谷安迪：三国中的品牌战略

　　近日复看《三国》解闷，只为晚饭间有的消遣，但每每随情节入胜，总有一些想要记录下来的“脑闪”。今天就用几行小字来谈谈《三国》中的品牌问题。

　　刚刚知晓品牌一词时，总以为品牌是岁月积淀的成果，没有百年老店，何谈堂堂品牌。但是，随着接触了西方的品牌观，涉足了较为系统化的管理知识，才发现品牌是经分步打造，不断调效的产物。于是，心中又逐渐的萌生了一个不太客观的判断，积跬步以成千里的品牌塑造方式是中国的传统方式，先声张而后巩固的品牌塑造方式是西方的现代方式。

　　然而，仔细回味三国，才发现历史剧情中，不乏那些先创品牌后成大业的大师。换句话说，中国的主动品牌塑造既不保守也不迟晚。

　　在三国中，曹、孙、刘三家其实都是品牌高手。曹操搞的是品牌再造，刘备做的是品牌孵化，孙氏三代持有的是自创品牌。

　　曹操的品牌再造

　　东汉末年，董卓篡政，一个苟延残喘的汉室似乎已经剩不下什么可以为继的能量。在各路诸侯都认为握住枪杆子才是硬道理的时候，曹操却看到了汉室的品牌价值。

　　是啊，一个已经延续了四百多年的组织怎么能没有品牌价值呢? 光是社会认知度便是无价的无形资产。当大家都还纳闷的时候，曹操凭一份假诏书“抢注”了“汉室品牌”的使用权，后又借着营救天子的契机真正把这个品牌的IP拿在了自己手里。

　　在汉室品牌之下，曹操凭借自己的文治武功进行了品牌再造，这便是耳熟能详的“挟天子以令诸侯”的一系列工作。在这个过程中，“汉室品牌”的无形资产让曹操对外可以最大限度的制衡各种竞争，对内可以最大限度的强化自己的核心竞争力（因为汉室号召，荀彧等人才得以依附）。

　　汉室天子的IP曹操一直用到死也没有放手，所以他是一个执行品牌再造战略的践行者。

　　刘备的品牌孵化

　　无奈汉室品牌以及其天子IP都被曹操先抢了去，比曹操更加“白手起家”的刘备只能借着“汉室宗亲”的线索在汉室的品牌影响力之下另行孵化品牌。他的孵化品牌有两个品牌核心价值：一，匡扶汉室；二，仁义为本。

　　具备两个核心价值的孵化品牌在市场中弱化了曹操治下之“汉室品牌”的“唯一性”，因此形成与其对抗且关联的品牌效应。

　　就好比百事可乐和可口可乐都是“可乐”，“百事”和“可口”是对抗关系，但是因为他们都以“可乐”著称，所以他们又存在关联关系。在这样的关系中，刘备想壮大自己就只需在战略上把握一个品牌主旨，那就是在一个品牌IP下尽可能创造差异（当对手强大时就只能以差异竞争，不能以规模竞争）。匡扶汉室，针对的是曹操的挟天子以令诸侯；仁义为本，针对的是曹操企业文化的霸气与霸道。

　　刘备冒曹操追击携百姓渡江，对取荆州和益州都犹抱琵琶半遮面，一方面是因为对其品牌核心价值的笃信；另一方面也是他只有保持好自己的品牌价值才能用自己的“孵化品牌”和曹操的“原有品牌”相抗衡。

　　孙氏三代的自创品牌

　　曹操和刘备基本上都是白手起家，比起创业初期的实力，刘备几乎是个体户水平，曹操也勉强能算个小企业主。但二者都是借品牌先行的战略，为自己赢得了上市公司的身家。

　　然而同一时期的江东孙氏家族（孙坚、孙策、孙权）历经三代，当时却已经是个中型企业规模。但三国中，似乎唯有江东没怎么运用过“汉室”这个IP，他们用了三代的传承创立了自己偏安积淀的“东吴”品牌，这个品牌的打响是通过一次成功的大型公关活动来实现的，那就是赤壁之战。

　　孙刘联盟敢打并打赢赤壁之战，就好像百雀羚本草赞助“中国好声音”，是一次孤注一掷、背水一战、不成功便成仁的品牌推广行动。东吴几乎压上了自己的所有身家，借赤壁一战，既捍卫了自己的品牌，又发扬了自己的品牌。但与曹操和刘备不甚相同的是，东吴基本上是先以实体养品牌，再经一搏推广品牌。而如前所述，曹、刘二位都是先推广品牌，后壮大的实体。

　　不过，东吴品牌一直具备着局限性，因为以江东为基础的自创品牌终究是一个小众品牌，纵使赤壁一役名声大振，也很难有后期品牌增值的空间。这也确实相近于百雀羚本草和中国好声音的故事。

　　仔细想来，三足鼎立中似乎只有东吴从未闪现过夺取天下的机会，或许和它的品牌局限性也有很大关系。

　　总结：

　　其实，中国自古以来就有“名正而言顺”之说，也有“举大义”和“扛大旗”的传统，一个替天行道是多少“历史创业团体”的品牌核心价值？在“王侯将相宁有种乎”和“普天之下莫非王土”的转换中，品牌其实就是连通之间变量的重要接口。

　　所以，中国人对于品牌的塑造和运用无疑早有传承，并且历史案例层出不穷。由此想来，无论我们现在从事哪个行业，行至哪个规模，都应该把品牌这个议题放在战略的最上层。

　　此上妄谈，是复看三国的脑闪。