迈点网

轻资产酒店托管模式,在中国失利的原因?

迈点网 · 王华强 专栏 · 2020-12-23 08:35:51

轻资产托管模式,在中国屡战屡败的原因,以及它未来发展的核心在哪儿?

海量的单体酒店对酒店管理公司,是一个巨大的存量市场和机会。随着酒店业品牌化的发展,很多酒管公司、机构,想通过轻资产托管的方式,分这块蛋糕。

但是,这些轻资质加盟的托管方式,屡战屡败。

本文和大家分享和探讨:轻资产托管模式,在中国屡战屡败的原因,以及它未来发展的核心在哪儿?

 一、轻资产酒店托管机构的类型

01 酒店

OYO、H酒店,是目前市场上,酒店出身的轻资产模式托管的两大代表。这类轻资产合作的酒店,主要是低端的单体酒店。托管后,酒店的硬件基本不换,只将单体酒店门前的招牌,统一换成OYO酒店或H酒店。换酒管公司的招牌,是托管唯一的硬件要求。

酒店出身的酒管公司,在前期拓展门店的时候,很多没有收加盟费,或者极少的加盟费。很多单体酒店老板,除了被强制更换招聘外,不愿意追加投资和承担加盟费用。

02 平台类

以携程为代表的丽呈、无疆酒店(已退)的平台类公司,利用平台流量的优势,发展轻资产的酒店托管业务。平台类的合作模式,要优于OYO和H。它们在筛选酒店时,对酒店的规模和硬件的要求要高于OYO和H酒店。

平台类的酒管公司,会收加盟商3000-5000元/间的加盟费。它们对门店客房做部分的升级,重点是将酒店改装成智能系统。智能系统主要包括:窗帘、开关、电视、空调、灯光等,智能系统多为第三方的标准产品。智能系统安装方便、成本低、有销售噱头。

目前OYO和H酒店,在中国的业务已经步履维艰了,无疆酒店年初已经撤销项目了。携程旗下的丽呈酒店,相对于前者,有一定的硬件优势。单体酒店加盟丽呈后,给酒店老板提升的业绩幅度、未来发展,都有待商榷。

二、轻资产酒店加盟失利的原因?

01  逆消费趋势

OYO酒店和H酒店,主要的服务对象是定位低端的单体酒店,很多酒店的价格都在100元左右。OYO能在印度大举成功的原因,一方面印度的酒店处于低品牌化和粗糙的状态,另外,在印度OYO有做流量平台、会议等业务,收入多元化。

中国与印度市场完全相反,中国处于一个消费升级的时代。经过近几年的发展,酒店业日趋专业化和品牌化。消费者选择酒店,低价并不是他们选择酒店的唯一原因,他们更愿意选择装修有颜值的酒店。

轻资产酒店的逆大众消费升级的需求,不符合国内的消费特征。这是轻资产酒店托管机构失利的根源,它不符合中国住宿市场国情。

02  没有利益绑定

轻资产酒管公司与酒店老板的合作,亦如“二婚”。部分单体酒店老板,认为酒管公司是从他们身上割肉。酒管公司加盟的门槛、费用不是特别高,很多单体酒店的老板抱着试一试的心态合作。

加盟之前,部分的酒店老板自己参与经营,他们自己对营收、利润了然于胸。另外,这种加盟双方没有经济利润的绑定,双方的动力、配合先天不足。

提高酒店收益,是单体酒店老板加盟酒管公司的最核心需求。轻资产酒管公司,不升级、优化硬件的情况下,提升酒店营收有较大的客观难度,尤其是硬件和地段都不占优势的门店。

03  加盟门槛低

三大酒店集团,在转型中档酒店最开始的阶段,也拿了一些原本的经济型门店做简单的升级。但是,品牌经济型门店的底子(装修)要好于单体酒店。品牌的经济型门店,经过翻新中档酒店品牌后,从视觉上还是有较大的改变。

轻资产酒店加盟公司,在前期为了能拿下项目,对酒店的硬件和地段不仅没有标准和要求,甚至免费、贴钱给加盟商做量化工作和升级硬件。前期完全没有进入门槛,是轻资产酒管公司给自己埋下的最大雷。后期,运营无法提高营收,就会出现四面楚歌失控的境地。

