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酒店经营者应该如何应对“移动第一”世界?

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-02-21 10:11:43

酒店业者必须在一个以移动设备为先的网站和数字营销活动上投入足够的资金。

  (迈点网讯 Ruby编译)2019年,酒店经营者将面临一个挑战:在一个日益以移动为优先的环境中,创建并管理一个强大的数字业务。

  这意味着,在移动技术和市场营销上进行投资,在获得最佳用户体验的同时实现最大程度的参与,而不考虑设备。

  移动客户服务的爆炸式增长,为聪明的酒店经营者创造了巨大的上行机会,他们可以投资并利用这一不断增长的、痴迷于移动设备的旅游消费者浪潮。

  2018年,从台式机向移动设备和平板设备的转变继续稳步推进。

  去年,超过58%的网络访问者和51%的页面浏览量来自移动设备,而仅在三年前,这一比例分别为38%和40%。2018年,近28%的预订量和25%的房间夜来自移动设备,而2015年这一比例分别为21%和17% (HEBS Digital client portfolio数据)。

  很明显,我们已经生活在一个移动优先的世界。

  移动设备主导了旅行计划:

  1)在全球范围内,多达一半的网络预订都是通过点击移动设备完成的,94%的休闲旅行者在计划和预订旅行时使用多种设备(移动、平板、桌面)。

  2)从酒店行业来看, 多达30%的酒店预订是通过移动设备开展的, 其百分比取决于该物业是品牌还是独立的,它的位置(农村或大都市地区),酒店产品的复杂性(高尔夫度假酒店vs主要城市酒店),忠诚度计划的可用性和其客户群体的组成(商务vs休闲,散客vs团体)。

  默认情况下,酒店业的移动预订份额低于旅游业的总体预测,原因是管理公务游和SMERF集团部门采购的复杂性(社团、军事、教育、宗教),例如管理公务游的强制GDS预订和团体旅游的线下RFP流程。

  移动优先的世界将继续存在:

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  在包括数百家不同规模的酒店和度假村的HEBS Digital的酒店客户组合中,我们看到这种变化发生在每个数据类别中。

  2018年最显著的发展:近28%的预订、25%预订间夜数和24%的收入来自移动设备。如果我们将来自酒店移动网站的电话预订包括在内,超过35%的预订和30%的收入来自移动渠道。近58%的web访问者和51%的页面浏览量是来自移动设备。

  而在2015年相移动设备产生:不到21%的预订、17%的预订间夜数和15%的收入;不到38%的web访问者和页面浏览量的40%。

  或者,与2012年相比,移动设备产生:不到9.5%的预订、8.6%的预订间夜数和9%的收入;不到17%的web访问者和14%页面浏览量。

  酒店经营者应该如何应对“移动第一”世界?

  随着我们继续体验这种向移动设备的转变,以及旅行计划过程中越来越复杂的情况,酒店经营者需要找到方法,让他们最好的潜在客户跨越多个接触点,跨越所有设备,尤其是移动设备。

  如今,典型的在线旅游消费者在任何60天的时间段内都会接触到38,983个微瞬间。在预订酒店之前,他们平均会在8个时段内通过多台设备访问18个网站(谷歌Research)。

  这段旅程导致了一些严重的竞争——旅游消费者的注意力日益成为主导的移动微时刻和接触点。

  以下是酒店管理者应对移动优先用户行为转变的两个最重要的行动步骤:

  1.投资一个响应性强、以移动为第一的网站

  酒店业者需要让作为其数字营销和分销策略基础的酒店网站达到当今旅游消费者所要求的移动优先标准。

  现在有59%的网站访问者使用移动设备浏览,因此必须要有一个完全响应移动优先的网站设计。

  如果你的酒店官网超过两年,就应该重新设计了。超过两年的网站通常缺乏最新的技术、设计和用户体验方面的最佳实践,比如移动优先设计、内容营销、谷歌AMP(加速移动页面)、模式和技术SEO考虑。

