迈点网

别把动态定价与“杀熟”等同起来

迈点网 · 2018-05-08 11:09:30

  在公平公正的环境下进行,让旅客在同一时间和市场需求期有自由选择不同票价的权利,就不能视为是杀熟,而是一种正常的定价策略。

  无论是从社会伦理还是经济学层面,对顾客蓄意采取类似杀熟手段来获得高收益都是不可取的,为顾客提供公平公正的市场交易环境,才是收益管理中动态定价做法的宗旨。

  动态定价是指产品的价格随着时间、地点、顾客的不同而不断变化的一种定价策略,被广泛应用于收益管理中易逝品的定价当中。动态定价也称个性化定价或灵活定价。在我们周围,人们熟知的飞机座位、酒店客房、影剧院座位以及出租车等产品,每日都在实行着动态定价。今年4月,被称为“铁老大”的铁路部门也加入其中,开始在北京至上海的动车组中实行浮动票价,实际上就是对车票实行动态定价。

  动态定价是以市场需求为中心的一种定价方法,主要作用是通过适时变价来刺激顾客消费,从而为企业获得更高的收益。以飞机票价为例,动态定价主要体现在早期订票的旅客可享受到更多的票价优惠,低需求期购票要比高需求期购票更加便宜。当然,对民航和铁路来说,动态定价还有益于旅客错峰出行,缓解因旅客过度集中而导致的交通压力。动态定价即可由人工来实施调价,也可以借助收益管理计算机系统来完成。人工实施动态定价需要有与之相匹配的标准价格体系,而计算机系统的动态定价则主要依赖于所采用的算法模型。

  近日,有消息称,一些航空公司将会针对不同的旅客采取不同的定价,有可能出现“杀熟”现象。这一担心主要是基于旅客消费大数据让航空公司有能力对其会员或熟悉的旅客进行精准的画像,在航空公司掌握了旅客购票的行为和支付能力后,便可“看人下菜碟”,导致“杀熟”现象发生。过去,某些知名的国际互联网电商企业就曾被人们认为存在着对顾客的杀熟现象。航空公司针对不同旅客采取不同的定价,的却为动态定价的一种表现形式。然而,这并不意味着就一定会出现杀熟现象。因为,如果商家在出售其产品时,利用信息不对称对顾客采取了欺诈、藏匿、引诱或胁迫等手段,才应该称得上是杀熟;否则,在公正公平,顾客自愿选择购买的交易环境下,即使航空公司对顾客采取了不同的定价,也不应该视为是杀熟。其实,这一做法也可以理解为只不过是航空公司对其细分子市场的进一步细分化而已。

  动态定价是基于经济学中价格歧视理论而诞生的,其前提是商家与顾客间应买卖公平,买卖自愿,而非以不良手段胁迫顾客购买。就航空公司的这一做法而言,只要满足以上所述条件,在公平公正的环境下进行,让旅客在同一时间和市场需求期有自由选择不同票价的权利,就不能视为是杀熟,而是一种正常的定价策略。当然,无论是从社会伦理还是经济学层面,对顾客蓄意采取类似杀熟手段来获得高收益都是不可取的,为顾客提供公平公正的市场交易环境,才是收益管理中动态定价做法的宗旨。