前期为了充项目,可以忽略酒店的位置,至少对硬件有明确的标准。BD招进来的酒店,地段或者硬件,至少对其中的一个指标制定硬性的标准,符合标准才能加入。地段和硬件都不占优势的酒店,运营能提升的空间十分有限,合作瓦解是迟早的事。

04  运营能力不足

❶重BD, 轻运营

轻资产加盟酒管公司,前期需要大量的BD拓展门店。在前期,BD是轻资产公司配备最多的人才。只有签到门店,才开始搭建酒店运营团队。

即使三大酒店集团早期,做经济型酒店时,店长都需要亲自去总部,接受15天-30天的集体培训。店长培训考核通过后,才能上岗。可见,酒店店长的筛选、培训的重要性。酒店一旦竣工后,地段、装修恒定的情况下,运营水平是决定营收的唯一筹码。店长是筹码中的筹码,是后期运营中的王牌。

店长,是轻资产酒店公司最大、最核心的运营输出。不管是哪家轻资产酒店公司,一个酒店店长,至少要同时负责5-8家,不同的门店。一线实战能力再强的店长,也无法同时应对多家门店的日常运营。

轻资产酒管公司的店长,更类似于一外销售督导。制定的运营标准,由于缺乏现场管理,很难达标。这也是让酒店营收进入一个恶性的死循环,酒店卫生、服务水平跟不上,导致出租率和收益难以提升。

店长的管理幅度,远远超负荷,这是酒管公司无法通过运营创造价值的源头,也是无法为酒店老板创造经济价值的根本原因。

❷ 销售难嫁接

OYO有全球有海量的会员,将会员转移到中国境内消费,有较大的空间转移难度。OYO在会员客户群体上,失去海量会员的优势。另外,OYO还一度遭到各大OTA平台的全面封杀,门店被迫下线,对门店的营收影响严重。自销能力受阻,第三方销售渠道维护能力不足,对营收有直接的负责影响。

H酒店背后的华住会员基数大,将中档酒店的客户群体转移至低端的酒店。品牌方会有品牌形象受损的担忧。另外,不同分店的客房统一度低,非标品居多,会员本身去低端酒店消费的意愿不足。同样,H酒店无法借海量会员,分销门店的客房,销售嫁接能力差。

平台类的酒管公司,有平台流量扶持的优势。但是,客户是最终决定下单与否的决策人,平台可以通过引流为门店争取销售机会,无法直接决定客人下单。客人还要需要对比门店的装修、地段、价格、品牌等因素。平台流量的优势,难以直接转化成订单。

轻资产酒管公司,有海量的会员或者流量优势。当他们下沉到低端的酒店市场时,调动会员或流量时,资源转移难度大、实际能产生的订单小。背后的客户和流量,无法直接为门店的销售赋能,导致轻资产托管公司的实力受助、中气不足。

❸ 缺乏产品思维

产品力是销售的保证。酒店竣工后,产品迭代难度多。酒店在后期的运营中,可以通过小成本的调整产品,提高酒店的营收。

Ⅰ  调整大床和双床的比例。运营可以根据PMS,大床、双床、三人间实际的出租率,进行调整。增加出租率高的房型比例,减少出租率低的房型比例。商务客为主的酒店,可适当增加双床和三人间的数量。休闲客为主的酒店,可适当增加大床的数量。

Ⅱ  部分房间刷漆。单体酒店的装修老破旧,尤其是很多门店的墙纸脱落、翘边。运营可以筛选部分房间,对客房的墙体进行全面刷漆。

Ⅲ 更换家私家电。在预算范围内,可以选择小面积地更换部分客房的家私家电。可以对标更换前和更换后,出租率和均价的变化。

以上三种方法,试错和采购成本较低。酒店运营,可以根据自己酒店的实际情况,带着产品思维去卖客房和运营。它对后期的销售,有一定的帮助,可行性强。

05  与酒店老板的沟通

财务危机,是压死酒店老板对轻资产酒管公司的最后一根稻草。客观来讲,酒店老板单纯寄希望于酒管公司通过运营,来提高酒店的营收。客观难度非常大,对酒管公司有失公平。

酒店轻资产酒店公司,无法按期支付酒店老板利润。个人认为,它并非属于专业范围,而属于公司的信誉问题,甚至触犯法律红线。而且,这类轻资产托管模式,将酒店每天的收入打到酒管公司的账上,有失偏颇。轻资产的托管模式,对品牌的影响力度小,不同于标准加盟酒店对品牌的潜在风险。

