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谷安迪:浅论“文旅+酒店”的“打开”

谷安迪的管理及人生分享 · 2018-09-25 11:19:51

  未来所有有关旅游的事物可能都会向着“文旅化”的方向发展,从而形成一个“无文化便不旅游”的趋势。

  如果说在这个足够“VUCA(volatility易变性,uncertainty不确定性,complexity复杂性,ambiguity模糊性)”的时代,还有哪些领域能够被“相对确定”的看好,那或许除了芯片和人工智能之外,就只剩下被资本市场烘的很热的“文旅”了。只要“文旅”继续火着,酒店的未来应该也不会太差,因为随文旅而“机动”起来的人们,终究要在他们所向往的地方住下来。

  文旅是“事情发展的方向”

  文旅之所以被看好,也绝不是“资本意志”的所谓“盲从跟风”。因为无论中国经济如何放缓,怎样换档,但只要不至于负增长,人均GDP便会稳在8000美元以上水平,8000美元以上的人均GDP足可以支撑大量的“人民对于美好生活的向往”,更何况形成需求新主流人群已是对“柴米油盐贵”不断弱化的千禧一代及Z世代。

  很多人把文旅看成是一件事或一堆事,更准确些说,是看成一件或一堆有希望赚钱的事。其实,笔者认为,文旅的本质不是“事”,而是“事情发展的方向”。未来所有有关旅游的事物可能都会向着“文旅化”的方向发展,从而形成一个“无文化便不旅游”的趋势。也就是说,没有文化内含的旅游产品及其关联产品(包括住宿产品),会越来越难构成对于消费者的吸引力;没有文化嚼头的体验,也会越来越难被认同为真正的产品体验。

  方向背后的“时代隐情”

  “文旅化”的趋势,诚然不是笔者凭空而来的臆断,而是基于一些对于社会大局的观察与思考。笔者认为,随着中国社会逐渐从“富”的层面向着“强”的维度进行过渡,社会阶层会在不断的重塑与夯实中“尘埃落定”,“落定”的阶层以及阶层中的人们会趋向于更加冷静的去思考、确证并寻找属于他们自己的“生活的意义”,而这种“确证后的意义”将推动人们逐渐摒弃盲目跟风和疯狂炫耀,从而逐渐向着更深层次的“文化品历需求”递进。

  更具体的来讲,刚刚进入一个阶层的人总是茫然的,他们总是急于做两件事:一,尽可能快的告诉别人他们拥有这个阶层该有的一切,从而得到同阶层成员的认同;二,他们会萌生对于更高阶层位置的强烈野心,甚至希望以迅速拥有更高阶层事物的方式来掩盖自己在初入阶层中的不安。在改革开放的三十多年中,很多人通过机缘和努力实现了社会阶层的提升甚至持续提升,而在这些“升级经历”中,不乏有较为普遍的阶层不安之感和阶层确证的动作。而这些“不安”和关联的“动作”,便构成了很多我们看到的“暴发户”案例以及所谓“不买对的只卖贵的”的笑谈。

  但是,千万不要小看这些“案例”和“笑谈”,它们几乎是构成过去二十年旅游和酒店市场繁荣的一种“原力”。因为有太多的消费者只在乎“拥有”,而并不深究“拥有的意义”,只在乎价格的高低,而并不苛求“价值的意义”。所以,干了再说,才成了过去二十年的主要立项模式。(粗狂的需求必然造就粗狂的产品,如果你在遍地是躁动需求的市场中去雕琢意义,那大家自然都会问你“是不是傻”?投资人也不会容你。)

  然而,随着高热的中国经济逐步“理性冷却”,粗狂和躁动便开始峰回路转。“冷却”后经济环境会让“阶层突破”的门槛“持续加高”,高到让大多数人“断了念想”。当大多数人都“甘心”在自己的现状中“阶层定居”,“生活的意义”便不再是“狠命的突破”,而是乐享属于自己的“阶层安逸”。

  如此一来,林妹妹有林妹妹的意义,(贾府里的)焦大也有焦大的意义,原本每个人都在急着“赶路练级”,而当向上的通路不再那么“易于进取”,大家便都不得不放慢脚步,在新节奏中去品品当下拥有的风景。

  进化后的“需求新塔”

  在“阶层定居”中寻找“生活的意义”,或将是未来很长一段时间内各社会阶层成员共同追寻的一项新的生活内容,而这“普遍的追求”或许也将催化出一场人们对于旅游产品和与之相关的酒店产品的“需求进化”。

