SkiftX 专访：宜必思如何成为一个体验型品牌?

　　在过去的几年里，雅高酒店集团旗下最大的经济型酒店品牌宜必思，已经考虑了很多关于这个品牌所代表的是什么，以及它想要为顾客提供什么样的体验。它正在采取措施，将更多的注意力放在酒店的体验方面，强调通过升级设计、提供餐饮和现场音乐，以吸引住在酒店和酒店周边社区的客人。

　　SkiftX采访了雅高酒店负责全球营销、经济型和中档酒店品牌的高级副总裁Martine Gorce Momboisse，了解了ibis正在进行的变革及其背后的战略。

　　SkiftX: 像宜必思这样的经济型品牌目前面临哪些具体的挑战?另一方面，这些挑战带来了什么机遇?

　　Martine Gorce Momboisse: 我想说，对于像宜必思这样的品牌，有三个具体的挑战。

　　第一个挑战是品牌本身固有的，因为我们是经济型酒店领域的领导者。我们的品牌认知度极高(在法国和比利时接近90%，巴西66%;我们也是许多旅行者的第一或第二选择，无论他们选择的是哪一细分市场。因为我们都是这个领域的领导者，所以推动这个领域向前发展并在这个领域做出改变往往具有挑战性——但我们有义务这样做。

　　第二个挑战与我们的集团战略有关。我们的目标是扩大我们的客户基础，超越那些住在我们酒店的人，达到我们酒店周围的当地社区。这种转变对我们的设计和产品有着广泛的影响。

　　第三个挑战与改变客人的期望有关。客户仍然需要一致性，但他们不希望事情标准化。他们想要一些新的东西，他们想要惊喜。我们得好好给客人和非客人一个来我们酒店的理由。

　　这些挑战给了我们一个机会，让我们跳出我们以前见过的东西，真正创造一些新的东西。它也给了我们更多的灵活性和机会来探索我们的品牌激情，展示宜必思的一切。

　　SkiftX: ibis如何将更新的设计元素整合到其酒店之中?

　　Gorce Momboisse: 因为我们是一个经济型酒店品牌，我们过去在设计上受到更多的限制。我们在所有物业中部署了一个单一的概念。我们今天的看法非常不同。

　　我们现在为业主提供三种设计的集合，可以根据个人喜好和适合度进行选择。它们已经在亚洲、欧洲和拉丁美洲得到了开发，但是可以应用于世界上的任何地方。

　　我们还注重房间设计方法的灵活性。一些在建的新楼盘的客房最多可容纳六名客人(除了双人房和四个人的房间)。

　　改造公共区域也是这些设计项目的重要组成部分。我们的目标是让它们成为开放的空间，有面向街道的大窗户，大堂中央有一个吸引人的酒吧，这样人们可以一整天都花时间工作、放松或喝咖啡。

　　SkiftX: 食物和饮料将如何发挥作用?

　　Gorce Momboisse: 我们正在优先考虑食品和饮料，以创建一个充满活力的社会生活方式中心，以吸引那些正在和不在酒店的人。每个单独的酒店提供的食物将是美味又简单的，更重要的是酒店所在社区的真实反馈。饮料菜单将以一些创意饮品或啤酒为主。这是我们最强大的资产之一。

　　SkiftX: 宜必思还将重点放在通过酒店的现场音乐表演来创建社区。你能谈谈这个吗?

　　Gorce Momboisse: 我们知道，如果我们希望宜必思被视为一个体验型品牌，我们就需要实际为客人提供体验。我们决定把重点放在音乐上，以符合宜必思开放和无障碍的理念。

　　我们将在世界各地的酒店举办音乐会，目前已经在法国、匈牙利、捷克共和国、摩洛哥等17个国家举办过此类的活动。我们正在与Sony和Spotify等合作伙伴合作，前者为我们寻找有知名度和主题风格的艺术家，后者为我们挖掘有潜力的艺术家。

　　我们将邀请大约90位新兴艺术家在当地市场的宜必思酒店举办音乐会。评审团将从中选出最好的艺术家，他们将在每年在布达佩斯举行的Sziget音乐节上现场表演。这对我们来说是一件大事，我们希望它能在社交媒体上产生大量可分享的内容。

　　SkiftX: 宜必思还推出了新的FOLS移动技术可以让客人check-ins。这对面对面的交流意味着什么?

　　Gorce Momboisse: 整合这一移动技术背后的想法是移除物理前台，并使用技术赋予我们的员工权力。我们为团队成员提供智能手机，可以在酒店社交区域的任何地方方便快捷地为客人办理入住手续。

　　这是对我们的员工传统运作方式的巨大而复杂的改变。我们要把它们放在前面和中间。现在他们的角色更多的是情感和关系，而不是交易。当客人走进来时，他们会朝他/她走去，而不是等着客人过来。这样更自然、更主动。

　　我们首先在英国推出这个项目，然后目标是在整个欧洲实施。这是一个雄心勃勃的目标，但我们希望在2022年之前在全球所有的宜必思酒店都能实现这一目标。

　　SkiftX: 许多这些变化听起来像是宜必思试图与Airbnb和其他家庭共享平台竞争。在制定这些转变的战略时，这些因素是如何发挥作用的?

　　Gorce Momboisse: Airbnb显然是酒店的竞争对手。但是竞争是好的，因为它挑战你。在经济型酒店领域，宜必思是一个精打细算的旅行者应该考虑的品牌。显然，他们必须在我们、其他品牌和Airbnb之间做出选择，所以我们需要给他们选择我们的理由。这就是我们正在做的。

　　SkiftX: 您计划如何将这些变化传达给潜在的客户?

　　Gorce Momboisse: 我们使用了所有可用的杠杆。其中之一当然是媒体。我们最近在巴黎举行了一场新闻发布会，向该领域的关键人物发表讲话，如酒店老板和媒体成员。我们有虚拟现实体验，让用户可以像坐在房间里一样观看房间和设计概念。

　　我们也有音乐品牌项目，为客人提供真实的现场体验，也会吸引酒店周围的当地人。我们还在开展一项雄心勃勃的交流活动，其基础是“开放”，这是ibm最重要的价值观之一。

　　(本文由迈点网编译自skift，原题《Executive Q&A: How ibis Is Making Moves to Become an Experiential Brand》，本文所使用图片也来自此文)