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夏子帆:逃不过资本命运的酒店业如何在夹缝中求生

迈点网 · 夏子帆专栏 · 2021-01-18 11:34:06

从资本的角度入手,理性分析资本带来的利与弊,帮助行业树立正确的资本观,剖析未来的发展的几个大的格局变化。

昨日李建老师从希腊来电聊到近期酒店行业的发展,谈及资本对酒店影响、技术的新起变革及服务创新。无独有偶,恰巧今早在朋友圈又见昔日恩师谈及后疫情时代酒店圈出现了一个新词汇FITS,再次强调了资本、技术。两位老师的话题,引发了笔者对于行业的思考,对于现阶段酒店行业的现状以及未来发展,在夹缝中的酒店业,如何才能求生存、谋发展呢?

顾名思义,老师在朋友圈的原话诠释F就是finance,指的是资本,资本是决定产品未来发展方向的最大的一个力量;I是IP,一个精神性的东西,某种内容或空间。在线下场景里有没有这样的一个引领性的东西,形成产品的精神高度,或者形成内容的高度;T是technology,技术将来可能在所有线下场景里面都是很重要的;最后S就是service服务,怎样做好洞察人性的服务,在适当的时候把这个服务传递给客人,能够让客人感知到温度和专业度,感知到你的人文关怀。

多年前媒体采访笔者时曾问及酒店形态,笔者回复是酒店也是企业,问题就存在多数职业人把酒店列为企业之外的另一种形态的产物。事实上,无论是制造业还是服务业,重工业还是其他模式的管理公司,以经济目标为结构的组织,都是企业类别。唯一不同的是企业获利的方式不一致,但追求的目标是高度一致的,均是企业剩余利润。因此,酒店行业在近年来的发展中,资本的表现越来越强势,势在必行引导行业的发展。

酒店资本上市与私有化

早期国内的几家酒店企业上市,为行业拓开了新的视野,大家才意识到酒店也是可以市场化操作的企业。一时间,上市的目标让企业与在职员工热血沸腾,提及上市,似乎企业变得前景无量。而后的7天退市私有化,大众还在莫名其妙的思绪中,熟知资本市场的创始人郑南雁却通过私有化获利颇丰,迅速完成了套现转化。郑南雁的快速转身,证明其具备长期的发展战略眼光,他深知资本市场可以带来短平快的效益,推动企业的发展,但是也清楚资本的风险。被资本催逼着的企业发展,是无法顾及长期利益,稍有不慎,很容易被做空。

资本有利有弊,但是企业要发展,离开资本的帮扶也难以快速前行。特别是以单纯性酒管公司组成的“721”公司形态,人工成本占据了核心成本,也将随着企业的扩张,成本涨幅飞速,管理公司难以维系庞大的开支。国内多数的酒店公司业主初期雄心勃勃,随着深入了解行业特性,以及成本的增加,进入了一个死循环。因此可见,没有其他关联产业支撑的酒店管理公司,资本显得尤为重要。此时,酒店企业只要清楚资本永远是以追逐利润为己任这个特点,就能清晰知道自己肩上的重担,在引进资本的同时,知道企业的远景发展与短期目标,趋利避害,才能把握未来发展的先机。

并购重组以及注资入股

上市毕竟只是一条通道,企业在发展过程中,并非每家企业都能直达上市的金字塔尖。多数企业寻求资本的过程中意图通过借壳上市、新三板资金注入、上市企业或者是资本公司并购重组,甚至是社会闲散资金注资入股等形式。无论是哪种方式,资本市场的规则并没有改变,共同特性均希望短期能获得巨额利润最好,因此,资本永远是在锦上添花,并非雪中送炭。

2020年的酒店市场,中小型酒店企业面临沉重的打击,个别企业甚至是全年均陷入困境,管理公司面临减员、解散的态势。面对严峻的市场情况,酒店管理企业迫切需要资本介入,企业到了慌不择路的地步。资本市场逐利的本性在2020年表现得淋漓尽致,大量的资本公司在年初接触各家中小型酒店企业,但是在上半年整体危机的情况下,资本不断挤压酒店市场,带着“捡死鱼”的心态企图用最低资本获取最大价值,面临不甘的酒店业,一路苦苦支撑,同时也希望破局而出。在一场角逐中,2020年的整体市场经过一轮资本洗牌,最后的结局成为资本与企业心照不宣的共识。

资本的确推动了行业的发展,但是资本的逐利行为也导致资产的密集,资产的密集却是因短平快的发展目标导致的。这个循环的恶化,将会带来国内未来的产业失衡、生态快速恶化、产品失去特色,这也是我们近年来看到产品快速同质化的原因所在,也将是未来五年加速恶化的催化剂。面对资本与发展的两个矛盾,酒店行业的未来在哪里?

