深度 | 疫情后的存量酒店发展变革
在当下存量市场,酒店业主急需要的是如何更好的融入连锁酒店阵营里,如何能在这个体系得到提升,得到发展。
时间指到2020年初期,鼠疫横行,社会重洗,人类正在遭受21世纪以来最大的病毒性灾难。国内经过数月艰苦的抗疫,疫情得到控制、缓解,社会秩序逐步在恢复。但在国外数百个国家和地区,疫情依旧还未消散,数量还在增长,国内社会防疫压力和疫情反复的威胁依旧存在。而在这种情况下,憧憬疫后反弹和报复性增长的旅游及酒店从业者们不断的在失望中前行,可以说未来依旧艰难,酒店人且行且珍惜。
本次二次疫情的局部爆发更是指明了一点,疫情根本没有离开,还在我们身边,在国家本次倡导“就地过年”的现状下,我们迎来了春运有史以来最为惨淡的一年,热门路线及热门目的地也如此冷清。而各地防疫的层层加码也为本次春运泼下了一盆凉水,也可能本次疫情之后再无“春运”。
我们也看到了社会经济依旧在疫情的反复中艰难成长,酒店业的整体危机还远未结束,从酒店业‘报复性’直播到全面的地摊经济,从低价预售到套餐团购,酒店人可谓展现了在艰难中生存的窘迫。
实际中,我们看到了酒店集团和连锁酒店在疫情之后的恢复和自救,而广大的单体酒店的生存现状将更加艰难。从我本人在近期社会调查了解的十数家单体酒店来看,截至到目前,酒店整体数据恢复还没有达到疫情之前的50%,众多的单体酒店面临生死问题,越来越多的酒店正在经历关门、歇业、裁员、转让的现状。
据相关机构披露的数据显示,中国酒店住宿业总存量家数以达到80万家左右,客房达到2000万之多。如此之多的酒店在疫情后如何生存和发展,是市场值得思考和深究的,其中占比最为庞大的单体酒店未来出路在何方,更是数十万单体酒店老板面临的非常棘手的问题,据相关数据显示,整个2020年,超过10万家酒店关门或倒闭。
在过去两年,OYO酒店、‘你好’酒店等轻加盟品牌曾在存量单体酒店市场刮起一道非常绚丽的飓风,但被疫情无情的海浪瞬间打破原身,露出原形。事实证明,此类资本推动的轻品牌加盟模式在当下市场依旧是不可行的。
而疫情造成的人员流动减少,商务活动的缩减,经济的停滞,失业人员的增加,都是对城市酒店的致命打击。从航空公司及高铁段披露的数据显示,整个全年年人员流动的数据远远低于去年同期水平,这些都是关系到酒店客源的核心板块。
疫情后的酒店走向何方,我们一起来深究!
1. 存量加快洗牌,连锁需要深思
酒店品牌的效应绝对是有他本身的价值,这就是为何在近三十年里,国内酒店市场品牌如雨后春笋,层出不穷。从国内酒连锁到国际连锁,过去的二十年无疑是他们发展和盈利的黄金时期,众多酒店集团快速成长起来,赢得了市场的一席之地,国内民族品牌的崛起,逐步让中国品牌在行业内有了立足之地和声音。。
疫情的洗牌明显加快,在我们数次在家里憧憬‘报复性消费’的时候,实际上危机早已种下。严重依赖现金流的酒店在持续数月的疫情下逐步难以支撑。实际我们前面说过,中国已经具有庞大的存量酒店市场,存量的出现是依照不断增长的需求而产生。然而当下疫情对国民经济重创后,需求减少,恢复艰难,更别提增长消费,如何化解这些问题,那些依旧做着‘报复性’增长的酒店人是否会冷静下来思考自己的出路在何方。
市场经济的规律是什么,是供需关系的变化,当下依旧是供需关系决定着酒店的未来走向。毋庸置疑的是现今酒店市场绝对是供大于求的现状,当市场无法消费如此众多的酒店存量时,降级、淘汰、升级等都将变得加快。
