放下“身段” 高星酒店踏上打破不盈利“魔咒”之路

　　2021年五一“人从众”盛况回归，上海多家高星级酒店一房难求，彰显个性的90后、00后成为旅游市场消费主力，小长假品质休闲游趋势明显，集中选择“高星酒店”住宿就是其中的一大表现。据携程数据显示，“五一”酒店订单中，高星酒店占比近4成;飞猪指出“五一高星级酒店的平均消费金额同比上涨超30%”，也对此进行了印证。回顾清明节期间，高星酒店对比2019年增幅约为35%，优势显著。

　　实际上，高星酒店在节假日期间的正向表现并非偶然。根据迈点研究院发布的《2020年全国高端酒店开业统计报告》可知，2020年中国酒店市场新增124家，新增开业高星酒店品牌共74个;中国饭店协会联合北二外旅游科学学院、盈蝶咨询发布的《2021年中国酒店集团TOP50报告》数据显示，截止2020年底，以客房数计算，高端连锁酒店实现正增长，增速达43.01%。在酒店行业的高速调整期，高星酒店逆风而行，俨然成为酒店行业新的投资风口，但这个风口之下，却呈现冰火两重天的发展态势。

　　高星酒店发展势头“又露尖尖角”

　　回顾高星酒店在中国的发展，可以说是我国酒店行业的“启蒙”，经济发展和外事活动以及国际交往增加，激发了我国对五星级酒店的需求，在这一阶段，我国高星酒店市场由外资酒店品牌把持，功能也局限在接待上。到1983年，国内最早的一批中外合资酒店开门迎客，打开了国内第一批高星酒店的大门，彼时，我国酒店也开始从接待型转变成经营型，做起了生意。

　　随着奥运会、世界博览会、国际进口博览会等各类活动的举办，大量高星酒店集中入市，高星酒店在我国逐渐形成规模。国内本土酒店瞄准趋势，伺机而动，积极参与其中，近年来在酒店管理理念以及经营模式等方面不断走向成熟，与国际酒店品牌形成差异化竞争。而后，消费市场转变产生新的需求，产品升级促进行业结构调整，经济型酒店、中档酒店崛起，高星酒店深陷盈利困局，发展受阻，增长速度放缓。但这种情况正在改变。

　　近日，希尔顿集团与世茂酒店正式签署奢华酒店战略合作协议，双方确定将共同在中国再开幕四家奢华酒店项目，包括深圳世茂华尔道夫酒店、上海世茂康莱德酒店、武汉世茂康莱德酒店以及珠海世茂康莱德酒店;4月15日，万科传出进军高星酒店领域的消息，宣布携手亚朵集团探索酒店新玩法，万科将借助亚朵强大的品牌影响力、优秀的运营能力、完善的生态链体系以及高活跃度的会员流量在深圳、杭州等城市落地更多高星酒店项目;2021年3月22日，融创文旅与华住集团达成战略合作，表示双方成立合资公司永乐华住酒店管理有限公司，将打造包含施柏阁、施柏阁大观、花间堂、永乐半山、宋品等在内的高星奢华品牌，计划五年开业100家高星酒店。

　　万豪等酒店也把重点放在了中国市场，根据计划，Moxy Hotels、AC Hotels以及万豪侯爵品牌将首度亮相，首家丽思卡尔顿隐世精品酒店将于2021年开业。业内人士表示，如果计划顺利，那么中国市场将成为亚太区首个集齐万豪集团旗下奢华酒店品牌全阵营的市场。

　　可见，在全球酒店市场遇冷的情况下，处于后疫情时代的中国市场成为大家争相布局的核心市场。据前瞻产业研究院预测，预计到2024年我国高星酒店的利润总额将会达到111.03亿元左右。

　　与此同时，笔者注意到“出售”也成为高星酒店的关键词。据媒体报道，上海豫园万丽酒店、深圳凯宾斯基酒店等高星酒店挂网出售;上海新华联索菲特大酒店和上海日航饭店分别以23亿元和15亿元转让;绿地虹桥世界中心酒店、绿地徐泾会展中心酒店等酒店也被摆上“货架”;深圳南山、湖南等地多家高星酒店整栋出售，客房数量多达300+……

　　冰火两重天 高星酒店的“春天”在哪里?

　　疫情这一催化剂，将沉淀多年的高星酒店唤醒，促使酒店开始重新审视自身发展方向，改变品牌姿态，尝试与当下的年轻消费群体“好好说话”。从另一个角度来看，高星酒店“绝处逢生”正是消费者和行业的共同选择。

　　从行业来看，高星酒店是重塑存量市场投资价值的最佳路径。业内人士认为，一二线核心区物业老旧亟待改造，是限制高星酒店市场进一步扩张的原因之一，存量地产的重新赋能，将成为高星酒店发展的下一个战场。据初步统计，当前市场有超过7000万㎡的存量商业物业资产待盘活，高星酒店作为地产商投资与资产配置的途径之一，如果能通过品牌效应提升物业价值、实现流量变现，其所带来的收益将远超过其他类型酒店。

　　从消费者角度来看，酒店已经不再仅是提供“住宿”的场所，对很多人来说“酒店即目的地”。据一位热爱旅游的90后透露，“旅游就是换个地方睡觉，有时候甚至旅行几天，就在酒店待几天。”而能成为消费者心仪的旅游目的地并不容易，需要酒店带给消费者超出预期的体验，有可以取代景区和目的地的体验项目，向来是以服务和品质著称的高星酒店正合“娱乐至上”“活在当下”的消费者心意。