IP组织的多种表现形式

众所周知,国内的企业喜欢讲故事,很遗憾并没有把故事讲好。近两年来,酒店企业似乎意识到强化品牌(故事)的重要性,慢慢在粗放的企业内植入IP符号。奔驰卖尊贵、宝马卖速度,肯德基有老爷爷标签化、看到小丑就知道是麦当劳,而中国的酒店业,到底在卖什么?市场的产品种类繁多的情况下,酒店产品要想出类拔萃,在夹缝中获得市场份额,IP打造是避开同质化的最好手法,也是品牌塑造的一条重要捷径。

IP不是万能的,但是内容与精神的填充可以促使品牌快速实现溢价能力这是不争的事实。一个企业哪怕你做了再多的产品,但是品牌跟不上步伐,难以得到外界的认同。而品牌的塑造,就是IP植入的灵魂,有了灵魂,企业才能有了核心骨,才能脱颖而出。亚朵就是从灵魂开始讲述的,他们最早提出了人文酒店的概念,通过人文字眼引入企业的服务精神,从而深入人的心理层面,获得受众的同理心。后期的亚朵,慢慢在场景上填充“人文”氛围,通过场景塑造达到IP效果。包括其他品牌如晗月的H酒店智能模块、有戏的电影概念、秋果的客房景物场景等等,均是在强化自己的IP特色。

纯粹的场景并不是IP的主要通道,但却是在空间上区别于其他产品的一种表现形式。未来的大IP,是内容与精神的双重体现,企业内需要具备优质的品牌人及产品经理,熟悉产品形态又能洞察市场发展,才能塑造出一个有价值的IP酒店产品,不可复制的自有产品特色。IP的内容填充已经超越了品牌的范畴,凌驾于品牌之上,从产品、人文、营销、经营等多层面去进行。

模式创新从技术层杀入

服务行业的发展与国内经济发展是同频共振的状态,经济发展的快慢兴衰都将影响整个行业的发展态势。互联网企业率先进入技术革新带来发展的步伐,美团超越携程快速发展的原因是基于美团在打造一家生态型公司,涉及范围广、从线上联动线下,客户的体验感较之携程强,促使大众型消费者成为其多元客户发展的渠道口。

酒店行业的技术可以分为两种,一种是产品线的打造、一种是数据线上的应用与拓展。能二合一的企业,华住是可以担当的。华住在其发展的过程中,前期重视学习,一边学习别的企业先进的管理方法,并不介意是谁发明的方法,而是重视应用的实质。后期重视自有产品格调、场景、坪效的打造,同时对于互联网技术应用以及会员体系建设、引流等动作,都是值得行业去学习与推广的。华住的发展与卓越的眼光,与其创始人季琦是分不开的,华住也将成为最有可能走出国门,拥抱世界的酒店企业。

要想在未来的酒店发展中打开新的局面,酒店企业注重产品的打造、以开放的心态迎接互联网革新并能与之共进,将是重要的方向。无论是产品的特色、场景塑造、色系风格、应用及美学等,都将提出更高的要求。技术还包含了大数据、物联网应用、管控软件、技术人才、原有的酒店工程革新、建筑革新等,都将体现节能降耗,为企业带来更高的利润。同时,酒店的形态也将越来越多元化,传统的酒店产业将被新型的业态代替。

服务创新不局限于体验

服务是酒店的基础,但服务的本质并不仅仅是让客人感受美好,而是在感受美好的同时停留下来,为此而买单。服务是多元的,除了我们谈到的专业度与标准化,我们要将服务的概念提升到更广泛的应用上。传统的服务是基于酒店业态而制定的流程,要想改变服务的体验,加强对客的交流,赢得客户的好评,服务的流程就要根据自有酒店的业态进行流程变革。

我们假设,在新型的房车露营酒店,入住的宾客除了传统的酒店客房,更多的旅行者关注的是配套设施,用电用水的便捷、能否给房车提供补给等。这类型的客人也是露营酒店的圈层,他们的诉求与我们传统的服务已经背道而行。因此,其他类型的酒店及度假村也是如此,不同圈层的客群需求完全不同,只有根据自有客人重组服务流程,才能获得客户的认同。

服务虽然有差距,但是服务的温度是没有差距的,贴心周到的服务、根据客户提供个性的服务,均是基于人性的基础上,洞察客群需求而产生的。而未来的酒店生存空间,将是细分的服务类别,因产品设计而变化,因群体而变化,从而获得更多客群的认同。

尾声

临近尾声,想要说明的是,笔者并不反对资本介入行业,资本也是市场行为的一种。但是作为酒店企业,如果被资本绑架,逐利而行,容易偏离发展方向。资本大肆进入行业,在推动行业发展的同时,也给行业发展带来制约。一些中小型的企业,在没有资本注入的情况下,或者您是想获得资本的青睐,还是要重视品牌建设、产品构建、技术创新与服务体验的。只有真正用企业思维去看待酒店业的酒店人,才能站在巨人的肩膀上,俯视行业,看清时弊,在夹缝中找到自身的发展方向,无论是选择资本还是保持独立,都能立于不败之地。


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