特色服务输出,中国酒店业什么时候能做到?

迈点网 · 谷安迪专栏 · 2021-09-07 09:12:43

如果说中国酒店品牌离特色服务输出还有那么一段距离,那么笔者认为所差的距离主要就是向可持续价值冲刺的那段距离。

中国酒店离输出服务标准的日子还有多远?这也许是每一个国内酒店人都曾思考过的一个略带有“民族情感”的行业问题。这个问题在二十年前似乎还离我们很远,但在这二十一世纪的二十年代,它的得解则看似趋近了很多。

通过近二十年加剧的资本运作、连锁扩张及产品迭代,曾经那个唯有国际品牌在神坛独尊的时代似已过去,国内品牌在资金与能力的双重激发下,大有群雄并起之势。同时,因为中国市场的超大规模性和中国经济的发动机效应,那些随着品牌而崛起的中国连锁酒店集团也同步成为了世界舞台中不可忽视的大玩家。纵观全球排名前十的规模化酒店集团,中国本土酒店集团已占据三席,若继续展望未来的十年,则这个数字大概率还会持续增长。然而,体量的尊荣在很多时候却并不能够代表价值的尊位,若现在就夸口中国酒店已经开始让中国式的住店体验远播世界,那想必至少还有四成以上的“水分”在内。那么,那个“大日子”到底还距离我们多远,笔者认为,要从经验、规模和价值三个互为因果却又相辅相成的因素来看。


经验、规模和价值的综合问题

所谓的特色服务输出,归根结底是产品的输出,标准的输出以及将标准实现为产品的能力的输出。从这个角度来看,目前中国酒店的相关输出也并不是没有。无论是锦江还是华住或是首旅如家,如果在国外开一家直营店,那必然是要用该集团自有的模式去实现产品,这本身也是输出的范畴。只不过这种输出多是因为“我是老板我说的算”,不是那种被膜拜和尊崇的行业产品领导力的体现,而行业参与者们所期待的那个高光时刻,无疑是后者。

笔者认为,真正能够展现“行业领导力”的输出,是经验、规模和价值混合“酿制”的成果。在这里之所以用“酿制”,是想更形象的表达三层意思:

一是“配料足量”,也就是规模够大、经验够多、价值够广;

二是“时间充裕”,经验、规模和价值即便“足量”,亦需要时间的沉淀才能使其形成最佳的配比结构,如果配比结构不均衡,在输出的时候就难免发生“浓度稀释”的现象(规模够大,但经验不能完全输出,价值很难有效实现);

三是“味道独特”,酒店产品的“味道”,重点在于其价值的实现,即绝大多数走进酒店的客人都能够体会到一种独特的体验价值被如期兑现,而这种“价值”又恰恰区别于其他酒店体验提供者,并且被人们普遍向往(比如丽思卡尔顿所创造的被绅士与淑女服务的绅士与淑女的独特体验)。当然,价值的兑现并不是PPT上的漂亮修辞,它的实现需要足够的规模提供足够的资源,足够的经验孕育持续的能力。

实际上,酒店特色服务的输出就如同一种名酒的输出,无论是单一麦芽威士忌还是中国的酱香白酒,都必须因由多种因素的相互混合而形成别具一格的特色,有特色才有价值,有价值才有特色,而价值是最终基于规模和经验却又凌驾于规模和经验之上的促成“广泛输出需求”的最重要因素。

经验-价值的基础细胞

从业者的个人经验提炼随着岁月的推移汇聚成大江大河,就形成了产业能力的原动力。且看现在的酒店行业,那些泰斗级的人物多是80-90年代投身于最早一批国际品牌酒店的前辈们,而2000年后随着国际品牌涌入大潮而“上船”的那些酒店人,如今大部分也已经成为各类酒店风潮的“弄潮儿”和各型酒店集团及酒店的高级管理者。

某种意义上来讲,之所以当下的中国酒店行业可以有资格展望世界范围内的特色服务输出,其根本还是依仗着我们已经拥有了庞大规模的本土专业人士和从业人员,他们在各个区间各个层级的不同层次的互动和衍生,让中国酒店行业作为一个整体,生成了一个超大规模的活性经验集群。有了这样一个集群,中国酒店行业总体的能力值便可以接近国外行业领跑者的量级,一旦量级接近,比赛便有了胜出的希望。

