从希尔顿业主协会春季研讨会，看中国特许经营发展的问题及前景

作者：赵晖（William Zhao）晟瑭集团董事长、道格特·威廉智库 创始人

近日，智库创始人受邀参加了由希尔顿业主协会承办的2021年春季研讨会，并作为希尔顿中国区业主协会特聘顾问发表了题为《全球化背景下酒店特许经营模式发展的道与术》的主题演讲，同时参加了关于特许经营和第三方管理的圆桌论坛，与协会会长臧晓安先生、PLUS澎润酒店咨询董事总经理罗冰清女士以及此次会议的东道主，绿城酒店资产管理公司总经理徐翔先生共同讨论了目前中国市场中特许经营发展的现状、存在的问题以及未来的机遇。

此次会议主要参与者都是希尔顿中国区的业主投资人及业主代表，大家就特许经营模式在中国的发展状况及问题进行了交流，同时对于第三方管理公司存在的必要性、基本条件和未来趋势进行了探讨。事实上，早在2020年10月，一则行业新闻就引起了业内人士的关注。10月29日，华侨城酒店集团与洲际酒店集团、万豪国际集团分别签署战略合作协议，未来将在五星级委托管理、四星级特许经营等方面携手共进、强强联合、共谋发展。这其实标志了华侨城未来在与国际酒店集团合作的过程中，会采取特许经营的模式来代替或部分代替全权委托管理和自主品牌发展的模式。而在此之前无论是洲际同港中旅就皇冠假日和假日品牌进行特许经营合作，还是凯悦同四川成都明宇集团就凯悦嘉轩和嘉寓品牌的特许经营合作都代表了特许经营这一过去在美国和欧洲广泛发展并占据主流的酒店品牌合作模式在中国也逐步从中低端酒店向中高端酒店延伸，尤其是国际品牌一直犹抱琵琶半遮面的姿态也在逐步发生变化。在参会交流中有一个深刻的感受就是，中国的酒店业主尤其是中高端以上的酒店业主在经历了40年的发展历程后逐步走向成熟并且能够具有自主管理酒店甚至于进行中高端酒店管理输出的能力，而特许经营作为业主人财物权高度结合的合作模式必将会成为下一步行业的发展趋势。目前中国的特许经营模式存在哪些亟待解决的问题？这一模式在中国下一步的发展状况如何？未来的发展趋势和特征又将如何呢？我们在此提供一些思考问题的视角供大家讨论。

1.  特许合同缺乏标准导致模式混乱：在我国的酒店特许经营实践中，特许人根据自身利益需要制定了名目繁多的类特许经营模式，模糊了特许经营中关键的人财物权归业主方控制的边界（如人权中的总经理权限、财权中的前台POS资金归集、采购权中的指定特定品牌等）造成未来纠纷的隐患。

2.  特许人盲目扩张损害受许人利益：近年来国内国际品牌在中端及中高端市场竞争日趋激烈，使用特许经营手段快速扩张，但目前对于特许人的资质认定及合同中关于品牌保护区（AOP）的设定都缺乏标准和监管，造成受许人经营情况受到内部竞争影响从而无法实现投资回报率预期，造成较多合作纠纷争议。

3.  收费标准不透明影响受许人选择：在美国市场上有专门的机构每年通过调研公布所有主流特许经营品牌的收费项目和收费标准，而目前在中国市场上尤其是国际品牌的特许收费标准尚不透明且总体收费较高，一定程度影响受许人选择并增加交易成本。

4.  特许方无法给与专业支持造成争议：在美国市场上特许经营商往往具有很长的酒店运营管理经验，具有完善的特许经营的知识产权管理和特许经营质量控制体系，近些年美国的特许经营商也提供给业主业绩提升保证、关键市场项目资金等更多支持，但在中国目前实际的执行过程中由于部分品牌能力有限并且在合作过程中无法提供高质量的支持服务而导致受许人蒙受损失。

