以“+旅游”的策略真正实现“旅游+”的战略，为全域旅游提供持续的发展动力。

　　一是项目+旅游。在政府财政支付或间接兜底的所有基建项目上，皆要求资金中有一定的比例用于旅游设施建设。如交通建设上，要求有不低于5%的经费用于观景平台及其停车区、讲解标识及卫生系统建设；在水利项目建设上，要求有不低于10%的资金做亲水平台、凉亭、解说系统等游憩空间。

　　二是文化+旅游。通过西南民歌邀请赛、国际文旅节、全国山地运动技能赛、兴文“飞”常美等系列文旅活动，为旅游的长期发展融入文化灵魂。

　　兴文“飞”常美走进成都宽窄巷子

　　三是农业+旅游。依托农业基地、中（苗）医药基地等，打造康养旅游，如仙峰苗族乡十万亩方竹、九丝城镇近万亩红豆杉、万亩酿酒专用高粱示范区等基地。利用食药同源的山地乌骨鸡、方竹笋等国家地理标志产品品牌，产业化发展苗家长桌宴、乌鸡全席等特色餐饮美食，利用富硒猕猴桃、富硒生态米等农特产品实现农旅融合发展。

　　四是小镇+旅游。在集镇建设上，规划、打造的僰王山高速出口（芦稿林）风情小镇、石海坡地苗寨、大坝喀斯特水乡、九丝僰城古镇、麒麟特色小镇等，皆以旅游产业作为支撑，带动了本地的城镇化建设和生态建设，实现了城镇调整产业、改善民生、提升形象的目标。

　　麒麟特色小镇

　　五是扶贫+旅游。在扶贫项目上，采取贫困村与旅游公司合作办节、景区免费出租摊位给贫困户经营创业、贫困村的土特产包装成商品出售、移民搬迁扶贫项目与景区开发建设结合、贫困户的农产品与当地电商合作开展旅游团购业务等一些列有效举措。

　　景区与乡村合作办节

　　“兴文杯”第二届全国高等院校旅游创新策划大赛

　　如果用一句话来总结兴文县全域旅游规划与建设的经验，那就是“领导的高度重视”，尤其是一把手的真正重视。

　　我认为兴文县主要领导是真正高度重视全域旅游工作，前任县委书记沈军同志、现任县委书记张健同志（前任县长）以及和我一起联系旅游工作的县委常委宣传部长朱晓莉同志，皆为旅游工作倾注了大量心血，县委县政府等四套班子全体成员的高度重视和大力支持，才奠定了兴文县全域旅游工作的良好开局。

　　主要领导做了哪些工作，才算是对旅游高度重视了呢？

　　一把手亲自抓旅游、参加旅游工作会、审定旅游规划，甚至于一把手带着旅游干部拜访上级旅游主管部门···这些固然是重视旅游的表现，但从我在政府的挂职经验来看，最最能体现旅游工作得到重视的，莫过于：当地的旅游干部能得到重用，真正懂旅游、管旅游的干部能得到提拨。

　　比如说今天参加会议的，应该都是分管旅游并干出成绩了（没有成绩也进入不了国家全域旅游示范区）领导干部，你们都被提拨了，那就证明旅游工作是真被重视了！

　　最后，再透露兴文县抓旅游工作的一个机密级经验！全域旅游示范区（县）的政府领导们一定有这样的共识：旅游人才太紧缺了！真的重视旅游，真要提拨旅游干部，但却找不到合适的人才。

　　兴文县是怎么做的呢？我们从县里选派优秀的年表干部到四川省旅发委去挂职！去年兴文县一共派了5位干部上挂到省旅发委的5个处室，这既帮我们培养了人才，也让我们能更加全面深入了解和学习最新的旅游政策。