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W酒店20岁了,万豪能让它再次变酷吗?

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-11-25 17:57:39

W酒店曾经是小镇上最热门的聚会场所,但在创立二十年后,它就被年轻的竞争对手所笼罩。

  当第一家W酒店于1998年在曼哈顿中城的列克星敦大道开业时,它就象纽约夜店一样受欢迎。那是因为它的大堂看起来和感觉都很像一个俱乐部,人们互相挤撞,越过天鹅绒绳索和狗仔队。

  W的受欢迎程度如此之高,以至于开发人员和参加聚会的人都希望得到同样多的东西。他们也排队,但他们的任务是要开更多由喜达屋酒店及度假村创建的W酒店。该品牌在短短几年内呈指数级增长,首先在美国,然后风靡全球。

  多年来,其他酒店业者创建了与之抗衡的品牌,比如,Ian Schrager以其Studio 54夜店而闻名,创建了艾迪逊酒店。SBE Entertainment Group的创始人Sam Nazarian与法国设计师Philippe Starck合作推出了SLS品牌。等等等等。

  现年21岁的W品牌如今已被视为过时的品牌,甚至不算是生活方式酒店的老大。万豪国际在2016年收购喜达屋酒店集团时继承了该品牌,现在将其重新研发W酒店作为优先事项之一。购买喜达屋的原因之一是要补充其品牌组合。万豪酒店以其可靠性和效率而著称,但希望在生活方式领域变得更加突出。喜达屋完全满足这个需要。

  拥有喜达屋所有权三年后,万豪酒店能否使W品牌再次变酷?

  当然是尝试。原来的酒店已经被霓虹灯W标志剥夺,任何人在Lexington Avenue漫步时都可以看到它。它不是唯一需要取消标记的W。万豪酒店在两年内已抛售了五家W酒店,并且不排除放弃更多酒店。占该品牌全部产品组合的10%。在美国的26家W酒店中,约有一半正在装修中。

  确实,W酒店行业的一项重要财务指标一直在下降。万豪表示,截至9月30日的今年前9个月,W酒店的每间可用客房收入为239.65美元。与去年同期相比下降了3.2%。

  尽管失去了一些光彩,但该品牌正在发展。现在,现在全球有57家W酒店,还有32家正在筹建中。目标是到2025年达到100家酒店。该公司以轻资产战略著称,最近收购了纽约联合广场W酒店,并计划将其打造为下一代W酒店。

  万豪并不是为了重新推出其30个品牌中的任何一个或创建一个新品牌而首次购买房地产。它购买了伦敦、纽约和迈阿密的三处房产,以推出Schrager's 艾迪逊品牌,并于2014年开始出售。该公司去年购买了Grand Phoenix喜来登酒店进行了翻新,并向潜在买家展示。

  万豪首席财务官Leeny Oberg说:“当您实际购买酒店并拥有控制权时,它使我们能够向客户和业主展示我们的承诺和愿景。多年来,我们一直使用战略性房地产投资来重塑品牌或创立品牌。”

  W酒店全球品牌负责人Anthony Ingham说:“因为事情发生了很大的变化,我们认为有机会重新思考W。联合广场W酒店将成为展示我们设计方向的旗舰店。”

  设计驱动

  多年来,W品牌在建立社交大堂方面赢得了很多赞誉,甚至坚持称其为每个酒店的起居室。

  但是康奈尔大学酒店管理学院高级讲师Stephani Robson说,这是一个误解。旅馆大堂是可以追溯到1800年代的地方。富裕的人们在纽约现已关闭的华尔道夫酒店的大堂走廊“孔雀巷”中高高起步,炫耀其礼服和奢华的珠宝。威拉德洲际酒店的大堂挤满了许多总统的说客。

  Robson 指出,“人类是社会动物,他们希望走到其他人所在的地方。拥有一个活泼的大堂是您的酒店正在流行的标志。”