  这场“需求进化”,会在人们(对于体验产品)的“功能性需求(针对于目的地设施使用功能及状态的需求)”和“情感性需求(针对人际互动所产生的情感服务体验需求)”之上,演化出一层“哲学性需求”,而这层“哲学性需求”就是人们不断寻找“生活意义”、解析自身“社会确证感”的一种趋于理性而却又交织着感性的需求。

  其实,无论是当下特色小镇的火热、还是人文民宿的兴起,亦或是生活方式酒店的蓬勃发展,笔者认为,都与“哲学性需求”不无关系。人们喜爱精致的特色小镇,或许就是因为远方的一个不同于日常生活而又自身具备高度一致性的地域可以让他们暂时逃离惯常的生活轨迹,从而有机会以出世的“局外人心态”来审视循规蹈矩的自己;人们钟情于人文民宿,或许是因为民宿及民宿主的生活情境可以帮助他们通过别人的生活情状来拓宽自己思考人生的维度并解析自身生活中的执着及困惑;人们热追生活方式酒店,或许是因为通过艺术锻造和哲学加工的酒店空间可以让他们在“间晚”之间步入自己曾经向往的生活剧情,从而证明自己的生活经历依旧是多姿且美好的……当然,仁者见仁智者见智,但无论是仁者还是智者,坐拥些许安逸的人们总是会不约而同、自然而然的去追寻和求证着某种意义,而当追寻得偿,求证得明,生活便似乎一下子被重新渲染,这便是生活消费中的那股“更高级的快感”,又或是英文描述的“the feeling of refreshing”

  如果“情感性需求”是通过与别人的互动而找寻到的生活满足,那么“哲学性需求”便是在自身认知的基础上,与别人精心营造的情境发生化学反应后而得到的“开悟”一般的快感。如果在马斯洛的层级需求模型中,“情感性需求”可以被定位在“社交需求”和“尊重需求”中,而“哲学性需求”便应该被定位在更高阶的“自我实现”层级之中。

  如何打开“文旅+酒店”

  如果“文旅化”是中国经济社会发展背景下所孕育的一场必然的“需求进化”,那么所有想要“顺势有为”,搭上“文旅顺风车”的旅游业者和酒店人或许都应该把更多的精力集中在针对“哲学需求”的产品设计与开发上来。

  无论是单纯的“文旅产业”,还是单纯的“酒店行业”,亦无论是“文旅+酒店”还是“酒店+文旅”,其实任何词义上的定义和结合都改变不了背后的本质—那就是在“文旅化”的大趋势下,产品必须能够在体验兑现的过程中向消费者提供他们所期待的“生活意义诠释”,从而跨越“功能性需求”和“情感性需求”的满足,最终直达“哲学性需求”。

  基于此方向的产品打造,笔者认为可以从以下方面进行思考:

  1. 产品的预设内涵要关乎目标阶层成员的自我实现(比如:诗和远方、禅意、后现代等)

  2. 能够直接或间接的提供消费者所向往的“具备特殊意义的情境”(场景要实现足够的心理能量场)

  3. 能够经得起消费者在自己的阶层认知中进行深入的“意义品历”(有品牌哲学,有哲学延展,而不是一套一次性的品牌设计方案)

  4. 能够在满足“功能性需求”和“情感性需求”的前提下,突破性的实现对于“哲学性需求”的满足(基础需求不满足,哲学需求如空中楼阁)

  5. 摒弃短期主义,回归长期主义(迪士尼用了一百多年的时间才创造了举世瞩目的文旅IP。所以,纵使中国人再聪明,也不可能只用一两年就创造一个强势的IP,文旅如老汤,需要不断的加料添火,持续创造,才可终成正果)

  总结:

  迈克尔.波特的竞争优势理论有述,需求的老练程度(Demand Sophistication)对于产品竞争力的塑造至关重要。换个角度,我们也可以这样解读:什么样的需求便会造就什么样的产品。

  历经三十多年的飞速发展和社会变迁,趋于平和增长的社会经济将持续塑造出一个更加平稳的社会阶层结构,而在结构之中,会有越来越多的“阶层定居者”将在自己安逸的生活中发起对于“生活意义”的追求和确证。

  满足人们对于“生活意义”的追寻,匹配人们在“功能性需求”和“情感性需求”之上的“哲学性需求”或许将成为未来旅游和酒店行业共同的要务,而通过“文化内涵”的呈现和打造来实现对此需求的诠释,亦将不可避免的交汇成产品“文旅化”的整体大势。

  “哲学性的需求”需要能够给予“意义”的哲学化产品,这既是大旅游业市场需求老练程度的提升,也将催生又一轮天翻地覆的产品迭代。在这里,特色小镇、文化民宿、生活方式酒店等或许只是第一批先行者,想必其后还会有层出不穷的后继者“百般变化、各显神通”。

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