闫向军：从山东旅游《规划》浅析旅游目的地营销

　　2000年，山东省邀请联合国世界旅游组织编制了《山东省旅游发展总体规划（2000-2010）》。时隔15年以后，2016年，联合国世界旅游组织又应邀为制定《山东旅游产业总体发展规划（2016-2025）》（以下简称规划）提供技术支持。目的地市场营销是《规划》的重要组成部分，因为还没有尘埃落定，文本还需要最终润色和修改，只是就大体意思说道说道。

　　目的地市场定位

　　关于目的地市场定位。“民国第一外交家”顾维钧曾在1919年巴黎和会期间说过一句名言：“中国的孔子有如西方的耶稣，中国不能失去山东正如西方不能失去耶路撒冷”。100年后，世界旅游组织市场营销专家认为：中国除山东外的其它省级或地方目的地均无法提供两种截然相反但相互补充的旅游体验，一种是“智慧摇篮”：山东是古代先贤智慧诞生之地，深刻地影响着中国乃至全球成功人士以及帝王的行为举止；另一种是“乐享之地”：山东提供的生活方式品牌和旅游体验在全国领先，特别是在海滨地区，即使在腹地和黄河、运河沿岸区，也有各种原真性强的的乡村、农业和自然体验活动。山东旅游市场定位为：融智慧体验和完美享受于一处的旅游目的地，即“智者乐享生活之地”。

　　旅游目的地的市场定位是“看人下菜碟”，省内、国内、国外，不同的人吃不同的菜。这话都明白都清楚，搁在目的地市场营销上，却时常“一勺烩”，目的地“文化自信”变成“文化盲目自信”，营销效果可想而知。因此，《规划》建议：在地区和国内市场上推广“分享智慧、乐享喜悦”，着重强调代表文化和乐享的关键地点和体验；在远程旅游市场上，推广“体验智慧之源”或“孔子之乡”，着重强调孔子等圣人；在山东省内推广“探索你的山东”，着重强调探索山东省很少人游玩的地方、新的体验、旅行线路等。

　　目的地品牌

　　关于目的地品牌。提高优化中国最知名的旅游目的地品牌“好客山东”无疑是一个很艰巨的任务，还有点吃力不讨好。实际上，在运营好客山东目的地品牌过程中，我们也发现在大中华区以及甚至扩展到受汉文化影响的周边国家，基于对中国文化尤其是对山东区域文化的理解，那种对“好客山东”的会心一笑，到了国外远程市场如欧美等国家，就变得平淡甚至有点茫然。由此《规划》建议：保留恒定的“好客山东”标识语设计但与品牌描述（副标题）分开，同时在标识语下放置多个版本，以体现最适宜的销售建议，吸引特定的客源区或市场。品牌描述（副标题）应解说为相关的客源地的市场语言。要在不减损已通过大量投资而建立起来的品牌声誉的前提下，对品牌设计进行更新和现代化设计，尤其是在国外市场。

　　针对不同的客源国市场，不同的季节时间甚至不同的主题对目的地品牌进行程度不同的调整是很多旅游国家和地区的做法。2017年，山东省旅发委已经按照这个思路开展海外重要客源国的市场营销工作。

　　区域目的地的城市品牌

　　关于区域目的地的城市品牌。区域（省级）目的地品牌和城市目的地品牌如何在目的地营销过程中共存共荣相得益彰交相辉映，一直是国内目的地营销的痛点，也是一部分旅游发达国家的目的地营销痛点。世界旅游组织的专家们在这个问题上也有点磕巴，只刨坑不栽树：成立品牌合作伙伴论坛并参与联合营销，省直部门与各个城市达成共识，形成互补品牌形象并参与联合推广活动；为联合品牌推广商定协议，包括好客山东品牌和城市品牌如何在网站、广告、社会媒体和其它视觉平台上共存；品牌推广成本如何通过网络、社会媒体和平面广告分担，省旅游发展委和城市如何相互支持，让全省品牌和城市品牌在地方上“落地”展开。