  W品牌与众不同的原因在于其对设计的关注。

  Robson说:“他们带来了一种梦幻、时尚、现代的非常强烈的设计风格,这是没人在酒店里做过的。设计有些出奇。它不是品牌固有的。W所说的是设计,这将使品牌脱颖而出。”

  罗布森说,他们带来了一种有抱负的、时尚的、现代的、非常强烈的设计认同感,这是没有人在酒店里做的。设计有点偏离主题。这不是品牌所固有的。W所说的是“设计是让品牌脱颖而出的东西” 。

  目的是使酒店具有居住感,并实现这一目标,当时的喜达屋首席执行官Barry Sternlicht聘请了Pottery Barn产品开发和设计的前副总裁Hilary Billings。

  Gray Shealy于2008年成为W酒店的全球设计总监,现在是Royal Caribbean Cruises的高管,他称1998年至2004年为“ Pottery Barn”住宅。他说,此后,较新的酒店变得更加简约和工业风。在他创立之初,该品牌已在国际范围内发展,并不得不针对这些市场改变其审美观。

  他说:“我们意识到它已经老化,并且在定位上非常具有美国特色。我们所有的开发项目都是国际性的,因此我们必须发展品牌以与全球的客人和业主产生共鸣。”

  在过去的十年中,就W的竞争而言,发生了很多事情。Shealy说,品牌冒着“与竞争对手过度融合”的风险。“ W去年已经20岁了,因此该品牌再次焕然一新是有意义的。 W现在具有的优势是它在许多全球城市市场中得到了广泛认可。”

  Ingham对此赞同,该品牌很难将其设计适应国际市场。他指出“美国与世界之间的品质和最新概念不一致。”

  美国的W酒店是现有酒店的改建。开发人员进行了巧妙的装修,并增加了纽约和洛杉矶以外的酒店中看不到的酒吧和餐厅。

  但是,一旦这个概念传播到那些城市之外,其他酒店经营者和开发商便意识到,他们可以复制或调整它以使其成为自己的作品。

  Robson说:“一个正在改变的大堂-您无法保护它。”

  另一个问题:人们善变。

  Robson说:“这就是目前试图在任何类型的餐厅和酒店酒吧发生的事情。按照定义,最喜欢最新事物的人们将继续使用最新最热门事物。”

  吸引年轻旅行者

  人们可能会认为年轻的旅行者会喜欢在最热闹的酒吧或酒店里玩。

  Ingham认为,这不是真的。年轻的奢侈品消费者希望拥有一个可以做所有事情的地方:举行会议、喝咖啡、共享办公、举行小组讨论会、以及进行现场音乐表演等等。

  他说:“如今,消费者使用空间的方式已经真正发展了。您会看到大堂仍然是社交的纽带,仍然是连接所有其他空间的酒店的枢纽,但是大堂更多地是24/7的体验。自最初的大堂概念以来,体验融合的确在不断发展。”

  他补充说:“年轻的奢侈生活方式消费者对设计有影响,而十年前他们并不是真正的考虑因素。”

  联合广场W酒店的装修将于明年开始,并计划于2022年重新开放。它将包括保健食品咖啡馆、目的地酒吧和餐厅、屋顶酒吧、特色水疗中心和大型健身房。

  研究公司Lodging Econometrics的高级副总裁兼全球业务发展总监Bruce Ford表示,新的客房和大堂以及技术更新可能会吸引年轻的人群。

  Ford说:“Marriott意识到必须对其进行翻新和重塑,因为它已经多年没有更新过了。我相信我们会再次看到年轻一代的‘酷’和‘潮’。”

  但同样重要的是,要吸引开发商,万豪需要购买带有品牌标志的物业。万豪酒店必须向他们证明,他们将获得投资回报。随着新品牌的创建和老品牌的不断重新构想,更新后的W品牌将必须像1998年一样成为开拓者。(Ruby编译自skift)