复制阿里的成功模式 地产界如何做好双十一?

      淘宝双十一已经过去好几天了，淘宝创下的一天1682亿元的销售额令不少房企羡慕不已：在全国人民的参与下，淘宝一天就创造了中国一线房企一年的销售额。

　　不过，在淘宝的带领之下，中国的开发商一直也都在尝试双十一促销活动。2014年，就曾经出现了中国方兴光盘节、京东远洋11元众筹、万科淘宝双十一等同台竞技的局面，不过从那之后，地产界就很少做双十一活动了。

　　地产界的双十一从一窝蜂到销声匿迹，恐怕只有一个原因——效果不好。究其原因，我觉得有几个：

　　1.噱头大于营销

　　花一万块钱做的事情，花100万来做宣传。这是噱头营销的常见方法，注重炒作而不注重活动本身，即便能做一次红极一时，第二次就无法再次使用了。

　　2.对用户精准度要求太高

　　地产企业和平台过于注重精准获客而忽略了参与门槛，少则几万元的预付金多则几百万的购房款将普通网友阻挡在外，使得活动缺少参与性，活动没什么人参与，也就成了自娱自乐自吹自擂的游戏。

　　那么，如何改变这种情况，让地产界的双十一也能跟天猫淘宝一样热闹起来?本应该在上周五结束的“好租双十一”活动，因为活动过于火爆被主办方提前叫停，他们给地产界提供了一个很好的参考思路。

　　一个被提前叫停的地产双十一

　　今年双11期间，和淘宝等平台一样，写字楼办公平台好租发起双十一促销活动。活动计划从11月11日开始持续到11月17日。好租为活动准备了1000元的租赁预返现金企悦卡，共计1000张供网友抢购。

　　这是好租首次发起双11活动，但令主办方意外的是，1000张企悦卡仅仅三天就被抢购一空，登记信息超10万人，页面流量超过50万人次，远超出预期，活动不得不临时叫停，提前4天时间结束。

　　好租这一次成功将双11带入到了房地产行业，它做对了什么，让写字楼租赁服务这样一个窄众的领域的营销活动获得了大流量?我想，有以下几个地方值得企业学习。

　　好租双十一给地产界的三个启示

　　第一个启示：将活动门槛设置最低

　　每年淘宝双十一都会成为全民热议的话题和全民参与的购物狂欢，一个重要的原因在于购物门槛低，从小到几毛钱几块钱的小物件到几千几万的奢侈品，每个人都可以在淘宝双十一找到自己想买的商品。

　　这次好租双11并未设置准入门槛。任何人都可以参与活动，都可以领取一张可以返现的价值1000元的企悦卡，并且可以通过分享给朋友的方式多次获取，这也就意味着每个人都可能会成为活动的参与者和主动传播者。

　　在传统的活动营销中，活动主办方会倾向把目标客户的获取前置，在活动参与时就把客户筛选出来，让真正的客户参与到活动中。这种门槛设置虽然获得了较为精准的客户，但降低了用户参与度，参与人数少之又少。

　　好租的双十一活动人人都可以参与，看似积累了很多“无效客户”，其实是好租把客户筛选进行了巧妙的后置：企悦卡的返现只在租赁办公室后返还，但可以转让。

　　这样的机妙设置，让领到卡的网x友蠢蠢欲动：即使他们没有租赁办公室的需求，但会极力的去寻找有办公室租赁需求的朋友。这样一来，即便领取企悦卡的网友不是精准用户，在利益的刺激下，他们也会成为好租的“免费”业务员，向他们的亲戚朋友推销好租的业务。

　　第二个启示：不为营销而营销，把实惠给网友

　　先提价后折扣、卡券限制重重，领后发现根本就用不了、用钱买来的优惠使用时发现自己拿到的优惠谁都可以拿到……这些是一些主题营销活动中常见的陷阱。这些陷进让消费者在面对一些营销时望而却步。

　　这次好租就将实惠摆在了台面上，不需要用户花费一分钱、每张企悦卡明码标价、活动规则在页面清晰可见。

　　好租双十一“你租办公室我买单”活动共计有1000张价值千元的企悦卡，他们将一百万的让利实惠真正给到用户，让人看到活动时就看到企业方面的诚意，而不是花哨的营销包装。

　　企业的营销活动分为两种，一种为把营销费用花在宣传渠道费用上，花一万块做一件事情而花一百万来做宣传;一种把钱花在活动本身上，让用户受益从而产生引发用户自主传播。前者能轰动一时，而后者更能持续长久。

　　第三个启示：给足够的时间引爆活动

　　不论是淘宝双十一还是京东618，快消品电商平台都把促销时间集中在一天，营造人群集中消费购物的氛围。殊不知，在淘宝一天数千亿营业额的背后，是连续数月的筹备和持续数十天铺天盖地的广告宣传。

　　那么，既希望蹭双十一的热点，又没有那么多的营销费用做前期的宣传，企业该怎么办?好租提供了一个可行的方法——将营销时间拉长。

　　这次好租的双十一“你租办公室我买单”活动持续时间从11月11日至11月17日，一共7天的时间。由于用户的自发传播需要时间，如果在活动之前没有使用大面积的宣传资源进行铺垫的话，想在双十一当天一炮而红并非易事。好租双十一7天时长，就给足了市场传播、引爆到燃烧的时间。

　　好租双十一“你租办公室我买单”活动11月11日零时在部分社交媒体和宣传渠道启动，爆发点在11月12日和11月13日，11月12日参与人数飙升，至11月13日晚上八点企悦卡被抢购一空，用少量的渠道获得了大成功。这也证明了一个好的营销活动只要给与时间，是可以引爆自传播的。

　　企业持续创新，是好活动的根基

　　一个成功的营销活动背后，需要企业本身的高效和高质量的产品作为支撑。好租双十一的成功，也是好租这个写字楼专业平台创新的一个印证。

　　2015年，孵化于58赶集的“好租”宣布独立运行。之后，好租以月环比10%-15%的增长速度迅速成长起来，快速占领中国一线及部分二线城市。2016年好租连续两轮融资，获得愉悦资本领投，元生资本、红星美凯龙等数亿元人民币融资，成为办公服务平台领域唯一的独角兽企业。

　　作为一家互联网公司，好租以技术作为自己的核心竞争力。好租基于大数据搭建起的系统服务，依托用户数据运营来精准定位用户群体，让产品从差异化走向标准化，连接商办地产行业上下游链条，实现线上线下的融合转化，以此推动商办地产市场的有序发展。

　　产品以技术为生产力，而营销以创新为生产力。好租在品牌价值输出等营销方面从未停止过创新。在这次双十一之前，好租的一系列颠覆传统的品牌活动获得好评。

　　在好租服务的客户中，创业者一直是好租很重要的一部分客户群体，而6、7月毕业季，也是毕业生走出校园创业的爆发性时刻，每年这个时间节点，好租都会联合十多家国内知名的联合办公市场，推出“好租创业季 0元享精致办公”为创业者助力，在创业者中享誉口碑。

　　此外，好租率先尝试用直播的方式让传播更有热度和温度，从而产生实际效果。他们邀请网红主播及经纪人亲临其境，清晰、真实、全方位带领观众了解房源的每一处信息，通过互动的方式为看房者做详尽解答。

　　好租直播看房一经推出就受到年轻客户群体的喜爱。现在，直播代看已经成为好租的一个系列活动。已有不少客户通过直播看房找到了自己满意的房源，这也充分证明了全新的内容形式对客户带来的吸引。

　　好租的双十一营销流程看似很简单，其中蕴藏的逻辑并不简单，你学会了吗?