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酒店公共区域:不能忽视的价值空间

饭店业 · 李原专栏 · 2019-02-21 18:00:50

酒店的公共区域是最有效的收益空间结构,提升公共区域的体验价值与创收能力成为酒店业提质增效的重要环节。

  酒店公共区域通常指酒店公众共有、共享的区域和场所,主要包括前台、大堂、餐厅、电梯、走廊、卫生间、庭院、大堂吧、咖啡厅、歌舞厅以及停车场、会议室、内部商场、多功能厅、康乐区域等。随着消费升级,在激烈的市场竞争环境下,酒店构建最有效的收益空间结构,尤其是提升公共区域的体验价值与创收能力成为酒店业提质增效的重要环节。

  1、酒店公共区域的新属性

  酒店是以建筑为凭借,在空间中实现功能满足、情感传递与创造收益的行业。按照传统的设计理念,酒店公共区域中占很大比例的空间,如大堂、走廊、电梯间、序厅、过厅等均属于一种展现酒店等级和豪华档次的无收益空间,但在体验经济时代酒店公共区域的空间属性发生了巨大的变化,已由过去单纯的配套性辅助空间转化成一种更具内涵的价值性空间,即凸显出一种集功能、展示、社交、体验、收益为一体的聚变性空间价值。

  ——功能性是指公共区域满足空间结构需求的程度,这是酒店公共区域最基本的属性。在酒店公共区域中,除不同空间,如前台、餐饮、会议室、多功能厅、停车场等需要承担相应的接待、服务功能以外,公共区域对酒店建筑整体所起到的空间连接、交通组织功能是其最基本的属性要求。

  ——展示性是指公共区域空间美学的产品化体现程度。传统酒店设计往往以视觉为主导,以材质和工艺为手段,营造公共区域的豪华档次与视觉感受,希望通过公共区域“高大上”的视觉感知来提升酒店整体的豪华度。而在体验经济时代,酒店公共区域的展示功能被赋予了新的内容与设计要求,要求围绕酒店整体风格定位,以设计主题为引导,以更可视、可感、可体验、可分享的媒介要素为手段营造出一种别具一格的空间形态,赋予公共区域更强烈的刺激感与感染力,从而形成酒店整体空间的品位感和舒适度。这种媒介要素也常常以“网红打卡点”的方式成为酒店最具魅力与分享度的符号,成为宾客的一种分享语言,扩大着酒店的影响力。

  ——社交性是指公共区域“空间与人”的共生状态。酒店公共区域分为流动空间和停滞空间,随着后工业时代“回归交流”的社会呼声,共享办公、阅读、上网、会客、参禅、茶道、香道、儿童娱乐等新功能、新项目不断出现在酒店公共区域设计创新之中,使公共区域的停滞空间具有了更为丰富、立体、多元的功能与用途,成为了消费者越来越感兴趣,越来越乐于驻留的区域。基于社交性的酒店公共区域设计,不仅赋予了酒店公共区域开放、灵动与温馨的品位,更将酒店提升到一种社交生活的高度,对酒店品牌形象产生出深刻而积极的影响。

  ——体验性是指公共区域的空间“价值丰度”,即空间带给人的心理满足与延伸性需求满足。传统酒店设计极为强调酒店空间高档气派与豪华精致的体验感受,而体验经济时代,酒店公共区域的体验感更多呈现出一种“意义消费”的特性。个性、特色氛围体现空间价值的高度,多元化、多维度功能体现空间价值的宽度。同时,按照理查德·泰勒行为经济学的理论,人并不具有经济学理想中的理性,在生活中的大部分情况下,人们作决策时受到“心理账户”影响,往往呈现出一种非理性的冲动行动。因此,酒店公共区域的体验性更表现在通过在区域内的深度体验,影响人们需求的“心理账户”,从而激发出消费者对潜在产品的购买欲望,实现延伸性需求的满足感。

  ——收益性是指酒店公共区域的空间“贡献力度”。在传统的酒店设计思维中,酒店公共区域中有相当比例的面积空间处于无收益状态,整体上降低了酒店空间的创收能力。依据浩华管理公司《中国饭店业务统计》的相关数据显示,从2010年开始,连续七年来中国大陆的五星级酒店平均每间客房均摊建筑面积持续上升,高达170-180平方米,进而使同期五星级酒店的每日每平方米经营收入介于4.5-6元人民币之间,每日每平方米经营毛利仅为1.4-2.1元,与香港、新加坡等成熟市场之间存在3到5倍的差距,而香港平均每间客房均摊建筑面积仅为84平方米。由此可见,酒店空间的合理利用与潜在价值开发直接决定着经营效益的高低。因此,有效地提升传统酒店公共区域中无收益空间的价值,转化其功能,形成新的收益增长点直接影响着中国酒店业的整体效益。

  2、酒店公共区域价值提升的方法

  酒店公共区域空间价值提升必须立足于饭店最基本的行业属性要求和职责任务,必须适应市场,符合行业自身的发展规律。

  第一、酒店新零售

  酒店新零售是提升酒店公共区域价值最常采用的一种方法。作为目前行业的热点话题和做法,所谓酒店新零售是指酒店为适应市场、创造需求、提质增效的发展需求,采用“酒店+商品”的方式来增强酒店收益的一种方法。但是,必须清楚地认识到,具有持续生命的酒店新零售绝不是批发一些随处可见的商品摆放在酒店中,一方面作为软装改变酒店空间风格,另一方面赚取一点差价那么简单的事情。

