万科龙湖向左 彩生活向右 彰泰黄海涛说物业是厮杀的利器

　　一、扩张之路：南宁人眼中的彰泰？

　　一个月前，彰泰集团董事长黄海涛在微信上给莫老爷发来一条消息：“彰泰物业上市申请已成功获批，证券代码为871985。”一个月后，莫老爷应邀前往南宁“彰泰·红”营销中心，出席彰泰物业新三板挂牌新闻发布会。

　　从南宁琅东客运站出来，一路高楼林立，流光溢彩，在城市建设方面，琅东新区毫不逊色深圳。同行的两位媒友说：“这一带像极了深圳的龙华新区，民族大道也与深南大道有几分相似。”

　　这让莫老爷想起了黄海涛那句颇有“故乡情怀”的话：“我对桂林的感情是毋庸置疑的，但企业家不能全凭感情做生意，彰泰只有走出桂林，才能实现广西龙头房企的目标。”

　　与建业地产固守河南一样，彰泰自1992年创立于桂林，一直到2016年之前，所有项目都局限于桂林。黄海涛算了一笔账：“我们去年桂林单城就卖了120万方，销售面积广西第一，桂林均价不到6K，南宁超过8K，如果把项目都放到南宁卖，那彰泰销售额也会是广西第一，放到珠三角或长三角的话，那我们就是千亿级房企了。”

　　关于对彰泰的评价，不止一位业内人士这么对莫老爷说：“这是一家被老板严重耽误了发展的公司！”就连黄海涛本人也多次在公开场合承认：“我的格局不够，太保守，才导致彰泰全国化扩张之路走得太晚！”要知道孙宏斌的顺驰置业，当年成立不到半年就外拓了。不过莫老爷以为，一个身价几十亿的老板甘愿在一众媒体前“检讨”自己，已经是一种“大格局”的体现。

　　出租司机绕了好几圈也没找着“彰泰·红”，我问他：“你知道彰泰吗？”他摇摇头，用一腔浓浓的南宁普通话反问我：“是什么？”这一幕与莫老爷今年春节前夕在桂林搭乘出租车去专访黄海涛时的情景形成了强烈反差，桂C的出租车上，同样的问题得到了截然不同的答复：“我就是彰泰业主！”

　　在桂林，彰泰是神一般的存在，去年一年单城卖掉约12000套房子，市区市场占有率约50%。遇到新项目销售期，大街小巷都能看到彰泰广告。莫老爷作为桂林人，可以负责任的说：不认识万科的桂林人，一定多过不认识彰泰的桂林人。

　　这就是企业搬迁总部的代价，由家喻户晓，变为闻所未闻。

　　其实，很多起家于二三线城市的房企都经历过“迁徙”这一招棋，它们的路径一般是，先深耕大本营，然后攻入大本营周边城市，接着全国化，有了一定积累后，再把总部搬到一线城市。其中的著名代表企业有龙湖、旭辉、宝龙、阳光城等。彰泰的路径却大不一样，它完全是在没有其他任何城市项目经验的情况下，直接把总部从桂林搬到南宁，甚至，同步扩张全国。

　　加速度的背后，风险并存，但黄海涛拒绝再用过于“保守”的理念治理企业。据其透露，彰泰已成立“粤港澳大湾区”工作组，广东是两三年之内的必争地，今年他已经往返中山看地好几趟了。在莫老爷与彰泰某位副总裁闲聊之际，黄还凑过来对这位副总裁交代了一句：“广州南沙你盯紧一下，现在是洼地。”

　　真是难以想象，一家谨慎了20多年的企业，竟在突然之间，变得如此胆大凶猛！

　　企业的转型，归根结底是老板思维的转型。长期关注“莫老爷”公众号的读者或许会记得，莫老爷是“易居沃顿研修班”2016届的学生，这个机构看似是学习机构，实则就是混社会关系的。里边的导师都是TOP30房企的老板，或业界名流，譬如任志强、林中、朱保全、胡葆森、李思廉、许小年、沈南鹏等，学生则多半是品牌房企的营销总、项目总。在2017届学员的名单上，莫老爷看到了黄海涛的名字。据黄海涛的下属透露，黄并不是一个乐于交友的人，他几乎没有工作之外的任何应酬，唯一乐趣就是找个安静的地方独自看会儿书。所以，上研修班的目的显而易见，为了多跟待在大企业里的人交流，打开自己的视线而已。

