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现在停止相信四个有关OTA的神话

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-08-09 08:57:13

OTA在许多酒店经营者中存在一些形象问题,原因往往是对它们的运作方式存在误解或错误信息。

  OTA发展于上世纪90年代初至90年代中期,逐渐成为科技时代互联网最成功的故事之一。

  我们都知道,在OTA出现之前,如果你想飞到某个地方,你必须给旅行社打电话,看看他们能提供什么选择。

  但在过去25年里,消费者购买旅游产品的方式发生了明显的变化。

  由于web的强大功能和透明性,现在可以快速、方便地找到适合自己的解决方案。

  结果,我们花在旅游上的钱比以往任何时候都多,而且由于在研究、规划和购买过程中摩擦更少,我们可以更经常地休息。

  OTA对消费者的价值显而易见。但在供应方面呢?

  事实证明,OTA对酒店和旅行者一样强大。

  但不幸的是,OTA在许多酒店经营者中存在一些形象问题,原因往往是对它们的运作方式存在误解或错误信息。

  让我们来探索关于OTA的四个流行的神话,我们的行业一直在一次又一次地堕落:

  1. OTA是双头垄断——假的

  以下是全球数十家独立的OTA(包括多面手和利基市场),以及元搜索网站,为那些不愿与大公司合作的酒店提供选择。

  除此之外,搜索巨头 Google已经是旅游领域最大的玩家。长期以来一直有传言称,Airbnb和亚马逊都打算在旅游分销领域进行更深入的扩张(在过去18个月里,亚马逊已经尝试这么做了)。

  尽管越来越多的旅游预订正在稳步地转移到网上,但线下市场仍然大得惊人。

  如果这两家主要的OTA是双头垄断,那么它们在利用市场力量方面做得非常糟糕。

  过去10年,OTA佣金大幅下降,OTA合同变得灵活得多,酒店可以控制自己的库存和价格。

  现实情况是,酒店分销参与者之间的界限正在模糊,尽管OTA仍是分销等式的重要组成部分,但它们绝不代表整个分销生态系统。

  事实上,随着商业模式的发展,大型连锁酒店甚至似乎正在转变为类似于OTA的市场,它们增加度假租赁和航班打包旅游服务,交叉销售互补的旅游服务,甚至收购新品牌,为网站用户提供更具吸引力的多品牌购物体验。

  2. OTAs 是严格的——假的

  OTA是一种按业绩付费的渠道,这意味着酒店只有在拥有付费的长期客户时才会付费。

  随着房价平价成为历史,酒店现在完全控制着自己的收入潜力。

  OTA也变得更加成熟,它们提供的杠杆,可以让酒店在需要的时候获得更多收入和入住率。

  尽管品牌的运作理应符合其成员酒店的利益,但似乎品牌往往只关注自身的最大利益,限制了酒店用来优化业务的渠道。

  虽然过分关注“受控”分销(通过连锁店的CRS推动所有销售)可能对品牌有利,但这往往会给加盟商带来收入或支出上的打击。

  令人啼笑皆非的是,OTA的这种限制颇受诟病,而实际上它们的合同条款比较灵活,而相比之下,酒店品牌会将会员锁定在10年至20年的合同中,附带昂贵的退出条款。

  3. OTA带来了低质量的收入——大多是假的

  随着收益管理的日趋成熟,酒店业在优化各种分销渠道的同时,也开始关注扣除费用后的收益贡献。

  随着各大品牌纷纷推出由酒店自己提供资金、成本高昂的直接预订服务,OTA 的预订通常比理应便宜的直接预订贡献更多的营收,这应该不足为奇。

  此外,OTA 还通过创造新的、增量的、通常较高的消费需求来提供帮助。

  是的,它们可以用来处理不良库存,但这不应该、也不是它们的主要目的。

  当然,还有其他更优质的收入渠道,但如果这些渠道能够满足一家酒店的所有需求,我们就不需要使用多个分销渠道,每个渠道都有各自的比较优势和局限性,来填补我们的酒店。

  4. OTA价格昂贵,不能提供价值——完全错误

  品牌对分销的收费与 OTA一样高:平均为16%,但取决于品牌以及额外的营销和忠诚度费用,从15%到30%不等。

  数量本身并不是关键问题,因为无论如何产生,分配都需要投资和努力——入住的客人不会凭空出现。

  更令人担忧的是,品牌对每一次预订都收取全额的费用和佣金,而不管实际产生这种业务的分销渠道是什么。

  这种双重征税的做法从我们的行业中榨取了数十亿美元,降低了所有者的净营业收入和资产价值。

  事实上,真正令人困惑的是,当第三方渠道在做大量的销售和营销工作时,酒店为何还要继续容忍这种通过客房总收入来奖励品牌的做法。

  尽管各大品牌坚持认为,它们的ADR溢价高于它们的加盟商,但事实是,很少有品牌值得为此付出代价。

  相比之下,OTA只收取已实现预订的佣金,提供商品销售、营销、收入管理、支付平台、客户服务和忠诚度计划。

  试着把所有的费用分开计算,看看这些费用加起来会是多少。

  平台是自由的关键

  我们的行业经常对酒店向OTA的权力转移进行自我惩罚。

  即使在今天,我们也听到一些所谓的权威人士不断声称,我们应该从OTA的发展中吸取教训,并对这些平台感到恐惧。

  正是这些平台,包括Google、Amazon和Airbnb等新进入者,将把酒店业从酒店品牌的束缚中解放出来。这些品牌控制着酒店的运营方式,并对贡献和价值越来越少的酒店收取越来越高的费用。

  那么,为什么我们的行业要继续向那些更关心发展自己的支票兑现特许经营机器的老品牌缴纳品牌税呢?

  一个平衡的、有竞争力的平台未来意味着酒店最终可以专注于打造自己的品牌。

  是时候把一些权益投入到我们自己的资产中去了。

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Four online travel agency myths to stop believing now》,图片也来自原文)

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