特许经营作为酒店行业当中一种非常重要的合作模式近年来在中高端酒店市场逐步开始推广并大有加速之势，而在目前阶段除了推广以外我们还需要从一开始就进行正确的引导与规范，才能够让特许经营模式真正体现它的优势并保持长期发展的态势。

1. 中高端酒店的特许经营模式必将成为未来很长一段时间的焦点和趋势。中国酒店也发展到今天的态势，国际品牌已经渡过了一招托管打天下的时代。而去地产化和产业结构的变化以及国企对于酒店类资产的投资回报率要求又让酒店业主对于原来的委托管理模式提出疑问，但原有的合同解约的赔付压力以及品牌对于资产溢价的现实需要又让原有的合作大多不至于走向离婚的境地。在此综合因素下，原有委托管理转化为特许经营成为一个必要选项。而从新开业项目的角度来看，大多数地产商都拥有了自己的酒店运营管理团队的储备，通过特许经营既使用了品牌又培养了自身轻资产运营能力何乐而不为？于此同时国际品牌的竞争白热化及人才招募双重压力之下，选择相对宽松的特许经营模式也成为你情我愿的必然选项。

2. 国际品牌的特许经营在中国会面临自身转型和业主要求的双重挑战。很多人认为特许经营就是简单的委托管理的减法逻辑，甚至于认为特许经营就是贴牌经营的代名词，这其实都是对于特许经营模式的极大误读和误解。其实如果从酒店业的发展史来看，特许经营模式的出现早于委托管理，其背后也更需要强有力的后台和前台系统支撑，甚至于由于特许经营并不直接由品牌方实施现场管理但又需要达到品牌运营标准而更需要系统支持和质检系统的强大方可实现。而中国目前绝大多数国际品牌的现有管理体系都是植根于全权委托管理的基因，故而需要重新建立特许经营体系进行转型。而与此同时，来自于业主方对于特许经营加大自主经营自由度的同时期待提升业绩的要求也对酒店品牌方提出了更高的要求。

3. 国际品牌特许经营模式在中国进行推广的过程中急需建立中国模板。国际品牌目前在中国的特许经营尤其是中高端品牌的开放一直在摸索符合中国国情的特殊版本，如凯悦实施的Manchise模式、洲际的Franchise+和万豪的18个月的总经理支持计划都是在强调对于业主的支持和辅导作用，但针对中国业主降本增效的最根本需要的满足程度仍需提升。如相对委托管理的特许经营取费标准目前还不能让业主在成本上获得较大程度节省（通常理想状态节省管理费用30%-50%），同时对于收费结构的变化也应该适应特许经营的特征只针对客房收入进行取费，包括市场营销方取费标准也应该有所降低以便和实际营销投入情况相匹配。在此条件下，如何建立符合中国市场需要的特许经营模式和合同模板需要进一步落实。

4. 国际品牌特许经营模式下的第三方运营管理期待专业化和规范化。在成熟酒店市场，其中有一半以上的特许经营酒店是通过业主委托的品牌方认可的专业第三方运营管理公司来实施现场管理的，从而形成了酒店业主方+特许经营品牌方+第三方运营管理公司的三位一体的发展模式。在中国目前的现状是首先国内的第三方运营管理公司存在规模小、区域化、无体系等现实问题没有形成规模化、专业化发展态势，而境外第三方管理公司又由于对中国市场缺乏了解和资源不匹配造成水土不服，再加上酒店特许品牌方的取费水平并未给第三方管理公司提供足够的收费空间等综合原因使目前的这一市场存在机会有但空间不大的现实问题，急需通过市场化手段培育新生力量进入市场通过完全竞争形成更加专业化、规范化和规模化的行业发展趋势。

 我曾经在一篇文章中提到一个比喻，如果说历史上的全权委托管理像是娶了王的女儿需要万千呵护充分满足她的要求可能成本巨大，但面上有光结果冷暖自如；那特许经营更像是和自己的好朋友走在一起开启一场相对自由的婚姻但需要双方共同努力，方可旺丁旺财。