　　行业向好，消费者倾心，为什么高星酒店深陷“甩卖”热潮?有业内人士表示，“酒店品牌管理方每年要向业主方收取数千万元的费用，加之疫情影响，成本非常高的五星级酒店业主方难以负荷，故而“断臂止损”，出售物业并回笼资金。”

　　高星酒店成本高、效率低是历史遗留问题，有数据显示，2019年我国高星酒店平均投资回报率仅为4%。在存量收割阶段，提高坪效与溢价成为高星酒店转型升级的核心目标，如何焕发高星酒店新活力，以低成本实现高质量的改造，成投资人扭转高星酒店“不盈利”、打破持续亏损“魔咒”的突破口。

　　高星酒店放下“身段”打破“不盈利”魔咒

　　“奢华、价格昂贵、不接地气”是高星酒店一直以来在消费者心中的印象。市场竞争的压力和疫情的洗牌，让高星酒店深刻意识到，高高在上、不与消费者保持在同一水平线上，很难在行业中站稳脚跟。这是因为，目前酒店更多是作为文化社群和生活方式的载体，越来越多以电影、文化、艺术等为主题的酒店备受追捧，相比之下，“价格昂贵、奢华”的高星酒店逐渐失去了吸引力。2020疫情的爆发，加速将高星酒店从“天上”拉到“地上”，促使各大酒店纷纷放下“身段”，以更“接地气”的形式积攒人气，主要表现在营销方式、产品形态两大方面。

　　在营销方式上，高星酒店想要抢占先机，获得新消费客群的喜爱，就要用更流行、快捷的方式与年轻人建立联系，直播则成了高星酒店踏上“亲民”之路的重要传播载体。有业内人士指出，直播是一举两得的方式，对于酒店来说，直播是一个展示酒店品牌和形象的平台;对于客人来说，直播创立了客人与酒店直接交流的新窗口。

　　意识到这一点，高星酒店纷纷入驻OTA平台，通过美团、携程等进行直播，拉进与消费者之间的距离，逐步建立起信任感，再配合价格的“拉锯战”为销量增添色彩。根据2020年11月19日携程旅游大数据联合中国旅游研究院等发布的《重新体验中国之美：2020国内旅游复兴大数据报告》可知，携程直播为亚太地区高星酒店带货超200万间，预售产品核销率达50%。

　　在产品形态上，高星酒店越来越大众化、平民化。这家五星级酒店，卖起了包子，那家高星酒店做起了大排档，还有的酒店将餐饮转到线上，主动拥抱美团等互联网平台，送起了外卖。就拿开元酒店集团来说，其率先革新餐饮营销方式，将酒店餐饮从高星酒店的配套设施中脱离出来，转变为餐饮经营主体。据相关负责人介绍，这波操作使酒店原本每月只有20万的业绩提升到了60万，成功实现200%的增长，成果显著;2021年4月28日，锦江国际集团“乐享锦江-2021城市生活季”正式启动，高星级酒店的国宴级美食、特色下午茶和各类网红单品和套餐等是“锦江随心吃”的主打。

　　星级酒店本身在地理位置、硬件条件、功能配套和服务品质等方面占据着较高的优势，手握一把好牌，为了尽快提振业务、回流人气，高星酒店顺应智能化、年轻化和个性化等趋势，通过更贴近大众消费者的有效方式，花式开展非房业务。迎合当下年轻人的“乐享生活”的消费需求，开元酒店集团、万达集团等旗下酒店嗅到商机，将下午茶作为“圈粉”的重要途径，创意推出多元化产品，单独销售;世茂酒店与意大利高级时尚品牌Max Mara跨界合作，推出过“MaxMara 泰迪寻宝记”主题下午茶;万豪集团旗下的北京金茂万丽酒店因为一款中国风下午茶“出圈”，到今年4月，酒店推出“不负·遇见”2.0版本，带领消费者回溯到八十年代的记忆。

　　此外，针对精细化的需求，酒店也进行个性化设置。比如喜来登酒店就推出帮住店客人改PPT的服务，据了解，酒店与专业的幻灯片设计公司24slides合作，可以为用户提供PPT优化服务。除此之外，包月早餐卡、开放健身房和游泳池等也是高星酒店品牌营销的又一张重要“名片”。

　　可见，高星酒店对非住宿业务着力打造的路线越来越清晰，开始倾向于挖掘多元化的业务，通过餐饮、酒店与周边景点、酒店与机票的联动等多个方面实现突破。

　　总结

　　综上所述，高星酒店和消费者的地位发生了改变，酒店品牌改变以往高高在上的姿态，开始和消费者“好好说话”，将其需求放在第一位，从一味的灌输关系转为陪伴，两者相互成就，推动高星酒店各个方面向阳发展。同时，这一意味着，高星酒店品牌正逐步回归最根本的运营，注重产生有效覆盖成本的现金流，实现盈利，从而打造出“品牌输出—酒店运营—物业升值—资产配置”生态圈，从行业发展的角度来看这绝对是一件好事。在高星酒店各出奇招聚拢人气的背后，是存量收割的时代强大运营能力为“王”的必然，也是酒店从管理、产品模式等进行根本性和结构性变革的信号，以此为起点，未来高星酒店的运营将出现更多新的商业模式、新的盈利模式，谱写出高星酒店高质量发展的新篇章。