规模-价值的培养皿

具有经验的从业人群支撑着产业规模的扩张,同时,产业规模的扩张又不断反哺经验集群,二者相辅相成(当然也少不了市场需求的洪流助力)。而在笔者看来,行业不断扩大的规模让价值的培养成为了可能。回看酒店行业近十五年的发展,本土酒店(尤其是中端区间)从“高度同质化和平庸化”到“深度差异化和品牌化”,其过程可以称得上是日新月异。

然而,任何“奇思妙想”甚至是“诗和远方”想要落地,都必须有资本的硬投入来支撑。而资本皆是逐利而来,而这“利”十有八九是因规模而生。所以,无论是小而美还是大而全,无论是新物种还是新生活方式,规模让独特的价值有了试验的机会,让试验者有了无限的欲望。

价值-最后的冲刺


中国酒店行业发展至今,规模无疑已步入了国际化竞争的量级,经验集群也基本可以匹敌对手,但在价值创造方面,我们或还处在最后的冲刺赛段。一谈到价值,很多人会将其简单的归结为营利能力。而在笔者的认知中,中国酒店或许并不缺乏营利能力,而是缺乏“可持续的”营利能力。

短期的营利需要的是机智的商业模式和强大的执行力,而可持续的营利能力则要向消费者提供历久弥新的“价值”。如前文所述,在酒店的情境之下,产品的价值就是让绝大多数走进酒店的客人都能够感知并认可“一种独特的体验被如期兑现”。

客人钟情于某一个酒店品牌所提供的特有的服务体验,必然是因为这一种体验给了他们某种特殊的能够确证“特定生活方式”的“持久意义”,这种意义越持久,客人对品牌的忠诚度就越持久。例如,客人选择光临奢华型酒店,其体验表象之下的深层动机是为了不断确证自己所拥有的生活方式的某种高贵性,而如果他们追求的是某一个奢华品牌并且反复选择这个品牌,则必是因为这个品牌在客人锚定高贵生活的基础上,给了他们更深一层的确证意义。

如是,对于各区间的酒店品牌而言,可持续的价值的含量,取决于客人对于其特定生活方式确证意义的感知深度,被感知的深度越深,所提供的价值就越高。

还用丽思卡尔顿的“绅士与淑女”之说为例,客人选择丽思卡尔顿,很大程度上是钟情于成为被绅士与淑女服务的绅士与淑女。这里面有两层获得感:第一层是客人在酒店的情境中确证了自己在过着绅士与淑女的生活;第二层是客人能够感受到服务他们的服务者也具备绅士与淑女的高贵气质,并由此在更深一层次确证了客人本身的绅士与淑女的生活体验。换句话说,客人也许在家中亦过着奢华高贵的生活,但这并不足以让客人获得其生活方式的确证感,这种确证感更多的要来自于社会和他人,而酒店作为一个社会性的聚集地,如果能够在客人对酒店的功能性需求和情感性需求之外,让客人获得这种社会性的确证感,从而让客人感觉到他们“真正拥有”其所向往的生活方式,那么这个酒店就为客人提供了“确证意义”—一种可持续的酒店体验价值。

一些老牌的国际酒店品牌之所以让人趋之若鹜,正是因为他们把自己塑造成了一个能让客人实现某种特定生活方式的场域,供客人在其酒店体验中去成功实现自己对于“更好的自己所应得的生活方式”的向往或是去实现客人所艳羡的某种他人所拥有的特定生活方式。这些生活方式在场域中的实现程度,为品牌提供了被钟情的价值,而一个成功的品牌,就是让这种价值得以持续实现。想一想为什么这么多人吐槽安缦品牌的简奢但却还趋之若鹜的去追寻;想一想W酒店为什么会成为很多城市流行文化的标志;想一想为什么很多人要通过光顾丽思卡尔顿来确证自己不同于他人的高贵生活方式……我们就不难理解这种独特的、能为酒店提供可持续竞争力的价值。

如果说中国酒店品牌离特色服务输出还有那么一段距离,那么笔者认为所差的距离主要就是向可持续价值冲刺的那段距离。只有当中国式的酒店体验也能够塑造出特定的场域,让世界各地的客人都能认同在这些场域中可以寻找到他们心底所向往的某种生活方式,并获得美好生活体验的社会性确证,中国酒店的特色服务才能够如那些成功的国际品牌酒店一样让人趋之若鹜。也正因此,我们可以看到,在诸多的收购努力之余,中国本土酒店集团中的巨头们也都在不遗余力的开展着自己的“品牌制造”工作,这条路虽然不如“买来”那样立竿见影,可它是这些集团未来“千里之行”的“足下之功”。

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