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酒店基因中融入“文化” 将给品牌带来无限可能

迈点网 · 袁学娅专栏 · 2019-03-28 09:30:02

酒店品牌基因和文化融合是一个值得探讨的话题,但需要在发展速度放慢的前提下进行。

  这几天在微信朋友圈看到一条消息,是一个品牌下的共享餐厅的谢幕公告,因为两年前给该品牌集团管理者上过课,并在该餐厅享用过美食,所以有了联想和对于此现象在行业中的思考。下面节选此公告的大意:

  “丽江茴香餐厅停业和徒迁通告:其实不想告别,但被华住收购后的花间堂,有着太多难以言说的无可奈何,…….那个有着无敌好吃的私家菜肴且充满咖啡香气和一室书卷的餐厅,那个文艺范儿十足让无数生活美食家打卡的餐厅, 那个留下了大家无数倩影美图和柔软记忆的餐厅, 将在本月末关闭。…….没错,大集团在商业利益引导下的杀伐决断从来片甲不留,我们很弱小,弱小到倾尽全力用心经营的餐厅一朝倾覆毫无招架之力,但我们不卑微,我们不会像那些被同化的灵魂一样为金钱百般媚俗失去底线,更不会在背道而驰的价值观里忍气吞声委曲求全。再见了我深爱的茴香,再见了我深爱的花间堂。”

  看了这款通告并问了品牌当事主管,才明白花间堂品牌被二次收购后的命运和业内的猜想差距很大。本以为,这个民族休闲品牌可以在大资本集团呵护下、可以通过大集团的预订平台共享众多会员,做大、做强该民族休闲品牌。没想到的是,一向以高频盈利做惯城市经济型商务酒店的大集团,收购后发现为消费者提供休闲生活方式的品牌,其慢节奏和低盈利实在和集团的基因不融合,难以接受,开始放弃了对该品牌的发展。

    目前行业内不缺品牌, 且已经细分各类各有基因。有大众化经济型的品牌基因,有小众、高端、奢华的品牌基因,有中端、时尚、主题的品牌基因,有城市商务和休闲度假的品牌基因,各有根源,各有“遗传”。中低端的酒店品牌以高频、价廉、规模驱动,奢华、高端、小众的品牌以低频、高附加值、服务溢价驱动,休闲度假产品的品牌,以气候、环境、产品内容驱动。越是品牌几代相传基因厉害的,“移植”中难度越大,“变异”的可能性越大。

        品牌基因和文化融合的要素不容忽视:1)品牌创意地与植入地的文化相融性 2)品牌管理队伍的文化相融性 3)品牌植入地目标客户的文化相融性。

  以最近几年引入中国的几个东南亚小众、休闲、奢华品牌,这些品牌的在东南亚国家的气候与环境、以及这些品牌独特的服务产品和服务内容,深受各国高端度假消费者的青睐,但国内少有如此一年四季气候适合的度假地,季节温差作为主因,致使这些品牌的出租率难以维持理想中的盈利水平,再加上有些品牌并没有委派熟知品牌基因的管理者到中国任职,而是在国内招募其他品牌的职业经理人,品牌基因退化在所难免。这些品牌在东南亚消费者享受的画像是:海水、沙滩、酒吧、蜜月、纪念日……….,植入国内没有海水、沙滩、室外泳池半年由于气温难以下水、能高消费带孩子的家庭出游也成为其中的细分市场,试想一下,当美食、美酒、产品无法满足消费者需求的现状下,高端、奢华休闲度假品牌的平均逗留时间缩短了,出租率不高,盈利水平难以理想。

   值得提倡的品牌基因与文化融合的案例,半岛酒店的下午茶, 作为其品牌的一个产品,本身也已经成为品牌,由于半岛酒店没有无序发展,开店的城市绝对一线和地段一流,所以每个酒店,下午茶的生意经久不衰。目标消费者去半岛不仅去品茶点,更是去品文化和氛围。这种品牌基因的优质,难以“变异”。

  这几年,无论是国际酒店管理集团还是国内上市公司的管理集团,发展重点集中在集团间的并购和对于其他品牌的收购,以满足资本市场的诉求和扩大板块占比赢得竞争的目的。在这些并购、收购中,由于管理队伍文化的不同,且职业经理人在某个品牌的工作时间缩短,频繁的跳槽在不同品牌之间,原品牌基因都会“变异”,有些品牌还会被翻牌而消失。

  酒店品牌基因和文化融合是一个值得探讨的话题,但需要在发展速度放慢的前提下进行。

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