一说全域旅游八大"转变":质疑"单一景点景区建设管理"论

　　2016年新华社发表李金早局长《全域旅游大有可为》长文，提出：“从景点旅游模式走向全域旅游模式”，具体到要实现九大转变。今年6月这九大转变中的七点写进了《全域旅游示范区创建导则》：

　　一、旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变；

　　二、从门票经济向产业经济转变；

　　三、从粗放低效方式向精细高效方式转变；

　　四、从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变；

　　五、从企业单打独享向社会共建共享转变；

　　六、从围墙内民团式治安管理向全面依法治理转变；

　　七、从部门行为向党政统筹推进转变。

　　原“九大转变”中第九是“从景点景区接待国际游客和狭隘的国际合作向全域接待国际游客、全方位、多层次国际交流合作转变”。

　　从本文起，对这个八大“转变”逐一说说我的看法。

　　一、“旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变”。

　　了解一点旅游业历史的人都知道，旅游业从来就不是“单一景点景区建设管理”，而是交通、城乡、文化和行游住食购娱等综合性建设管理。改革开放后首先推出的入境旅游的基本产品北京、上海、杭州、西安、桂林旅游，就是以城市为依托、以景区景点游览为重点的行游住食购娱等综合服务。

　　从上世化纪80年代末、90年代初，我国旅游业的开创者们形成了“行、游、住、食、购、娱” 旅游六要素的概念。1990年，时任国家旅游事业委员会主任的吴学谦副总理发表的《努力发展中国的旅游事业》一文中写道：“通过十年的艰苦奋斗，我国已形成了交通、游览、住宿、餐饮、购物和娱乐六大要素初步配套的旅游生产力体系。”同年国家旅游局局长刘毅《树立信念，重振旅游》一文中写道：“旅游经济运行包括行、游、住、食、购、娱六大要素，涉及国民经济的几十个部门，需要各部门的支持；而旅游的消费，也会促进相关部门的发展” 。

　　随着入境旅游的扩大、国内旅游的兴起，旅游服务和建设管理的范围不断扩大。以一年一度的主题旅游年为例，1995年中国民俗风情游，1998年华夏城乡游、2001年中国体育健身游、2002年中国民间艺术游、2003年中国烹饪王国游、2004年百姓生活游、2006年中国乡村游、2007年中国和谐城乡游、2011年中华文化游、2012年中国欢乐健康游、2013中国海洋旅游年，旅游活动扩展到城乡、文体和百姓生活的方方面面。从1998年开始的评定中国优秀旅游城市工作，到2010年13年中共评定了339个，虽然行政式的评定工作有这样那样问题，但说明当时已意识到要从城市建设的角度建设旅游目的地。与此同时兴起的乡村旅游、工业旅游，表明农村、农业、工业等也开始纳入旅游目的地建设。

　　旅游领域的扩大、旅游产品的扩展是一个永无止境为过程，从这个意义上讲“综合旅游目的地”永远在路上，只有新起点没有终点，但不能说李局长上任前中国旅游业是“单一景点景区建设管理”，现在要在他带领下“向综合目的地服务转变”了。

　　笔者认为，从旅游目的地的发展规律而言，任一个旅游目的地都由两方面构成：旅游大环境（自然生态环境、公共基础与服务设施、市场秩序和居民好客度等）与旅游吸引物，两者缺一不可。大环境是基础，旅游吸引物是核心。一个以省、市、县为单位的旅游目的地不可能“全域”都是旅游吸引物，总是要有代表性的景物景观景象，人们习惯地称为“景区景点”，成为标志性的旅游吸引物，构成该地区的旅游核心竞争力。否则，你那里大环境再好，可以来出差开会，但不会来观光游览、休闲度假。

　　中外成功的旅游目的地（国家、城市、地区等）概莫能外。没有优良的环境，看完景点就走人，不能留住客人、走了不会再来；没有优异的景区景物景观景象客人不会来，尤其不能吸引客人远道而来，两侧不可缺一。世上绝大多数旅游目的地都不是“无景点旅游”，绝大多数旅游者也不会选择“无景点旅游”。

　　“景区景点”的类型、内涵与外延不断延伸，其吸引力也不断丰富，除观光游览外，凡具有休闲度假、医疗美容、康体养身、科考研学等价值和功能的地方、场所都可以泛称、或在游人的心目认为是“景区景点”。如今提倡的这个旅游、那个旅游，都落脚在一个地理区块上，都属于“景区景点”。开展乡村旅游的乡镇、工业旅游的厂区、有地方特色的街道等等，难道不是“景区景点”吗？《旅游区（点）质量等级的划分与评定》标准规定景区包括“工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区点”。至于还要求“该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围”，是出于评定等级的需要，早该修改了。

　　景区景点旅游旅游永远不会过时。景区景点旅游对绝大多数异地旅游者（不是当地居民休闲）、绝大多数旅游目的地（不是日常的休闲地）来说是常态的旅游方式和发展模式。“无景点旅游”、“全域旅游”只是少数人、少数地区的非常态旅游方式。“全域休闲”可以实现，“全域旅游”一般很难做到。

　　处理好旅游过程中的点线面，以为我独有或人有我优的景物景观景象（俗称景区景点）为核心吸引物，串联起若干优良吸引物或停留地，形成跨地域的点、线、面，形成旅游网络，永远是旅游目的地建设的关键。对大多数以省、市、县为单元的旅游目的地不能指望游客会去你那里“全域旅游”。聚精会神地建设好一个或几个优秀的景区景点，重点完善从客源地到目的地旅游线上的交通、信息、住食购娱和环卫（厕在其中，但并非首要）安全设施与服务，是事半功倍的旅游目的地建设管理服务正道。

　　还应指出，旅游者在国内移动是不受县、市、省的“行政区域”限制的，在现代交通条件下往往跨越县、市、省的“行政区域”的游走。在一个省、市、县范围内，即使是旅游资源丰富、环境优良的省、市、县，也不可能“全区域、全要素、全产业链发展”旅游。以省、市、县为主体创建“全域旅游区”本身不符合游客跨区域移动的本质特点。

　　总之，“从景点旅游向全域旅游转变”是个伪命题。从各级旅游局的工作来说，景区建设管理只是工作之一，而不是“单一景点景区建设管理”。即使有些地方认识和行动上有偏差，认为发展旅游业就是建景区景点，对旅游大环境、软环境建设不够重视，也不必用“景点旅游模式”过时论、大张旗鼓地发动一场“全域旅游示范区”创建运动。