消费升级与消费降级的关系;消费升级是针对宏观层面的,在国内存量酒店市场中,80%是经济型酒店市场,从行业内术语说是二星级或以下酒店市场,也就是低端的酒店市场,这一块占比非常庞大,从一线城市到县城中,从城市中心到城乡结合部,大量低端供给充斥着这一板块,在过去市场人员高速流动时,这些低投入,低消费的酒店无疑是市场回报最好的板块。很多酒店从业者及投资人从这一低门槛实现了财务自由和酒店升级。但疫情后,需求减少,人员流动递减,低收入人群面临的失业压力会更大,从过去的酒店低消费转变为今日的无消费,而低端酒店的客源流失变得更为现实。
消费升级预示着大量低端供给的消亡,我们预测,未来三年,近20%的的酒店将会被市场淘汰和稀释,而这部分主要集中在低端酒店板块。而消费降级则存在于高端酒店板块和中产消费人群,经济压力是主要原因来源,消费升级是产品的升级、品质的升级。消费降级则是总体消费金额的降级,中产将以追求更高性价比的酒店为主要方向,高端奢华类酒店的受众人群会更窄。
在如此趋势下,连锁酒店如何思考,存量酒店市场的整体整合思维该如何定义,流量经济下的酒店未来该如何定位。我们曾说,未来酒店将沿着健康的方向去走,过去的畸形时代的发展是摸着石头过河,而疫情是个催化剂,将彻底打乱酒店的格局,重新洗牌,酒店业应该更多的思考:
第一,如何制造出消费者认可的酒店产品;过去是卖方市场,匮乏时代下,消费者的选择是有限的,而在当下是买方市场,消费者的自主性、独立性、个性化被充分挖掘,酒店集团应该思考的是更好的适应潮流和适应消费,而不是闭门造车;
第二,打造好产品体系,适应投资人需求;我们经常看到,很多酒店投资人高价拿下一栋物业,却做了一家经济型酒店品牌,而他面临的是不挣钱。另有一个投资人在消费非常低的四五线城市做了一家中高档酒店连锁品牌,结果是显而易见的,他只卖出了经济型酒店的价格,而他面临的则是持续的亏损。作为品牌方来说,如何更好的为投资人制定更加专业的投资方案和解决诉求为首要之责。
第三,做好运营体系建设,走专业化路线;未来是人才推动下的市场发展方向,酒店业也会更加专业化,在过去数十年,国内连锁酒店靠高速复制赚取了很多财富,未来是靠专业取胜,靠口碑取胜,靠服务取胜,靠运营取胜。
2. 连锁化依旧是未来酒店业发展的主流
中国酒店的整体连锁化率不超过20%,而美国这一数字达到了70%。当然,我们不一定会向美国看齐,但连锁化绝对是未来十年的发展主线,而未来十年的发展主线在存量市场的翻牌改造当中。
试想有没有可能在十年后,未来我们的酒店数量减少到50万家,连锁酒店达到20万家,连锁化率达到40%以上。从目前发展的趋势和市场走向看,这一形态是可以而且是必然实现的。
1、酒店业的连锁化一方面是连锁酒店数量的增长,另一方面是单体酒店的逐步优化,酒店总量减少、低端酒店递减、连锁酒店增加,这些都是影响连锁化率的很重要因素;
2、酒店集团需要更加优秀,专业化程度需要更高,这样投资人的选择性更多,而对于存量单体酒店,如何更高便捷低成本的加入连锁阵营,是摆在当下酒店集团里最为紧要的任务。
面对挑战和机遇,是广大酒店和酒店集团共同面临的现状,存量市场的整合过程中,多少品牌和投资机构先后都折戟疆场。而市场依旧存在,市场机遇依旧还有,未来如何更好的切入,我认为不会在一朝一夕之间完成。在市场竞争法则中,如同生物进化和生物链般,弱肉强食、优胜劣汰逐步开始加强,在疫情后仅存的有限市场里,先淘汰一批,再整合一批,最后优化一批,新的市场格局将会出现。
在国内连锁酒店市场,一直是出现了两个非常极端的方向,在高端酒店市场,以国际品牌占领为先,而经济型酒店板块,则基本为国内品牌覆盖。这是极为不合理的,高端酒店市场一直是以地产商自持为主导,而国际品牌的品牌曝光和其他溢价能力是让地产商首选的原因。但随着经济的挑战和民粹的崛起,民族品牌呼声渐渐增强,从锦江收购多个国际高端品牌到华住全力打造自己的高端酒店品牌体系,未来的连锁化布局里,国内品牌将成为主角,而国际品牌在高星级领域的统治短期还不会结束,但未来的落寞将是不可逆转的。