　　二、与品牌房企厮杀：物业是一把利器

　　到达“彰泰·红”，接待员过来介绍：“这是我们进南宁的首秀作品，黄海涛直接用企业名字作为案名，目的只有一个，让彰泰品牌在南宁一举得名！这是他有史以来最费心的项目，很多地方都整改了无数次，连集团里各项目批钱，‘彰泰·红’也具备优先权。”

　　发布会大厅里，年轻的男主持已经在拿着话筒给嘉宾和媒体讲解彰泰的成长历程了。莫老爷注意到，以下内容被加重了音量：“彰泰集团荣获过两次中国建设工程质量最高奖项‘鲁班奖’，是广西唯一连续两届荣获此奖的房地产企业；彰泰物业是广西唯一连续两年荣获全国百强的物业服务企业…”

　　黄海涛的短期目标是取代荣和集团，成为广西龙头房企，其实，除了销售额，按照克而瑞2016年的统计，荣和去年全年销售总额75.3亿元，只比彰泰的71亿多了不到4个亿之外，在销售面积、企业殊荣等方面，彰泰都已经甩开荣和几条街了。

　　所以前述目标，在黄海涛的节奏把控中，今年就可以实现。现在黄的兴致已转移到另一个更高远的新目标上，即成为桂系领军，去跟全国性品牌房企争天下。

　　黄海涛说了这么一个故事：“我前段时间参加中国房协举办的某论坛，发现身边坐着的全是陌生面孔，没有一家广西企业。我有点失落，民国时期大小军阀集团合纵连横，综合实力最强的就是桂系，为何发展到今天，广西在全国的存在感如此低？彰泰要为广西争光。”

　　把总部搬到南宁则意味着，彰泰与品牌房企的第一轮厮杀开始了。目前已进入南宁市场的大企业包括恒大、万科、绿地、融创、保利、中海、华润、碧桂园、招商蛇口等。“彰泰·红”隔街就是“保利领袖前城”，莫老爷很好奇，屌丝凭什么逆袭高富帅？

　　黄海涛说：“物业，将是我们厮杀的一把利器。”

　　发布会现场一位从桂林调至南宁的彰泰销售员告诉莫老爷：“以前在桂林卖房子，我只需要跟客户简单介绍一下产品和价格就行了，因为大家都知道彰泰是最好的，你爱买不买吧，反正我也不愁卖。来了南宁，我的工作量至少增加了4倍，简直就是‘把客户当上帝一样伺候着’。我要耐心的给客户讲品牌，很多南宁人可能连彰泰两个字都没有听过，我还要对全城的竞品做大量调研和对标，人家万科只要说一句，我们是中国第一大房企就够了，我要怎么去给客户说彰泰呢？所以我必须尽可能多的去挖掘竞争力，现在物业上市，成为广西首家登陆资本市场的物业企业，这将是我们最大的卖点。”

　　这位销售员还透露：“黄海涛最近抓得最紧的是客户满意度，每次来‘彰泰·红’，他首先关心的也不是今天又卖了多少套，而是我们的服务做得怎么样。他会巡视售楼部的每一个角落，细到连一个茶杯干不干净，水果摆放得整不整齐，他都要过问。”

　　据莫老爷了解，物业公司在彰泰集团的地位属于重中之重，跟地产公司平分秋色，去年还花重金把原龙湖成都公司的物业总经理李仕林挖了过来。

　　三、万科、龙湖、彰泰向左，彩生活向右

　　挖龙湖的物业总，是因为彰泰物业要学习龙湖物业，彰泰“小龙湖”的名号便是由此而来。莫老爷与李仕林也进行了一次深入的沟通，他的很多新颖观点都值得分享。

　　在莫老爷看来，物业公司上市已不新鲜，截至目前上市成功的根本数不过来，比彰泰早了1个月的旭辉集团全资子公司上海永升物业管理公司，今年6月底也在北京金融街举行了新三板敲钟，股票代码871385，且与彰泰只差了一个数字。