  酒店新零售成功的关键在所售商品的“个性”。这种与酒店具有共生性格的商品开发有两种方法,一是采用酒店文化主题开发的模式,通过文化主题的深度挖掘,形成商品,强化酒店的文化主题氛围和产品体系。二是采用IP运营的模式,通过自行开发的IP形象,形成系列产品,更成为酒店的一种标志性符号,用以推升酒店的识别度。无论采用哪种方法,商品的个性均表现在其唯一性、纪念性、艺术性、实用性、多样性的特质是商品个性的基本特质,更是其得以创造价值的基本要求。

  酒店新零售发展的基础是围绕商品开发,酒店所形成的产业链生产模式的创新,即作为跨界的一种经营创新,酒店通过自身具有市场价值的商品开发,彻底打通创意、生产、流通到消费的全过程,形成酒店更为完善、更具效益的产品体系,在惯常性产品功能的基础上形成新的经济增长点。

  成都西藏饭店和昆明花之城豪生大酒店便是酒店基于自身商品开发基础上,产业链创变非常成功的案例。

第二、酒店新样态产品

  体验经济时代,酒店不再仅仅是传统的住宿性行业,而是发展成为传递生活态度,创造幸福感的行业。因此,以最具吸引力和品质感的产品,在酒店空间中创造出一种崭新的美好生活形态,增强酒店产品吸引力是酒店公共空间价值提升的另一种有效方式。所谓“酒店新样态产品”就是专指在酒店公共空间中,与酒店属性不违和为准则,以消费者幸福感获取相关需求要素满足为目的,以新的服务内容、新的形态、新的方式所提供的创新性活动产品。活动是酒店的一种“动态性”产品,是酒店最具参与性和体验感的一种仪式化服务产品,因此,酒店新样态产品开发不是造噱头,而是针对真实的需求存在,立足于幸福体验感创造的一种酒店产品创新与迭代的突破。这要求酒店具有更大的空间观,不再拘泥于住店宾客和酒店市场,而是将酒店放在社区或城市的大空间中,通过产品开发创新,成为丰富多彩的社区或城市生活的节点与基地。首旅如家旗下的YUNIKHOTEL互动式课堂产品开发是非常典型的一个案例。

  3、酒店公共区域的设计要求

  空间是建筑的主角,作为一种功能性建筑,按照酒店公共区域价值提升途径和方法,酒店公共区域规划设计应在高度关注空间效率和空间价值两个基本的纬度的前提下,关注空间布局专业性、空间功能实用性、空间环境场景性设计要求。

  ——空间效率是指建筑空间利用与开发的水平。实现最有效收益空间结构是酒店空间规划的总体要求,在酒店公共区域的设计过程中,应在科学合理的空间规划指导下,以客源消费需求为依据,以提升酒店整体坪效利润率为目的,本着高效实用的原则,通过面积分配、空间组合、功能配置与场景革命等方法,设计配置具有更高价值的功能产品,将无收益空间转化为收益空间,让每一寸空间发挥效率,从而形成高效的酒店整体空间收益结构,增强酒店的综合效益。

  ——空间价值不仅体现在收益,即坪效贡献方面,还包含着空间与人的相互关系、空间的美学品位、空间的舒适程度等情感性价值。这就要求酒店公共区域规划设计应高度重视场景设计,通过物理化场景、情感化场景、体验化场景设计在公共区域营造出一种具有舞台般魅力的空间效果,实现公共区域从物境到情景(即感观环境建设),从情景到场景(即文化性产品开发),最终形成意境(精神性产品提供)的价值升华。

  因此,在酒店公共区域的规划设计过程中,应始终坚持空间布局专业性、空间功能实用性、空间环境场景性的基本要求。

  第一,空间布局专业性。建筑空间层次是随着人们移动在时间过程中逐步展开的,人们不可能在同一时间、同一地点看到所有的空间,更不可能同时使用多个空间,因此通过不同的序列结构形成酒店公共区域各功能空间的有机关联是建筑空间设计的关键。应高度重视公共区域各空间的组合关系,在保证各功能空间联系合理、顺应主要人流规律的基础上综合运用空间的对比与变化、重复与再现、衔接与过渡、渗透与层次、引导与暗示等多种手法来建立一个完整、统一的空间产品结构,保证使用的便利性和空间展现的节奏感。同时还应通过功能的有机组合,强化对每一空间的复合型利用,提升酒店整体的空间效率。

  第二、空间功能实用性。消费者对酒店公共区域的使用是基于自身现实和隐性需求出发的,因此酒店公共区域的功能形态、面积分配、装饰设计等环节必须依据消费者需求而设定,因地制宜、实用高效、开放流动是最基本的要求。酒店应在努力强化空间社交性功能、体验性功能的前提下,在公共区域中通过有效的手段和方式刺激需求,增强酒店店内产品的关联性销售力度,提升空间的情感价值与经济价值。

  第三,空间环境场景性。在满足不同空间功能需求的前提下,酒店公共区域的美感表现在不同空间的氛围与细节配置上。酒店应运用“环境设计”的理念,在调动宾客使用需求的前提下,设计、创造、组织出更具有审美意境的空间形态。即在酒店公共空间中,充分利用酒店新零售、酒店新样态产品开发的契机,以全新的思维,在公共区域各空间中构建出“舞台般的吸引物”,从而在场景化空间氛围中,使消费者获得沉浸式的情景化消费体验感受。

  酒店公共区域的每一寸空间面积的专业化利用,不仅可以发挥酒店空间效率,增强酒店收益,更能从小及大,从微观到宏观,撬动酒店组织习惯的创变,推动酒店的组织创新、产品创新和市场创新,这是酒店公共空间科学化利用的最大价值所在。


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