黄欣伟：城市更新N部曲之㊱见阿姨风使什么舵？

　　（迈点专栏 黄欣伟）咖啡馆被攻陷、卡拉OK被攻陷、茶餐厅被攻陷;太古汇被攻陷、太阳宫被攻陷、天安千树被攻陷;迪士尼被攻陷、古镇被攻陷、(若非疫情)国外奢侈品店也被攻陷!今天再不承认“退休职工占领城市时髦场所现象”非蠢既坏，不仅是网红地、消费场所的真实目击，媒体也开始连续报道这种社会现象。那么，不仅要客观正视这种“老阿姨旋风”，且要尝试转化其正向作用力。

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　　老年人赶潮的客观条件

　　本文开头用“攻陷”来形容这种老年人旋风并非贬义，但事实上这股退休消费群体成为实体经济下行之下最后热忱的(至少是)访客其实事出有因：首先是有钱有时间有精力。一方面是在“延长退休年龄”政策执行之前退休，其中尚有不少因各种原因(和政策空子)提前退休，所以身体和精力方面绰绰有余;另一方面，“如果不涉及为子女买房”，今天的退休金水平应付吃喝玩乐基本可以覆盖。其次是家庭角色的逐步套现离场。目前活跃在各大消费场所的退休人群(沪语称阿姨爷叔)其实在年龄上呈现“两头翘”特征，虽然可以很模糊地“六七十岁”一言蔽之，但若按照“其子女(组建)家庭状态”就可以明确划分：一种是孩子还未结婚的，一种是孙辈已经学龄!在今天的子女辈忙于工作、忙于带娃、忙于还房贷之际，上述两种状态的阿姨爷叔，正是被孙辈牵扯的“空窗期”所以满足想要潇洒的土壤。

　　再者是“追讨”逝去的时光。今天这些活跃在消费、景点、网红地址的阿姨爷叔，他们的上半生足以艰辛，因为时代的原因——在最想玩最爱玩最能玩的年纪，被时代裹挟着克制和放弃。如今所有的外部条件已正向排列：1、退休金吃剩有余;2、暂无子女和孙辈牵扯;3、社会商品和消费足够丰富;4、六七十岁的身板尚硬朗。于是，正应了那句80年代的网红剧名【寻找回来的世界】，在青壮年正“无暇消费”的时代岔路口，阿姨爷叔们“抓紧时间”顺势(批量)换人也就顺理成章。最后也是最重要的，今天社交媒体的全员普及。就像沿街靠窗的健身房，安排的功能往往都是跑步机，顾客可以临窗奔跑，“看到路上风景的同时，自己也作为风景被(路人)看到”，为什么靠窗不安排做可能辛苦甚至脸孔变型的其他运动?手机拍照功能加上微信等各种社交媒体的全民普及，也助长了阿姨爷叔群体的“打卡热忱”?一方面是见怪不怪的口吻：“拍好了伐，我发抖音”，另一方面也可以理解：年轻姑娘可以做网红名正言顺拍照打卡，为什么要歧视老年人?!

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　　商家该用什么心态正视“老年人赶潮”

　　从舆论和坊间评论这种“老年人赶潮”现象的影像和口吻，不难看出善意的调侃，但也不乏部分不堪其扰，但这种现象不仅存在即合理，而且也像物理课上提及规律的态度——只能利用不能消灭。其实，也可以客观理解部分不堪其扰的生成：一方面是部分老年人的自由，这个自由绝非“到访自由”而是大声喧哗的自由、漠视商家规则的自由、有限消费甚至不消费的自由，还有“反击游戏规则”的自由。当然，如上可以找到N多客观理由，可以加重矛盾也可以理解包容，但是事实上也受制于长期以来被灌输被迂腐的“尊老”矫枉过正，导致在部分消费娱乐旅游场所，老年人和管理方的矛盾从生成到升级屡见不鲜，包公来了也难断这剪不断理还乱。但，是否站在商业的正面立场上看待这种“老年人赶潮”现象呢?