　　彰泰物业上市的看点不在于上市，而在于为什么那么多上市物业都不能盈利，彰泰却能？与早期登陆港股市场的彩生活、中海物业、绿城物业相比，彰泰物业营业收入明显存在差距。前三家2016年的数据分别为13.42亿元、25.63亿港元、37.22亿元，彰泰物业仅为7329.59万元，这是规模差异导致的结果。但在毛利率方面，彰泰物业2016年的数据是27.80%，遥遥领先同期彩生活16.1%、绿城物业7.7%、中海物业8.8%。

　　莫老爷还查了彰泰物业2017年上半年财报，毛利率已增加到30.32%。地产进入白银时代，我们很有必要思考这么一个问题：“追求没有利润的规模，是否有意义？”高毛利率至少可以说明4点内容：1、产品附加值高；2、未来可根据竞争情况使用价格策略；3、能够很好地消化融资成本；4、可更好的为股东创造价值。

　　李仕林说：“这是因为彰泰有一个经典的“4倍”理论，它保证了我们高收费标准和高收费率的执行。”以前南宁被物价局限制，物业费最高只能收1块6毛5时，彰泰在桂林很多年前已经收到2块8毛8，这个价格当时在全国也说属于极高的，何况桂林是四五线城市，人力成本也相对便宜。这一部分，彰泰大约就可以比其他家多收一倍的钱。高收费率方面，行业平均水平70%，有些做得很烂的物业公司只能收到30%，彰泰物业每年都能超过90%，好的时候能做到99%，跟万科和龙湖一个水平。这一部分，彰泰又可以比人家多收一倍的钱。如此一合计，总共就比人家多收了4倍钱。

　　能执行高收费标准和高收费率，则是因为保证了优质的物业服务，业主乐意买单。李仕林把当前物业行业的生意逻辑分为了两大类，一类以万科物业、龙湖物业和彰泰物业为代表向左走，一类以彩生活为代表向右走。

　　这是李仕林自己画的一副逻辑图（向左走的）：

　　他说，整个物业行业，目前全国十万多家物业公司有70%是亏损的，真正有知名度且盈利的大多是背靠开发商的，一旦抛掉开发商因素，赚钱的凤毛麟角。彰泰物业赚钱的逻辑就是做好客户满意度。我们让业主住的无忧，业主才愿意交纳高标准的物业费，我们才有源源不断的钱投入到物业工作中。这是一个良性循环的过程。

　　另一种反向逻辑可参考彩生活。彩生活的逻辑是不惜代价控制成本，其ceo唐学斌曾喊出口号：“要开启0物业费时代。”物业费目前仍是物业管理行业盈利大头，彩生活放弃了这个通道意味着，他没有充沛的资金去采购好设备，也组建不了高素质服务团队，最终管理效果可想而知。这就变成了一个恶性循环，其股价的变化即答案。

　　最后，莫老爷再给大家简单介绍一下彰泰物业当前的主打产品以及核心理念。

　　彰泰物业目前已从最初的保洁、绿化、安保老三篇，过度为了社区食堂、社区家政、社区保健新三篇，2017还提出了全新的“泰服务”体系，致力做高端服务运营商。这里说的高端，并非是高大上的奢华服务，而是要求每一位服务人员能够发自内心的把业主当成家人、朋友，在业主遇到困难时，挺身而出。过去几年，在彰泰小区发生了层出不穷的好人好事，如业主生病急需输血，物业人轮流为业主输血抢救；业主身体不适，物业人连夜陪同到医院挂号看病等等。而这些工作，都远远超出物业服务合同范围之内。

　　截至目前，彰泰物业管理的小区有4个被建设部评为‘全国物业管理示范住宅小区’，2个被评为“中国五星级物业服务小区”，有7个被评为“自治区物业服务优秀小区”，是广西物业行业获得此类荣誉最多的。