袁学娅：又见这个酒店换牌时

时间过得真快，昨天和几个业内朋友在一家开业有20年的高端酒店聚餐，这个开业时在上海属于最有名的意大利餐厅之一的Daniel， 昨天中午居然除了我们空无一人。进了这家酒店的大堂，走到上39楼餐厅的电梯走廊，迎面看到的是挂在正中央的几个镶框的大字：“阿诗玛家园”，开业时的那幅画不见了。是的，这家高端酒店的投资方来自阿诗玛家园的烟草集团。

20年前，投资方在摩都上海浦东建了酒店，挂上了上海第一家、全国第二家的奢华品牌 St.Regis 瑞吉，当年这个酒店40平的客房、提供私人管家服务等，成为了当时业内的奢华标杆。

10年前，当时的喜达屋集团，为了争取将这一奢牌挂到同在浦东的小陆家嘴高楼上，又为了避免当时的管理合约中的同品牌竞争条款，将这块奢牌拿下了这栋楼，但并没有放弃对这家酒店的管理，而是给了The Luxury Collection 豪华精选这一联盟品牌，笔者公司当时被业主方邀请当咨询顾问，提出这个联盟品牌的效果将和原来的奢牌相距甚远，建议用当时在浦东还没有的希尔顿品牌，但投资方不愿接受专业意见。直到投资方和管理集团签订了换牌协议，将新的酒店LOGO的方案呈现在投资方的桌面前，业主才发现整个酒店的LOGO变成了他们主业的两根香烟，而所谓的奢华品牌变成后缀小字一窜时，已经为时已晚。

换牌后的房价只能卖到原来奢牌的一半时，投资方后悔莫及。怪谁呢？只怪投资方对品牌的无知，还是管理方也有责任。

这个联盟品牌如果能挂在摩都的和平饭店、浦江饭店， 肯定比挂在衡山路12号和红塔大酒店更为匹配，挂在不匹配的没有历史的物业上，损失的不仅仅是投资方，笔者认为管理公司的声誉和收益同样受到影响。为什么这一联盟品牌在全国挂牌的成功率几乎没有，原因都是差不多吧。现在行业内把这类联盟品牌称为“软品牌”，几个国际酒店管理集团都在引进以增加签约机会和数量，但如果物业不是标志性或有历史意义的建筑，哪怕这类联盟品牌纳入国际大牌管理公司的营销渠道，就消费者的辨识还是和大品牌距离很大。

昨天听说，来自阿诗玛家园的投资方，受够了联盟品牌难卖的困扰，决定再换品牌，不知最后哪个品牌会挂在这个建筑的门楼上。目前行业都在提酒店的资产管理，很多酒店管理公司都认为，酒店的资产是投资方的，故管理的责任在于投资方，其实如果管理公司是负责任的企业，能够严格按照品牌的标准和要求，推荐给匹配度最高的物业，能够为投资方营运创利，得到最佳的投资回报，就是对投资方的资产提供管理的一个方面。像文中提到的这家酒店，如此几经折腾不断换牌，资产会升值吗？这个话题可以进行探讨。联想到目前行业出现的针对存量酒店的套上“资产管理”的“换牌运动”，未知老酒店业主是出于怎样的考量敢把刚注册不久的商标挂在自己原品牌之上，这是一个更值得讨论的话题。