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重塑客人的忠诚度:放弃“忠诚计划”而去追求留存率

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2020-02-26 17:06:51

我确实怀疑对旅行的忠诚度。

  旅游是一个对价格非常敏感的行业。你可能是航空公司miles hunter的忠实粉丝,也可能是连锁酒店的忠实粉丝,但当最后一次点击时,价格仍然是决定购买的一个非常重要的因素。

  说实话,我甚至不确定是否还有对旅游品牌真正的“忠诚”。Phocuswright最近为Aviasales进行的一项研究表明,在选择航空公司或OTA时,旅游忠诚度计划仅对25%的旅行者产生影响。

  这背后可能有各种各样的原因,但总的来说,可以归结为一个事实,那就是大多数人一年只旅行几次。这意味着这些顾客很难对某个特定的品牌或服务产生任何形式的忠诚。

  我再举一个例子。专注于客户调查数据的Customer Thermometer指出,只有2%的受访者对旅游品牌有感情,而30%的受访者表示他们对家电有偏好。这是一个惊人的差别。

  在智能手机领域,这个问题也开始变得复杂起来。例如,Phocuswright报告称,每四次网上购物(27%)都是通过智能手机完成的。乍一看,这不是一个问题,因为这意味着人们正在使用应用程序进行购买。

  然而,一个非常严重的问题是,智能手机的空间有限,如果苹果(Apple)这样的公司不自觉地清理你手机上有限的空间,可能会包括删除一些不太常用的应用,比如旅游行业的应用。

  忠诚的重要性

  因此,我们得出的结论是,仅仅是对某个特定旅游品牌的纯粹依恋,是不太可能增强吸引力的。这意味着这是一个关键的时刻——行业要重新思考忠诚度和整个客户体验的概念。一些公司可能已经开始采取这些重要步骤。

  这种情况可以通过几种方式发生。一是使用所谓的“超级应用”来帮助保持相关性。你可能听说过一些超级应用。亚洲一站式商店Grab就是一个很好的例子。

  除此之外,甚至像亚马逊这样的公司也在做同样的事情,涉足旅游业。他们一直在试用Cleartrip的一项服务,该服务允许用户在印度购买旅行车票。这是一个聪明的举动:你的用户已经知道你有各种各样的产品,所以在这一点上,拥有旅游服务并不奇怪。

  另一种策略植根于零售业。拉脱维亚的波罗的海航空公司(airBaltic)已经将其名为pin的忠诚系统整合到它所能提供的几乎所有服务中。用户不仅可以在航班上收集和消费积分,还可以用它们购买日常用品,如衣服、家庭用品和电影票。

  有这么多的选择是获得用户的一个巨大的方式,反过来,随着时间的推移,增加忠诚度。

  做些不同的事情

  也许是时候走少有人走的路了——通过在旅游研究和预订中找到最能描述为不寻常的模式来获得忠诚度。

  所以,当你搜索门票时,通常是一键操作,对吧?你关闭APP,直到下次旅行时才会想起它。

  在这种情况下,切换到另一个APP的成本实际上是零。客户与产品内部没有私人联系,所以离开APP对他们来说毫无意义。

  我们研究了几十种不同的活动,并分析了数据,试图将买家的整个旅程联系起来——而不仅仅是旅行。以音乐为例。我们的数据显示,三分之一的用户都在为他们最喜欢的艺术家寻找巡演日期,并为他们安排航班,作为同一研究的一部分。

  音乐是人们一年考虑两次以上的东西,所以我们增加了一个新功能,允许用户浏览旅游日期,同时也能查看交通价格。

  即使您对您的假期日期只有一个大致的概念,用户也可以在Aviasales中获得一个强关联的事件列表。这种相关性可能来自分析用户连接到流媒体服务(如Spotify和Apple Music)的媒体库。

  另一个类似的经历是足球(对美国人来说是英式足球),它的运作方式几乎相同。这是一个应用程序如何从一个一次性的游戏变成一群人的东西。它不再是一个你随时需要的应用程序,而是一个你用来做各种事情的工具,同时仍然引导用户走向主要目标——旅行。

  是的,我确实怀疑对旅行的忠诚度。模糊的指标、激烈的竞争和至关重要的价格都是关键因素。然而,至少有一个绩效指标你可以改进,那就是留存率。

  您有许多来自您自己的生态系统的工具来帮助解决这个问题。所以,跳过忠诚;追逐留存。

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