门店实际的业绩,是与酒店老板最好的沟通。托管后,酒店老板的收益得不到满足和保障的情况下,无法按期支持酒店老板的收益 ,无疑对双方的合作是摧毁性的。这是轻资产酒店公司失利中国,最大的败笔,甚至影响品牌在业内的公信力。

轻资产托管模式的失利,有客观的消费升级的因素,也有酒店老板的个人原因。品牌输出力度不够、嫁接资源能力不足,是酒管公司失利的本质原因。托管的本质是运营输出,输出的力度体现在酒店营收和盈利的提高幅度。

三、轻资产托管如何发展?

01 合作模式

利益的绑定是最牢固的合作方式,可以通过下面实现方式

❶共同投资,升级部分硬件。硬件老破旧,是很多单体酒店收益做不上去的根本原因。轻资产酒管公司,可以筛选部分门店与酒店老板共同追加投资,升级酒店的硬件。比如,床、床垫、WIFI等核心的需求。

如果,酒店老板不愿意共同追加投资,酒管公司可单独拿3-5间客房来验证自己的观点。投资的收益,可按照当月客房的均价,或者酒管公司可以将升级的客房按长租价格租下来,销售出去的收益属于酒管公司。酒管公司,通过试点的方式,争取酒店老板升级硬件。

共同投资升级酒店硬件,可增加酒店老板对酒管公司的信任基础。硬件的升级,对酒店的营收有较大的促进作用,也是酒管公司为自己后期的运营,创造必要的基础和优势。

❷兜底协议。酒管公司为了争取加盟商、保证加盟商的利润,兜底协议早已是酒管公司和酒店老板的约定俗成。区别在于,酒管公司对加盟商的兜底底在哪儿。轻资产托管模式的合作,酒管公司的管理费可以与当月的营收挂钩。

托管后,营收提升幅度小的门店,依然按合同约定收取管理费,对酒店老板确实有失公平。可以通过营收来兜底,共同承担经营风险,对双方都公平。兜底协议,是双赢的基础。

❸提前制定退出机制。托管的合同期多为1年。托管合同到期后,部分酒管公司与酒店老板闹得很难看,甚至强行酒店老板继约。其实,双方可以提前在托管合同里,约定到期后的退出机制和条款。双方若有投资的门店,在托管合同里制定好折算标准。提前制定好退出机制,通过法律的手段,高效避免后期可能会存在的矛盾和纠纷。

02 提高运营

❶店长配置。

合理、充足的人员配置,是酒店产品力和高效运营的保证。店长是轻资产酒管公司运营的关键。1个店长,最多可以负责2个门店。总的客房数不宜超过150间,如果是2个门店,门店间的距离最好不要超过3公里。

1个店长管理的门店过多、距离太远,总房量过多,均无法保证营收的提高。酒店的服务、卫生、定价都是需要依靠人工去完成,尤其是酒店的店长的掌舵能力。管理幅度过大,店长根本没有时间、精力,聚焦精力赋能酒店的运营和营收。

❷销售配置

OTA渠道优化。OTA是酒店销售的一个高产渠道,很多单体酒店30%以上的订单来源于OTA。单体酒店对OTA的产量、产值十分的依赖。个人发现,很多酒店单体酒店OTA的渠道有非常大的优化空间。比如,酒店信息、照片、点评回复等。酒管公司,可安排人员对门店OTA进行优化,产值见效快。

公司客户的开发和维护。轻资产酒管公司,可以以区为单位,安排专职销售开发和维护公司客户。将区域的酒店捆绑起来,开发周边的公司客户。公司客户的开发,可以为单体酒店的补充客源,节省客房的销售成本。