　　实际上，很久以前山东已经在省市目的地营销协同上进行探索，如“联合推介，捆绑营销”，但只是破了题，还没有很好解决这个问题。

　　目的地网络营销

　　关于目的地网络营销。《规划》把网络营销置于重要地位，提出要：“开展优质的数字营销并积极改善、强化整合、提高技巧，确保最佳的活动执行战略。”其后还点出一些措施和方法例如：丰富用于个人分享和交互作用的短片片段和激励性影像；参与内容营销，建立多元合作伙伴关系，提供高质量的内容，使用目标客源市场的语言，在所有线上平台和页面上宣传；与旅游策划、预定渠道和线上旅行社建立联盟合作伙伴关系，委托在线营销整合旅游博客和主要客源市场的优质网络；开发客户关系管理系统（CRM），收集客户信息，扩容交易和消费者数据库，方便城市旅游实体的信息共享，对消费者开展有效的促销；实施有效的电子邮件营销等。

　　还记得17年前阅读联合国世界旅游组织编制的《山东省旅游发展总体规划（2000-2010）》的时候，其中有些部分瞧着就犯迷糊，有的是看明白了不知道咋干，有的是看清楚了不明白啥意思。而今，心有戚戚焉，目的地营销三大基本套路：内容管理、渠道管理、客户管理，如是。

　　营销渠道管理

　　关于营销渠道管理。山东省已经实施的客源地营销渠道管理模式和“山东旅游专家认证”营销项目得到世界旅游组织专家的首肯和鼓励：要继续投资与旅游渠道商合作伙伴在核心市场上的联合营销协议，加强线上的营销贸易伙伴关系，开展“山东旅游专家认证”旅行社联盟项目，定期开展旅行社路演和研讨会，招徕选定的国际经营商前往山东开展旅游踩线活动，发展并促进营销合作伙伴。

　　中外目的地旅游机构操办推介会或者路演最大的区别是：国内大多数的推介会是用TO C甚至TO G（政府）的套路搞TO B的活动；国外的路演或者推介会是用TO B的套路搞TO B的活动。是不是有点绕？通俗点就是目的地和客源地的旅游机构你市长我市长你主任我主任你处长我处长一通讲完话，一通PPT，一通抽奖，一哄而散。国外的路演主角是路演培训师，重点是渠道维护、产品培训以及旅游专家项目培训等。瞧出差别来了吧！尽管转变需要一个过程，但是必须得转变。

　　媒体营销

　　关于媒体营销。对于媒体营销部分，《规划》认为：利用网络和媒体以及利益相关者进行宣传，为山东省带来其营销投资的优质回报。要出版合适的新闻资料册，在山东博客上发表名人故事日志，要定期发布媒体报道，积极开展旅行采风，跟踪和测量媒体价值。

　　这部分提出一个非常重要的问题，在目的地营销过程中要“跟踪和测量媒体价值”？这个活怎么干，《规划》里没说。可以肯定的是不能简单的使用“虚头巴脑”的报纸发行量和电视收视率等来进行评价和测量，不过随着传统媒体的网络化和新媒体化，也会带来媒体价值测量的不同思路和维度。近期，山东省旅游发展委员会与山东广播电视台合作开展的目的地视频传播评估；与《大众网》合作开展的目的地舆情营销监测；与《齐鲁晚报》合作开展的传统媒体目的地内容在网络媒体自媒体传播评估等，试图趟趟路子。

　　细节

　　几个细节。最后，《规划》里有几个有意思的细节拿出来掰扯掰扯，一个是：“改善旅游地图，标注线路、主题、驾驶时间和距离”；另一个是：“制定一个全面的覆盖全省的事件活动日历，作为共享内容在新闻媒体、目的地博客、社交媒体等推广渠道上进行宣传。”

　　在目的地信息传播过程中，可以用时间表示空间距离，更容易让人理解，如“驾驶时间”；旅游的地理空间移动过程中，时间也是重要因素，如“活动日历”。

　　《规划》的话题很多，以后再说。