3. 宏观环境的影响
疫情反复将是未来经济和酒店面临的最大的挑战,众所周知,在过去几个月,为抗击疫情社会付出了巨大代价。而当下国际疫情依旧肆虐,反复的风险和病毒生存的土壤依旧存在,这是对未来酒店发展的一大致命伤害。
中美关系的反复也是考验当下经济走向的重要因素,外贸减少,中美对抗,制造业外流等因素都将影响下一阶段的市场变化。而对于国内来说,高负债的地方经济和国内持续的高通胀风险都是不可预见的严重后果。在过去的1年,我国M2增长的速度超过10%,,增加的通胀风险,货币贬值,酒店投资回报递减都将是影响下一阶段酒店市场发展的宏观因素。
4. 机遇在哪里
过去的十数年,酒店业吸引了众多的投资人,实力型的,投机型的,跨行业的都充斥着这个市场,造成一系列的恶性竞争,租金越来越高,房价越卖越低就是一个非常典型的现状。疫情后,投机型和高杠杆率的这部分人群将被清洗出去,留下的将是更加健康的市场。
酒店高速发展时期,肆意哄抬租金是非常普遍现像,在一些一二线甚至三线城市,酒店的盈利已经无法支撑起酒店的租金,甚至高杠杆介入的一部分人在此次疫情中损失惨重。租金回落是必然现像我们已经在一些二三线城市看到了松动,减租降租将成为未来的主线。
另外前面讲的未来的酒店竞争是在80%的存量市场改造翻牌当中,而这80%的酒店集中在三四线甚至五线城市,市场下沉是个非常真实的现状。未来的连锁集团有可能80%的发展机会在下沉市场里。
拼多多曾经无数人不看好,包括我,但事实证明,拼多多赢了,已经成为美国股市中概股里增长最快的股票之一。而李克强总理讲出的中国还有六亿人平均月收入不足1000元的现实,可见我们在过去摸顶中高端的时候,却忽略了中国最大的下沉市场。当然,下沉市场不一定就是低端,廉价,而是真性价比,真的符合新消费。
5. 写在最后
其实我本篇文章想突出一个重点,就是:存量酒店该如何连锁化,但写到最后碎片化的内容太多。在最后我想重申一点,单体酒店有没有未来,答案是肯定的,但未来的主流一定是连锁酒店。只是中国的酒店集团需要思考,如何改变薅羊毛式的发展模式,改变高高在上的运营思路,改变体量为王的经营理念是最为紧迫的。在当下存量市场,酒店业主急需要的是如何更好的融入连锁酒店阵营里,如何能在这个体系得到提升,得到发展。
而对于广大单体酒店的业主来说,选择比经营更重要,如何选择更适合自己的是非常需要时间检验的。我们看到很多品相非常好星级酒店翻牌OYO、翻牌怡莱,每个品牌自带标签,你挂这些品牌永远是经济型的标签。另外一些酒店是经济型产品,一定要挂个中档品牌,最后发现价格上去了,客源流失了。所以对于单体酒店业主来说,不选最好的,选择适合自己的才是上策。
未来的酒店市场,一定是酒店品牌方和单体酒店业主博弈的战场,品牌方会更多的关注单体酒店,而单体酒店业主则会面临多重选择,你可以拒绝,但不能逆时代而行,寻找一个属于自己的品牌,融入到一个新的体系和家庭,一定会有更好的出路,当然前提就是,需要这些品牌方更加注重于运营专业性的提升和渠道平台的建设,寻找一个优秀的品牌。
当然,这个过程非常艰难,很多品牌幻想全部收拢单体业主,完全按自己标准重新装修。而单体酒店业主则幻想零门槛介入,换个门头继续接客,这些想法都是不现实的,其中的内容我就不一一剖析。
疫情后,无论酒店方或酒店业主,都应该更多的思考,更好的布局,更全面的发展,将市场留给更专业的人,希望以上对你有所帮助。
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