❸价格沟通

a.与酒店老板的价格沟通

定价权,是酒管公司与酒店老板的敏感地带。酒管公司需要与老板,做好充分的沟通。个人认为,酒店近3个月的出租率低于70%时,提高出租率即是提高酒店的收益;近3个月的出租率高于70%时,想办法提高酒店的均价,才能提高收益。

价格是客房销售的最有利的武器。出租率低于70%,可以通过价格提升酒店出租率。出租率达标后,可以通过增加产品的附加值的方式,来提高酒店的均价。制定价格体系之前,酒管公司需要与酒店老板做好充分的沟通。

b.员工价格授权

单体酒店的前台,就是酒店的销售,店长需要重点培训前台的售房技巧。很多单体酒店老板对前台的价格管制十分严格,限制和制约了前台员工的售房。由于,前台的权限不够明确和灵活,常常会流失门前的散客、甚至倒逼客人在OTA上预订(OTA上的价格要比门市价优惠)。

给员工充公的授权,是解放单体酒店前台销售力的必要条件。尤其是当天房态不好、淡季的时候,提前告诉员工的价格权限,当天才有可能多销售客房。否则,前台只能放客。

03 提升公信力

❶投资人

投资人不信任轻资产酒管公司,是酒管公司丧失品牌公信力的关键原因。部分轻资产酒管公司,因为继租、按期不能支付给酒店老板收益,导致与酒店老板的关系非常紧张。

投资人对酒管公司出现信任危机,对酒管公司是致命的摧毁。它会同时引起,大众对内部客户对品牌的恶性的不信任。从而,因为信任危机波及酒店的营收。酒管公司,无法处理好与投资人的关系,得不到投资人的信任。这种合作,很难继续下去。

❷大众

社会大众,是酒管公司的潜在客户。大众里面包括潜在的酒店老板、潜在的消费客户。社会大众看到,轻资产酒管公司的负面新闻时,对其品牌起到负责的影响。酒管公司的公关部门,需要及时对事件的本身,与社会大众进行及时、有效地沟通。否则,很有可能就会失去,这部分大众人群中的潜在的投资人和潜在的消费客户。

经过这几年的发展,大众的综合认识得到现实的普及。酒店的收益主要由地段、装修、运营决定的。轻资产酒管公司,能产生的价值本身有限,利润空间必然也有天花板。部分轻资产酒店公司,在与大众沟通时,着重强调扩张的门店、最新的融资情况。这些信息,大众对其并不是特别感冒和好感。

酒管公司的出身业绩、健康的财务报表,是对大众最好的沟通形式, 也是大众信任酒管公司的根基,它的信任魔力无需背书。

❸客户

客户是酒店最宝贵的资源之一。OYO酒店出现过客人低店无房的事件,严重影响客人的入住体验,让客人对品牌产生负面情绪。大面积的预付订单,客人抵店无房,不管是因为什么原因,是不能被接受和原谅的。它导致消费者集体对品牌的公信力的丧失,后期很难补救回来。

酒店老板、客户,是酒管公司存量的客户基础,公众是潜在的增量客户基础。在信息透明时代,酒店业不属于高科技行业,产品的表现形式客户肉眼可见,酒店业的投资回报、利润本质也越来越透明。酒管公司,要想长期发展,需要重视自己的公信力。诚信经营、专业输出、才能服务好自己的内外部客户,才有生存和发展的可能。

海量的单体酒店,的确是酒店公司的机会。OYO、H酒店、丽呈酒店,均是轻资产的品牌输出的尝试。不管是平台出身,还是酒店出身,托管的本质是需要同时服务好酒店老板和酒店客户。酒店的装修、卫生、服务是获得客户认可的有效途径,也是酒店销售、营收的保证。

提升酒店原有的营收和盈利水平,是酒店老板的最核心需求和持续合作的前提。轻资产托管公司,需要先服务好酒店客户,才能提高酒店盈利。盈利提高了,酒店老板自然也就服务好了。

第一时间GET商业空间产业最新资讯
下载迈点APP

扫一扫下载APP

3

评论

迈点app

迈点APP

商业空间产经研究媒体