　　首先，用脚投票是最真实的民调。因为线上无纸化的便利加持，如今发放民意调查问卷作为一种形式已经习以为常，但是填写问卷和用脚投票，谁更真实代表受众意愿?当然是后者。老年人群体选择到访的网红点，必定是舆论报道、新晋开张、人气旺盛;老年人群体一再光顾的消费长，必定是性价比高、环境自由、待客和善。所以，一方面是部分网红点的门庭若市，另一方面也有N多“老年人去都不去”的门厅冷落，饱汉子在娇嗔的同时也要考虑一下饿汉子的饥!其次，老年人群体是最忠实的义务宣传TEAM。年轻人和老年人消费最大的长尾效应差在于：前者用脚投票也乐于分享，后者不仅用脚一再投票，乐于分享的“热忱加料版”就是呼朋唤友，所以按照房地产营销来界定，年轻人属于信息“转赞评”适可而止，而老年人则是“热衷到访更热衷拉访”，这点外围销售功能，商家往往忽略。再者，对一个新项目而言，“无人捧场”才是营销最不想看到的结果。所谓两害相遇取其轻：如果在“好评”和“恶评”之间选择，当然是前者;如果是“恶评”和“不评”之间选择，前者还是相对占优。所以，一个新开项目往往显示出商家心态的纠结：一方面希望有大量人气到访捧场，一方面又希望这些人群识相——最好年轻貌美、最好豪迈消费、最好用完就走，所以老年人赶潮的——叫杯咖啡聊一下午，商家又爱又恨，但恨多一些。

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　　城市更新(营销推广)如何“用其长”?

　　站在城市更新领域，对待老年人打卡群体又有一番别样心情：一方面，城市更新项目都是在原有地址上进行建筑和业态的调整之后老店新开，开业当然首要是人气，人气代表着认可度;另一方面，和年轻人阅历有限导致的“追新店”特征所不同，老年人眼中的城市更新开业都是话说从头，往往以“这里以前是(做什么的)”开篇。在开业这个节点和轮次，首要的是人气是数量，所以业主方来者不拒;但过了最初的开业期之后，业主方的“挑客心态”开始作祟——1、最好都能停留消费，而且最好“来了就买，买了就走”，商家要求太高了!2、最好来的是美女帅哥，因为他们的社交媒体扩散和辐射更强更养眼更有效!

　　但是，城市更新项目在度过了“有(老年人群体)总比没有好”的之后，与其“嫌弃但又不能拒绝老年人群体”不如专项制定老年人“外围宣传转化”。比如，针对老年人群体的专项消费产品，比如各种套餐提升“性价比消费”;比如，试图开启类似房地产营销的“老带新”模式，有限成本事半功倍;比如，老年人辐射到达的同龄群体和跨龄(子女)群体，提供多种产品线;比如，“堵不如疏”地适当开放一些专供老年人群体的集中社交展示场地;比如，建立(曾到访)老年人群体的跟踪档案，定期推送产品动态讯息。说到底，你可以不待见老年人群体但你不能歧视他们更不能不尊重他们!同时，凡事都有其“有价值”的一面，也少不了“副作用”就看如何扬长避短!相对于年轻消费群体的“追新”，老年人群体对认可消费场景的忠诚度更高，只要这种情感纽带可以持续可以维护，那么“一再到访、带人到访、传播到访”的可能是完全存在的。

　　年轻貌美的网红，可以引发因颜值而传播;阅历丰富的老年人，也有自己的专属圈层。年轻客群的消费，可以实现单次消费的人均;老年客群的消费，可以实现“周边消费”的带动。如何“用其长”是一个值得探讨也必须正视的营销命题。撇开世俗陈见“因为我们也终将老去”，把讪笑变成微笑，谁就能最先开拓出这个特殊群体的营销弧长。毕竟，账本只看数字不看皱纹。

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