  过时的网站会导致较低的转化率。

  跨各种设备的网站下载速度也不可避免地影响酒店网站的转化率:快速的下载速度极大地改善了用户体验,增加了用户在网站上购物的欲望。

  根据谷歌的数据,如果一个移动站点的加载时间超过3秒,53%的访问会被放弃。

  拥有云托管和CDN(内容交付网络)的移动优先响应网站提供了更好的服务器响应时间和更快的跨地域下载速度。

  酒店的网站还必须有一个网站技术平台的支持,其中包括酒店需要的移动优先功能,例如:

  1)酒店网站上的自动模式标记。

  模式标记帮助搜索引擎理解网站的内容和意图,特别是动态内容元素,如活动和活动页面、特价、开放时间和星级。这些丰富的片段使酒店网页在SERPs中更加突出,从而提高了酒店网站整体SEO性能的可见性。其中一个重要的好处是,谷歌根据您的网站内容动态创建的特色代码片段,并将其放置在搜索结果的顶部。

  2)谷歌加速移动页面(AMP)页面:可在移动设备和可穿戴设备上快速下载,并在移动SERPs的谷歌AMP挑逗部分作为新闻和信息“挑逗”。这有助于提高酒店的知名度,并创造另一个入口点,以促进移动访客和预订,以及提供另一个机会使其在竞争中脱颖而出。

  3)利用先进的促销技术平台,为移动用户,推广特别优惠和套,餐包括最后一刻的交易。

  4)根据他们目前使用的设备(移动和桌面)、他们的人口统计信息、地理位置和忠诚会员联系,以独特的营销、促销信息等内容个性化功能来吸引目标用户。

  5)促销横幅与实时费率提供实时可用性,为短期的移动用户和长期的PC用户提供同步的价格信息。

  6)高级内容管理功能:创建和管理定制的页面布局,设计用来展示酒店的最佳状态。

  7)一个高度安全的云托管平台。

  酒店网站必须在美丽和科学之间取得恰当的平衡。

  一个优秀的设计与最先进的网站内容管理系统(CMS)相结合,辅以强大的商业推广策略和引人入胜的视觉内容和复制,同时在所有可能的设备上提供从上到下的最佳用户体验。

  这种类型的网站将提高转化率和直接在线渠道的收入。

  2. 通过多渠道、多设备的营销,吸引以移动为第一的旅游消费者

  让旅行者参与进来,并在旅途中通过不同的接触点与他们取得联系,需要整合所有可能的屏幕上的全部营销渠道。

  有效的多渠道营销活动利用全范围的数字营销(SEO、SEM、显示、付费社交和电子邮件)来促进跨渠道和设备的统一信息。

  这一战略是在一段需要的时期内增加覆盖面和增加收入的最有效方法。

  2019年活动策略建议:

  1)建立你试图满足活动的首要商业需求:例如,周末旅行、会议和活动的RFPs增加、ADR增加,或者由于大的团队取消而在最后一刻增加入住需求。

  2)利用客户数据、活动洞察、网站分析和客户研究,为你的目标受众建立一个客户形象。

  3)基于这些数据,创建一个有凝聚力的竞选信息,将最有效地与这些观众在所有接触点和设备。

  4)为您的旅游消费者绘制购买路径,并启动将跨设备、贯穿生命周期的所有阶段(从梦想到计划和预订阶段以及之后)接触到客户的活动。

  5)整合强大且吸引人的技术,帮助产生潜在客户,建立关系和推动直接预订。

  6)预留15 - 25%的物业数字营销预算用于多渠道的活动。

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  为了做好移动设备的准备,酒店业者必须在一个以移动设备为先的网站和数字营销活动上投入足够的资金。

  通过吸引过去、现在和未来的客人,酒店可以在购买的整个过程中推动更多的直接预订,尤其是通过移动渠道。

  作者:Max Starkov - HEBS Digital

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《The mobile-first world holds tremendous revenue potential for hoteliers - here's why》,本文所使用图片也来自此文)

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